PR и маркетинг — два крыла вашего бренда: как набрать высоту, не теряя скорости
Всем нужен универсальный специалист, который разбирается одинаково хорошо во всех областях и сможет сэкономить бюджет. Но есть ли смысл в такой экономии, или проще найти специалиста, который качественно разбирается в своей сфере и сможет достичь желаемых показателей? Что выбрать компании: делать упор на продажи и лиды, или на имидж? Разбираемся, что делать и как быть.
PR vs маркетинг — в чем разница
Люди думают, что электрик и сантехник — это почти одно и то же! Но нет. Несмотря на принадлежность обоих к сфере услуг, сфера деятельности у них все-таки разная. Если приходит специалист и говорит: “Я все могу: и электрику, и сантехнику, и стены отштукатурить”, это вовсе не означает, что он мультифункциональный специалист и действительно одинаково хорош во всех названных отраслях. Не каждый, кто может поменять лампочку, — электрик, а тот, кто может заменить прокладку в кране, — сантехник. Сферы разные, профессии тоже, и чтобы быть специалистом на все руки надо, как минимум, иметь несколько законченных учебных заведений по специальности. Вот и с PR и маркетингом та же история.
Зачем PR бизнесу
Public Relations (PR), или связи с общественностью, нужны для формирования и поддержания имиджа бренда или компании.
Задачи PR:
- Управление репутацией, то есть создание положительного восприятия бренда в глазах общественности. Это может быть устранение негатива вокруг компании и антикризисный PR.
- Установление и поддержание отношений с журналистами, блогерами и другими медиа фигурами, чтобы получать бесплатную или органическую медийную публикацию.
- Создание информационного контента, такого как пресс-релизы, статьи и интервью, для дальнейшей публикации в СМИ.
Зачем маркетинг бизнесу
Маркетинг — ключевой инструмент для продвижения продуктов и услуг компании.
Задачи маркетинга:
- Разработка маркетинговой стратегии продвижения продуктов: выбор целевой аудитории, позиционирование бренда и разработка и проведение маркетинговых кампаний.
- Продвижение продуктов с помощью инструментов рекламы, контент-маркетинга, социальных медиа и мероприятий, чтобы привлекать клиентов и стимулировать продажи.
- Анализ рынка: конкурентов и потребительского поведения для выбора и коррекции оптимальной стратегии продаж.
PR и маркетинг — это 1+1, а вместе они >2
Хотя PR и маркетинг и выполняют разные функции, но они выгодно дополняют друг друга:
- Совместная работа: транслирование одинаковых сообщений с помощью PR в СМИ и маркетинга в рекламных посылах усиливают влияние бренда на аудиторию.
- PR помогает создавать положительную репутацию, а маркетинг использовать ее в виде социального доказательства для убеждения потенциальных клиентов в качестве продуктов или услуг.
- PR может давать маркетингу трендовый контент и истории для использования в рекламных кампаниях.
Когда же нужен PR, а когда маркетинг
Начнем с PR.
PR необходим для управления репутацией, когда в компании возникает кризисная ситуация: скандал, негативные отзывы или проблемы с аудиторией и ее восприятием бренда.
PR-специалисты направляют усилия на выход из ситуации, управляя репутацией компании и нивелируя негативное общественное мнение, которое могло возникнуть по причине скандала. Действия пиарщиков направлены на восстановление доверия общественности и выведение компании на новые рубежи.
Реклама в этот период, скорее, враг, чем друг: рекламные баннеры скорее соберут еще больше злобных комментариев, нежели привлекут лиды. Также посредством PR и отделов по связям с общественностью через пресс-релизы, рассылаемые в СМИ, компании сообщают о своих успехах и достижениях, а мероприятия для СМИ способствуют поддержанию этого сотрудничества и обеспечивают внимание прессы к бренду. Дружеские отношения с журналистами позволяют выпускать материалы в ключевых изданиях без оплаты за публикацию.
Маркетинг же сконцентрирован на продажах и рекламе. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям взаимодействовать с потребителем напрямую: направляя его в “воронку”, а маркетологи стимулируют клиента совершить целевое действие.
И тут маркетингу очень здорово помогает PR: сначала пользователь через статьи в СМИ, какие-то громкие мероприятия узнает о компании и у него подсознательно формируется доверие к бренду. А потом этому же пользователю показали рекламу в интернете, и вот в этот момент в голове потребителя уже возникает ощущение, что он об этом читал или слышал. Таким образом PR рассказывает о бренде, а маркетинг приводит на сайт и стимулирует купить или оставить заявку на консультацию.
Задача пиарщиков и журналистов — создать информационный контент, интересный для общественности, а задача маркетологов и копирайтеров — сделать контент продающим, с целью продвижения продуктов и услуг. И если в первом случае информационный контент размещается в средствах массовой информации, в интернет-СМИ, прессе и на ТВ, то во втором — на сайтах, лендингах и в социальных сетях, в блогах.
PR рассказывает в СМИ, что застройщик посадил целую березовую рощу и построил детскую площадку для общественного пользования, создавая представление о нем, как о благодетеле, которому можно доверять и которому не чужды социальные вопросы. Маркетинг же в этот момент показывает рекламу строящегося жилого комплекса с предложением записаться на просмотр объекта.
Это же касается мероприятий. Если PR занимается организацией мероприятий и участия в партнерских проектами для установления отношений с аудиторией, работой на имидж и повышения узнаваемости бренда, то маркетинг проводит мероприятия, с целью стимуляции продаж и увеличением покупательской способности клиентов.
PR создает пресс-тур, где рассказывает журналистам об открытии нового завода. Маркетинг же создает обучающее мероприятие для потребителей, рассказывая как пользоваться выпускаемым на заводе продуктом, чтобы после опыта использования потребители купили с более высокой конверсией.
Что выбрать: PR или маркетинг
Это зависит от конкретных задач компании, но в большинстве случаев совместное использование PR и маркетинга эффективнее для достижения целей бренда и бизнеса. Особенно это заметно на товарах и услугах с длинным циклом сделки или компаниями, работающими в премиум-сегменте.
Например, компания позиционирует свою мебель как премиальную, продавая кухни от 2 млн рублей. И потребителям вроде все нравится, все отлично. Но так или иначе такая цена может вызвать вопрос: “А почему я раньше о вас нигде не слышал”?
Ниже пример из сферы недвижимости.
Покупка жилья может занимать от 6 месяцев, и если строительная компания выбирает исключительно маркетинговые инструменты, то картина будет такая: пользователь пересмотрел 27 сайтов застройщиков, запутался, где и что ему понравилось и кто из них надежный.
Но если по радио, телевидению, в газетах и журналах он увидит больше информации об этом застройщике, его компании, каких-то социальных инициативах, то потенциальный клиент с большой долей вероятности проникнется доверием к этой организации и обратит внимание именно на нее.
Таким образом, выбирая из 27 равных, по его критериям, вариантов, он остановится на том застройщике, о котором найдет больше информации и кто больше сформировал кредит доверия.
Какие можно сделать выводы
В итоге, PR и маркетинг играют важные, но разные роли в бизнесе. Их взаимодействие может усилить бренд, повысить его узнаваемость и привлечь больше клиентов. Современные компании все чаще понимают, что комбинированный подход, используя PR и маркетинг совместно, может быть более эффективным способом достижения успеха на рынке. Поэтому и получается, что для успешного полета бренда одного крыла мало. Нужны оба — PR и маркетинг.
Какие инструменты вы считаете самыми полезными в своей отрасли?