В мире, где конкуренция среди юридических компаний только растет, все труднее удерживать внимание клиентов просто на основе экспертизы. Сегодня, чтобы оставаться востребованными, юридическим фирмам нужно мыслить не в категориях «услуг», а видеть свои предложения как продукты, упакованные и структурированные с учетом реальных нужд клиента. Иначе рискуешь превратиться в очередного сухого консультанта, которого отличают разве что позиции в юридических рейтингах.
Давайте разберемся, почему именно клиентский опыт является ключом к повышению ценности юридических услуг, и как вы можете стать не просто консультантами, а настоящими партнерами по бизнесу для своих клиентов.
Вы узнаете, как использовать пирамиду ценностей B2B-клиента и адаптировать юридические услуги так, чтобы клиенты не только получали юридическую помощь, но и возвращались к вам снова.
Клиентоцентричность как новая точка опоры юридического консалтинга
Юридические фирмы склонны увязать в профессиональной саморефлексии: юридические рейтинги, признания коллег, престиж. Но за этими показателями часто теряется главное — клиент и его потребности. В итоге между юридической компанией и клиентом вырастает стена из сложных терминов, многостраничных договоров, непонятных услуг и затянутых сроков.
Клиентоцентричность — это не конечная точка, а непрерывный процесс
Когда юридическая фирма смещает фокус с гонки за рейтингами на реальные потребности своих клиентов, начинается настоящая магия. Клиентоцентричность — это не конечная точка, а непрерывный процесс выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Умение понимать клиента, предугадывать его нужды и быстро реагировать на изменения — вот что делает юридические компании успешными в условиях современной конкуренции.
Как узнать клиента: несколько практических шагов
Вот интересный факт: клиент не всегда знает, чего именно хочет. Он просто знает, что у него есть проблема, которую нужно решить. И ваша задача — выяснить, что для него важно.
Постоянный контакт. Ничто не заменит регулярного общения с клиентом. Это может быть личная встреча, звонок или переписка в мессенджерах/почте. Важно поддерживать контакт не только в те моменты, когда вас связывает контракт, но и после завершения работы. Когда вы регулярно интересуетесь делами клиента, узнаете о его текущих задачах и предлагаете решения еще до того, как клиент сам обратиться к вам за помощью, вы показываете, что вам не безразлична его судьба.
Снимать обратную связь. Звучит банально, но работает. Это может быть анкетирование как после завершения проекта, но лучше и после каждого этапа с действующими клиентами. Не бойтесь задавать вопросы «Что вам было некомфортно в процессе работы с нами?», «Как мы можем улучшить процесс?», «Чего вам не хватило?». Главное не просто снять обратную связь, но использовать ее для улучшения ваших продуктов и клиентского сервиса.
Постоянный мониторинг изменений в бизнесе клиента. Бизнес клиента — это живой организм, который постоянно меняется. Новые проекты, изменения законодательства, рост или снижение доходов — все это может влиять на потребности в юридических услугах. Важно быть в курсе и своевременно предложить помощь. Как это сделать: поддерживать регулярный контакт с ключевыми сотрудниками клиента, подписаться на обновления и новости о компании, следить за изменениями в отрасли клиента.
Если ваши услуги не уникальны, то сервис и забота о клиенте могут стать тем самым конкурентным преимуществом. Но, чаще всего, когда мы находимся в плотном контакте с клиентом, он сам нам подскажет, как мы можем модернизировать наш продукт и выделиться на фоне остальных.
Пример интеграции обратной связи для формирования уникального торгового предложения (УТП)
Собственник агентства по сопровождению банкротных торгов не мог сформулировать УТП, которое выделяло бы среди конкурентов, а особенно крупных игроков на рынке, которые могут позволить себе работать за низкий чек.
После выделения основного сегмента целевой аудитории (ЦА), провели серию интервью с представителями ЦА, чтобы определить их потребности. Один из потенциальных клиентов заявил о потребности сопровождения сделки под ключ, включая помощь в получении заемного финансирования в банках или у частных заемщиков.
Внедрение этой услуги позволило предложить клиентам уникальное решение, аналогов которому на данный момент на рынке нет.
Пирамида ценностей В2В-клиента
Один из ключевых инструментов, который может помочь юридическим компаниям оценить свои услуги с точки зрения клиента, — пирамида ценностей В2В-клиента, разработанная Bain&Company в 2018 году. Она чем-то напоминает пирамиду Маслоу, только в сфере бизнеса.
Модель включает 40 ценностей, которые клиент получает от продуктов и услуг в В2В, и делит их на пять уровней:
- Базовые: клиент ожидает, что задача будет выполнена вовремя с соблюдением всех норм по цене, равной рыночной или ниже.
- Функциональные: повышение дохода, сокращение издержек, качество. Клиент на этой ступени рассчитывает получить решение проблемы от профессионала с релевантным опытом по аналогичным делам.
- Легкость ведения бизнеса: клиенты ценят компании, с которыми легко и приятно работать. Это может включать автоматизацию процессов, прозрачность процессов и отсутствие бюрократии.
- Индивидуальные: персонализация — ключевой аспект на этой ступени. Клиенты предпочитают компании, которые готовы адаптироваться под их уникальные потребности.
- Мотивационные: совпадение на уровне ценностей. Например, юридическая компания активно поддерживает экологические инициативы и предлагает своим клиентам разработку «зеленых» контрактов для снижения углеродного следа бизнеса. Либо оказывает услуги pro bono пенсионерам.
Чем выше ступень пирамиды, тем больше клиент ценит нематериальные, личные аспекты сотрудничества. Элементы в основании пирамиды легко измерить, и все понимают, как конкурировать на этом уровне. Ценности средней и верхней ступени всегда сложнее выявить, просчитать, а значит, и обеспечить. При этом поле битвы за дифференциацию смещается в сторону этих менее рациональных аспектов. Проанализируйте свои услуги с точки зрения пирамиды ценностей. Подумайте, как вы можете улучшить неосязаемые нюансы потребительского опыта — обслуживание, поддержку, общение и взаимодействие.
Вернемся к нашей игровой комнате. Основной запрос у мамы — занять ребенка. Но это не единственная задача, которую она решает. А что еще?
Можно ли поработать, пока ребенок играет? Если да, вашей ЦА понадобится зона с доступом к Wi-Fi.
Есть ли место, где можно покормить ребенка? Возможно, необходимо организовать небольшое кафе или хотя бы место с удобными стульчиками для кормления.
Проверяется ли температура детей при входе, чтобы не допустить заболевших?
Может ли с ребенком поиграть кто-то кроме мамы, ведь она только что сбежала из дома, мечтая о минутке свободы?
Сценарии использования — это не только основной функционал продукта, но и все сопутствующие моменты. Чем больше сценариев ты опишешь, тем легче будет сделать продукт, который решает не только главную боль клиента, но и дополнительные вопросы. В этом и заключается усиление ценности продукта и забота о клиенте.
Юридические услуги как продукт
В отличие от абстрактного набора услуг, продукт — это структурированное и продуманное решение для конкретной задачи клиента, получение которого удобно, понятно и комфортно для клиента. Чем проще и понятнее клиенту работать с вами, тем больше он вас ценит
Как упаковать юридическую услугу в продукт на примере взыскания компенсации с застройщика и отстроиться от конкурентов? Объективно, предложения на рынке услуг такого рода превышают спрос, и у всех примерно одинаковые условия: от клиента — доверенность и документы, от юристов — взыскание компенсации за 20-30% от суммы присужденного.
Что можно с этим сделать?
Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию. Наша целевая аудитория — клиенты, которые приобрели квартиру в новостройке и столкнулись с недобросовестным исполнением застройщиком своих обязательств (задержка строительства, некачественный ремонт, неисправление недостатков). Чаще всего, это люди, работающие в офисе, с доходом выше среднего. Основные боли: неуверенность в процессе, страх высоких затрат без гарантии успеха, отсутствие времени и ресурсов на самостоятельные разборки с застройщиком.
Шаг 2. Создаем сценарии использования. Сценарии должны обеспечивать реализацию ценностей по комфорту и качеству. Как обычно происходит взаимодействие: юристы присылают клиенту шаблон договора и шаблон доверенности и дальше просто ждут от клиента информацию о готовности документов, чтобы заключить договор.
Многие откладывают этот вопрос в долгий ящик, потому что надо заполнить шаблоны документов, найти, записаться и сходить к нотариусу, потом снова коммуницировать с юристом и все это в суете рабочих будней и бытовых дел.
А вот как можно было бы сделать процесс более комфортным для клиента, проработав сценарии использования:
- запросить у клиента паспортные данные и заполнить договор и доверенность за него и выслать уже готовый документ;
- сделать онлайн-запись в свой офис вместо коммуникации в мессенджерах либо по телефону;
- предложить клиенту записать к нотариусу рядом с офисом, чтобы сэкономить время и убить два зайца сразу: сделать доверенность и заключить договор в офисе;
- на основании акта осмотра и списка недостатков озвучить примерную сумму, которую можно отсудить у застройщика. Очевидно, что можно прогнозировать какой-то результат.
Чтобы выделиться среди конкурентов, вам нужно позаботиться о клиенте и снять с него дополнительные задачи по использованию продукта, сделать взаимодействие с вами максимально простым и комфортным.
Шаг 3. Выделяем ключевые ценности. В данном случае это может быть:
- оплата только после получения компенсации;
- более оперативные сроки, чем у конкурентов;
- полная прозрачность процесса: чат в мессенджере с юристом, который оперативно информирует обо всех изменениях дела и отвечает на вопросы;
- онлайн-запись в офис;
- комфорт взаимодействия на этапе заключения договора: заполним все документы, запишем к нотариусу рядом с офисом;
- калькулятор компенсации ко взысканию.
Шаг 4. Упаковка продукта. Забудьте о сложных юридических терминах и конструкциях. Ваши клиенты хотят видеть простое и понятное решение, которое выглядит как пошаговое руководство, а не что-то абстрактное и пугающее. Используйте выделенные ключевые ценности для описания продукта на сайте, в соц.сетях и в маркетинговой коммуникации. Покажите, как вы уже решили аналогичные споры и сколько заработали для своих клиентов.
Заключение
Юридический бизнес, несмотря на свой консерватизм, активно меняется. Современные клиенты ожидают не только экспертизы, но и удобства, понятности и прозрачности на всех этапах взаимодействия.
Создавайте для клиентов дополнительные ценности на всех уровнях пирамиды В2В-ценностей. Важно не останавливаться на базовых функциональных решениях, а подниматься на более высокие уровни пирамиды, где решающими становятся индивидуальные и эмоциональные ценности.
Превращение юридических услуг в продукты — это не просто маркетинговая уловка. Это стратегический подход, который позволяет юридическим компаниям стать ближе к своим клиентам, предложив им понятные и удобные решения их проблем. Такие продукты не только упрощают жизнь клиенту, но и повышают доверие к юридической фирме, делая её настоящим партнером в достижении бизнес-целей.
Юридический рынок — это не только суды и документы, это люди. А люди ценят не просто профессионализм, но заботу, удобство и индивидуальный подход.
Как вы улучшаете клиентский опыт в своей компании? Делитесь идеями и фишками в комментариях!