Ребрендинг в России 2024

Все сталкиваются с переменами — и бренды не исключение. Может измениться рыночная ситуация, особенность продукта, качнуться в другую сторону флюгер моды. Необходимость в переменах может возникнуть и просто «от времени» — когда бренд перерастает собственное позиционирование и ему требуется обновленная основополагающая идея.

Крупные российские компании тоже стремятся идти в ногу со временем, чутко реагируя на внешние и внутренние изменения. И, несмотря на то, что основная волна переименований и смен вывесок уже завершилась, 2024 год принес немало ребрендинговых новостей.

Как бренд — это больше, чем просто логотип или название, так и ребрендинг — это больше, чем смена цвета или вывески. В отличие от редизайна или рестайлинга ребрендинг представляет собой комплексное обновление всех уровней идентичности компании — и визуальной, и вербальной, и смысловой.

В 2024 году ребрендинг стал ключевым инструментом для российских компаний, стремящихся поддерживать конкурентоспособность и соответствовать современным требованиям рынка и потребителей. Сегодня мы рассмотрим несколько примеров, как раз иллюстрирующих это утверждение — многими героями обзора будут вполне уверенно чувствующие себя игроки. И при этом их перемены стали достаточно глубинными, выходя за пределы лишь «косметического» рестайлинга.

Этот год принес несколько ярких тенденций в Россию. Как и в случае с любой модой, важно не просто слепо следовать тренду, но найти свое авторское прочтение. Специалисты OTVETDESIGN выделили основные тренды этого года.

Именно этот путь избрал Т-Банк. Ребрендинг Т-Банка прошел в несколько этапов. Сначала изменилась иконка приложения, намекая на то, каким станет банк в будущем, а в июне было объявлено и об окончательных глобальных переменах: «Тинькофф» растерял буквы и стал просто Т-Банком. Ребрендинг вызвал у аудитории широкий спектр эмоций: от негодования и удивления до гнева и чуть ли не попыток торга. В компании объяснили это решение тем, что буква Т ассоциируется со щитом, который теперь будет визуальным элементом всех продуктов и сервисов. Многие эксперты отмечали излишнюю упрощенность, что можно было подобрать и более подходящие визуальные элементы, однако и такое решение у профессионалов отторжения не вызвало.

Этот пример уникален по-своему еще и тем, что бренд уходил не к чему-то, а скорее от чего-то — фамилии отошедшего от дел основателя. Возможно, поэтому ребрендинг не сопровождался заметной имиджевой рекламной кампанией, призванной объяснить новое «я» банка.

В каком-то смысле по схожему пути пошел и телекоммуникационный гигант Tele2, отбросив все лишние (с точки зрения самих Tele2). Компания таким образом решила переосмыслить свой бренд, чтобы подчеркнуть его доступность и технологическую инновационность. Фирменный стиль стал более современным и цифровым, что, по задумке, должно позволить компании укрепить связь с молодой аудиторией.

Эксперты отмечали, что визуальные образы стали похожими на цифровые аватарки, а бренд-персонажи — на героев комиксов про будущее. Такая трансформация стала еще заметнее на фоне бэкграунда Tele2, всегда отличавшегося рекламой, где на первом плане был именно человек. В самой же компании считают, что философия ребрендинга отображает выход «Других правил» (бывших коммуникационной основой марки) на новый эволюционный виток.

Стоит упомянуть и наш собственный опыт: в 2024 году произошел ребрендинг агентства OTVETDESIGN.

Новая айдентика стала визуальным продолжением глубинного переосмысления позиционирования агентства. Стратегия построена на идее гибкости и мягкой силы, что нашло отражение в плавных текучих формах фирменного стиля и графики.

Обновленный логотип получил больше возможностей начертания в плане типографики. Кроме того, появилась и короткая версия: с точки зрения OTVETDESIGN агентству не нужно про себя ничего объяснять. Otvet и точка. Можно даже без точки. Детальный кейс ребрендинга опубликован на сайте OTVETDESIGN.

Укрепление идентичности. Многие российские бренды устремились к более глубокой интеграции национальных культурных ценностей в свои коммуникационные платформы. У тренда есть очевидные причины, связанные с запросом на «свои» по духу продукты — потребительские товары и цифровые сервисы.

Хороший пример здесь «Купер». В рамках ребрендинга компания, можно сказать, подчеркнула свои российские корни, по сути обыграв прямую ассоциацию со словом «купить». А в основе нового позиционирования положен принцип гиперлокальности: бренд стремится стать буквально соседом, знающим все торговые центры и кафе вокруг.

Можно отметить этот же тренд, но с разворотом на 180 градусов — стремление сохранить идентичности после фактического разрыва с зарубежными же корнями. Потребитель, конечно, понимает, что продукция производится на территории России, но условно иностранное название заявляет о преемственности технологиям, подходам, традициям качества.

Электротехнический гигант, известный ранее как Legrand, изменил не только фирменный стиль, позиционирование, но и название. В России бренд стал называться словом Daccord, что можно перевести с французского как «согласие». Это название отражает суть концепции позиционирования, разработанной агентством OTVETDESIGN. Ключевая идея стратегии бренда — создание всеобъемлющей экосистемы комфорта. В логотипе прослеживается преемственность за счет знака, объединяющего две графические формы. Шрифт сохранил округлость, при этом написание названия стало более свободным. Слияние форм отсылает к партнерству, поддержке и вовлеченности на всех этапах.

Другой достаточно громкий пример последних месяцев — бренд Tikkivala, известный ранее как Tikkurila. Ребрендинг на момент написания статьи еще не был завершен, но ренейминг официально состоялся. Несмотря на то что продукция будет производиться на заводах компании в Санкт-Петербурге, название однозначно воспринимается как финское. Оно и отсылает к финской же пословице tekevälle sattuu, в которой заложен смысл «главное — делать».

Экосистемность и цифровизация. Цифровые сервисы стремятся стать еще более диджитальными. Часто главная сложность, с которой сталкиваются бренды, — это рост и включение в орбиту все новых и новых продуктов, за которыми брендинг в итоге успевает с трудом.

«Яндекс Go» в рамках ребрендинга обновили свои цифровые платформы, в первую очередь приложения и соцсети. С одной стороны, визуальный язык стал минималистичнее, с другой — отражает динамику. Ведь бренд и сам стремительно растет, расширяя список задач, с которыми помогает своим пользователям.

Нет сомнений, что сервис будет развиваться дальше — и новый логотип будет лучше отражать такую реальность. Фирменный стиль стал более минималистичным и адаптированным под мобильные устройства, акцентируя внимание на удобстве и скорости взаимодействия с сервисом.

Слухи о грядущем масштабном ребрендинге и даже ренейминге Wildberries ходят не первый год. И кажется, что в 2024 году процесс все же начался. Сначала лишь в виде обновления логотипа, используемого далеко не повсеместно. Новый фирменный знак стал менее агрессивным и опять же более «цифровым», открывая возможности для унификации множества сервисов.

Также обновился и логотип «Дзена». Речь не идет о полноценном ребрендинге платформы: по задумке, мягкая форма свежего логотипа должна передавать диджитальность и включенность в цифровую среду. Ядро узнаваемости — это путеводная звезда, которая теперь обрамлена в сквиркл. В компании считают, что изменение начертания и графичность сделают логотип более узнаваемым.

Тренд на свободу. Сегодня, в эпоху расцвета корпораций, принадлежности, следованию выверенным ценностям и правилам, свобода во всех ее проявлениях становится еще притягательнее. Естественно, те же корпорации не могли не откликнуться на этот запрос.

Сеть кондитерских и пекарен «ЦЕХ 85» запустила дерзкую кампанию ребрендинга. Основное сообщение в коммуникации — «Свобода жить не всерьез» — стало продолжением новой айдентики. Нарочито простая, минималистичная эстетика дополнена яркими граффити-деталями и насыщенным красным градиентом, что, по задумке, подчеркивает жизнерадостность, бунтарство и ироничный характер бренда. Обновленный стиль передает дух свободы и стремление к экспериментам.

Несмотря на успешные примеры ребрендинга, многие компании продолжают допускать распространенные ошибки, которые могут снизить эффективность изменений. Обычно основные проблемы возникают на стыке нескольких факторов.

Отсутствие преемственности. Полный отказ от миссии и прежних ценностей бренда без сохранения преемственности может вызвать если не отрицательную реакцию у лояльных клиентов, то по крайней мере потерю узнаваемости. Особенно важно сегодня учитывать это брендам, сменяющим уходящие из страны марки.

Игнорирование метрик и исследований. Успешный ребрендинг компаний в 2024-м основывается на тщательных исследованиях и анализе метрик, таких как узнаваемость бренда и восприятие его целевой аудиторией. На практике же ни для кого из сферы не секрет, что время от времени такие основополагающие решения принимаются гораздо более субъективным способом.

Волна ребрендингов, вызванная массовым оттоком зарубежных марок, в основном сошла на нет. Тем не менее примеров ребрендинга в России в 2024 году немало, ведь это мощный инструмент, помогающий укрепить свои позиции на рынке и сохранить актуальность среди потребителей. От стратегического переосмысления логотипов и фирменных знаков до глубокого изменения коммуникационных платформ — бренды стремятся отвечать современным вызовам и потребностям аудитории. Чтобы провести успешный ребрендинг, необходимо, с одной стороны, учитывать ярко выраженные тренды, а с другой — найти собственный, уникальный взгляд на них.

Помните, что ребрендинг (в том числе и ребрендинг в России 2024 года) — это не просто визуальные изменения, это возможность вывести бренд на новый уровень, при этом сохраняя преемственность и связь с основными ценностями.