Продвижение на Wildberries: как работают внутренние инструменты рекламы товаров

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Войстроченко. Я основатель и совладелец популярного сервиса аналитики для маркетплейсов. В этой статье я хочу поделиться опытом нашей команды по продвижению товаров на Wildberries без «воды» и усложнений, разобрав основой и фактически единственный эффективный «белый» метод продвижения товаров — внутренняя реклама Wildberries.

За последние 3 года рынок маркетплейсов в России пережил бурный рост и, как следствие, по количеству заказов, относительно всей индустрии E-commerce, занимает 80% от всего объёма. Ну и, конечно, в авангарде этого мощного импульса расположен всем известный Wildberries. Именно на нём я и сконцентрируюсь в этой статье.

Такой бурный рост спровоцировал большой интерес со стороны поставщиков к возможности разместить их товары для продажи на этой площадке. В то же время, увидев этот интерес, предприимчивые блогеры и коучи запустили огромное количество обучающих материалов по работе с WB за сотни тысяч рублей не имея реального опыта в этой нише. В большинстве случаев соотношение цена-качество этих материалов оставляет желать лучшего, хотя на «прогревах» аудитории наставники обещают просто головокружительные инсайты. Но при этом, безусловно, на рынке есть качественные обучающие продукты по разумным ценам, которые смогут ускорить процесс погружения в нишу.

Примечание: если вы не являетесь поставщиком или менеджером по работе с маркетплейсами или не планируете продавать на Wildberries, то вам вряд ли будет интересен этот материал.

Не для кого не секрет, что львиная доля заказов в любой категории товаров на WB (за редким исключением в категории «Одежда и аксессуары») приходятся на 1-ю страницу поисковой выдаче.

Как этот процесс выглядит со стороны покупателя? Клиент берёт свой смартфон (в 90% случаев), открывает приложение WB, нажимает на поисковую строку, вводит нужный ему ключевой запрос, например, «черное вечернее платье» и получает список из 100 товаров на 1-ой странице и выбирает подходящий ему товар. Очень редко кто добирается до 2-ой страницы, потому что уже на 1-ой странице покупатель получает сотню различных товаров на выбор, что большинстве случаев удовлетворяет даже самых искушенных шопоголиков.

Исходя из этого одновременно вытекает и определение термина «продвижение» и задача поставщика.

Да, звучит очевидно и интуитивно просто, но очень часто необходимо формулировать и чётко осознавать базовые понятия, чтобы не сбиваться с верного пути.

Как вы уже поняли у каждого товара есть своя позиция в поисковой выдаче, которая постоянно меняется в зависимости от количества заказов, отзывов, цены и других параметров. Давайте назовём её «Стартовая позиция», мы её имеем до начала продвижения товара.

Этап 1. Выводим товар на 1-ю страницу по релевантным ключевым запросам с помощью рекламных кампаний на WB, тем самым мы получаем максимально возможный трафик для вашей карточки.

Этап 2. Если товар заинтересовывает покупателей, то начинает расти CTR (отношение кликов к показам) и, как следствие, заказы. WB это видит и понимает, что товар нравится клиентам и начинает ранжировать товар уже выше изначальной “стартовой позиции” самостоятельно без рекламы.

Этап 3. Через некоторое время товар самостоятельно закрепится на высоких позициях (его продвинет WB) уже без рекламы и вложения в продвижение будут минимальными или отсутствовать вовсе. Но только при условии, что товар продолжает активно покупаться клиентами и получает хорошие отзывы.

Как вы можете заметить WB органически начинает продвигать товары, которые пользуются спросом, используя свои внутреннии алгоритмы. Проще говоря, внутри системы WB ваш товар набирает «баллы» и на основании этих заслуг WB ранжирует ваш товар на определённой позиции в поисковой выдаче. Как работает эта система детально никто не знает, да и сам WB её полностью не раскрывает, но даёт понимание, какие параметры и в какой степени влияют на позиции товара. Об этом мы поговорим чуть позже.

Также здесь я обращаю внимание на ключевой момент: вывод товара на первую страницу не гарантирует вам высокие продажи. Если контент не побуждает кликнуть на карточку, товар не удовлетворяет потребностям клиента и имеет плохие отзывы, то все усилия по продвижению будут напрасны. И вот здесь мы с вами плавно переходим к подготовке карточки товара перед продвижением.

На маркетплейсах, как и в любых других сферах, где необходимо что-то продавать, нужно интересно «упаковать» ваше предложение, чтобы выделиться среди конкурентов, заинтересовать клиента, закрыть все его вопросы и потребности. Тема подготовки товара это отдельное ремесло и требует целой статьи, но ниже я постараюсь кратко описать над чем необходимо работать.

Проверьте контент карточки. Контент карточки — это основной элемент, который заставляет покупателя кликнуть на товар и попасть в воронку продаж. Создание контента это целое искусство и порой требует многочисленного тестирования. В нашей практике были случаи, когда на главном фото изменяли или добавляли, на первый взгляд, незначительную деталь, как фон или плашку с описанием какого-то свойства товара и картина по CTR и заказам кардинально изменилась в положительную сторону. Используйте инфографику для описания свойств товара, потому что покупатели практически никогда не читают описание к товару.

Напишите положительные отзывы. Вторым по значимости элементом побуждающим людей как минимум пройти внутрь карточки товара являются отзывы. Если вы начинаете продвижение товара, в особенности нового, у которого нет ещё отзывов, то наличие отзывов, естественно положительных, просто must have. Покупатели в большинстве случаев опасаются приобретать товары без отзывов или того хуже с плохими отзывами. Поэтому перед продвижением попросите друзей, родственников или коллег выкупить ваш товар и оставить хорошие отзывы.

Распределите товары по складам WB. Поисковая выдача товаров на WB для каждого конкретного покупателя также зависит от его местоположения относительно склада на котором расположен этот товар. Давайте рассмотрим на примере.

Пример: давайте представим, что есть два конкурирующих товара в подкатегории «Платья», назовём их Платье 1 и Платье 2.

Платье 1 находится на складе в Москве и в Краснодаре, а Платье 2 есть в наличии только в Москве. Представим что имеется покупатель, который «гуглит» на WB платья и проживает в Краснодаре. В этом случае WB, в первую очередь, покажет Платье 1 на более высокой позиции, потому что этот товар ближе к клиенту, так как он находится на складе в Краснодаре и будет доставлен быстрее. Плюс ко всему покупатели видят этот срок доставки и это тоже является важным фактором при принятии решении о покупке, ведь согласитесь, что приятно получить желаемую покупку как можно скорее.

Наглядно влияние распределения товаров приведено на скриншотах ниже. В поисковой выдаче по Краснодару платье стоимостью 2 325 ₽ ранжируется выше по этому региону относительно своих конкурентов (3 место), так как оно есть на складе в Краснодаре, а в Москве оно расположено на 5 месте.

После того, как мы формализовали основные термины, определились с целями и подготовили карточку давайте разберёмся как работают рекламные кампании (далее РК) внутри WB.

На WB существуют два основных типа РК — «Автоматическая рекламная кампания» (АРК) и «Поиск+каталог». Оба этих типа РК идентичны и работают по одному и тому же принципу (за исключением одного нюанса, но об этом чуть ниже) — аукцион рекламных ставок. Иными словами есть пул РК от поставщиков и каждый поставщик устанавливает свою ставку за 1000 показов и в зависимости от этого и распределяются места в поисковой выдаче. Но при этом ставка не всегда является решающим фактором в распределении мест. Здесь уже вмешиваются другие факторы и те самые внутренние «баллы» о которых я говорил выше и которые WB начисляет вашему товару внутри своей системы.

Ниже приведены факторы и их степень влияния на продвижении товара. Эти факторы мы выделили самостоятельно на основании очень длительного анализа и наблюдений.

В зависимости от категории товаров и количества РК процентное влияние этих показателей может меняться, но хронологическая последовательность степени важности конкретного параметра будет оставаться прежней.

Как вы можете наблюдать ставка (CPM) имеет далеко не решающее влияние на продвижение товара в поисковой выдаче. Также обращаю внимание на срок доставки, степень влияния может достигать до 40% это как раз подтверждает, что распределения товаров по разным складам сильно способствует продвижению товара.

Но здесь сразу надо отметить, что работа РК на WB носит довольно хаотичный характер и зависит от категории товара и “настроения WB”, поэтому при выборе инструмента продвижения АРК или «Поиск+каталог» стоит тестировать оба метода, и выявлять, что лучше работает в конкретно вашем случае.

Управление рекламной кампании сводится к изменению ставки (CPM) этой РК в зависимости от аукциона других РК и скорости вашего продвижения. Выше мы с вами разобрали, что ставка не является ключевым фактором продвижения (влияние до 25% в АРК и от 25% до 50% в «Поиск+каталог»), поэтому нет смысла завышать ставку, если продвижение вашего товара остановилось или незначительно. Товар должен набрать внутренние «баллы» в системе WB для дальнейшего роста. Поэтому здесь для грамотного подбора ставки используют сторонние сервисы, которые предоставляют автобиддеры рекламных ставок.

Простыми словами автобиддер — это автоматический инструмент, который подбирает минимальное значение ставки (СРМ) для того чтобы ваш товар занял заданное место в поисковой выдаче, тем самым экономя деньги. Если вы хотите сэкономить значительные бюджеты на продвижении ваших товаров, то без автобиддеров здесь просто не обойтись.

Ну и в конце поделюсь с вами важными нюансами на которые нужно обращать внимание при работе с РК.

Если товар не покупают по рекламе, то WB может снижать позиции. В этом случае, если вы понимаете, что товар не заинтересовывает покупателей, то немедленно останавливайте продвижение и ищите причины почему товар «не заходит» (контент, отзывы, качество товара). Ведь WB может не только начислять вам «баллы», но и снимать их, опуская ваш товар на дно поисковой выдачи.

Не ставим ставку выше, чем баланс РК. Если ставка вашей РК начинает превышать бюджет этой же РК, то WB начинает чудить и РК может вовсе не показываться, но при этом списываться бюджет или показываться, но очень странно. Поэтому внимательно следим, чтобы сумма бюджета РК всегда была больше, чем ставка.

Вот такой получился лонгрид. Здесь я не затронул вопросы работы со статистикой РК и учёта расходов, но это уже отдельная история, которая требует полноценной статьи. Надеюсь, что этот материал был Вам полезен и помог глубже понять вопрос продвижения товаров на WB.