PR без пиарщика: может ли фаундер заняться пиаром самостоятельно

Качественный PR только экономит деньги бизнеса: пиарщик помогает бренду выстроить настолько теплые отношения с медиа и партнерами, что о нем в дальнейшем будут говорить много и бесплатно. А еще это инвестиция, которая окупается многократно и формирует репутацию — на ней потом и делаются большие сделки с партнерами. Для фаундера PR входит в рабочие обязанности, и его отсутствие — это недозаработанные деньги и упущенные выгоды.

Но нанимать PR-специалиста нужно не всегда: например, на старте точно можно обойтись своими силами, чтобы сэкономить время, фокус внимания и деньги. Однако важно понимать, что для достижения нужных результатов может понадобиться больше времени, чем при работе с профессионалом.

Что выбрать: нанять специалиста для формирования репутации или делать все самостоятельно, бесплатно, но долго? В материале разберем, когда, для кого и какой вариант окажется наиболее эффективным.

PR — не просто публикации в СМИ, а то, как вас и ваш проект воспринимают люди, с которыми вы взаимодействуете. Прежде чем пиариться, вам нужно понять, кем вы являетесь, какие ценности транслируете в бизнесе, как ваша личная история отражается на нем. Если вы послушаете 3-5 подкастов с участием известных людей в вашей индустрии, то заметите, что каждый из них из раза в раз повторяет одни и те же ключевые мысли о себе и своем деле. Такая сформированная легенда и есть основа PR, ее нужно постоянно поддерживать по всем каналам коммуникации — тогда вы привлечете клиентов, найдете нужных инвесторов и партнеров, потому что они придут на понятные им смыслы и ценности.

При этом начиная продвижение в медийном инфополе — самостоятельно или с пиарщиком — важно понимать особенности PR.

PR привлекает внимание нужной аудитории, а не приносит лиды напрямую. За прямое и быстрое привлечение клиентов отвечает маркетинг. PR тоже привлекает клиентов, но в долгосрочной перспективе и за счет создания связей, укрепления доверия и регулярных, целевых и бесплатных интеграций с нужными информационными ресурсами. Одна статья в РБК не принесет вам клиентов на следующий день, но несколько публикаций и отработанных инфоповодов в СМИ в течение нескольких месяцев — вполне: чтобы получить клиента, нужно минимум 14 касаний с ним, согласно правилам рекламы. Например, мне и команде потребовалось чуть больше полугода работы с ресторанным холдингом, чтобы сделать компанию известной в гастрономическом сообществе и привлечь к проектам холдинга франчайзи (за время работы было продано 20+ франшиз) — и это адекватный срок для PR. Если пиарщик обещает вам быстрые результаты, отнеситесь к нему с осторожностью.

PR требует не столько денег, сколько честности и открытости от фаундера или первых лиц компании. Увеличение внимания к бизнесу повлечет за собой вопросы от журналистов и инвесторов о цифрах и фактах, и фаундеру важно быть готовым пустить людей на внутреннюю кухню бизнеса. Вам не нужно раскрывать все коммерческие тайны, но излишняя скрытность в общении с медиа и партнерами снизит эффективность работы PR.

PR больше про стратегию и аналитику, чем креатив: каждое действие, высказывание, выступление должно быть целевым. Поэтому взять все в свои руки — достаточно рискованный шаг: нередко у фаундера в проекте и так несколько ролей, и дополнительная работа в качестве пиарщика может отнять еще больше сил и ресурсов. Однако в некоторых случаях действительно можно взять обязанности PR на себя или привлечь кого-то из уже работающей на вас команды проекта.

Можно обойтись без PR-специалиста в следующих случаях.

У вас уже был опыт работы с пиарщиком. Вы владелец бизнеса и уже работали с пиарщиком, который сделал вам несколько публикаций в СМИ, выступлений и иных интеграций. Теперь вы можете воспользоваться благами PR и самостоятельно вести коммуникацию с медиа: о вас уже слышали и с высокой вероятностью при грамотной отработке инфоповодов вам не откажут.

Вы хотите продвигать бизнес через личный бренд. У вашего проекта уже есть достаточная степень известности в нужных кругах и следующий шаг к масштабированию репутации бизнеса — личный бренд основателя. Развивать его можно эффективно и своими силами, в некоторых случаях это может быть даже проще, чем с пиарщиком: например, если вам сложно отпустить контроль и доверить коммуникацию другому от вашего имени.

Как мы уже говорили, PR — это удачно сформированная легенда, которая закрывает основные вопросы ваших клиентов и партнеров. На первых порах этого достаточно для самопиара, и чтобы точно все работало, нужно сделать следующее:

Поймите, зачем вам пиариться, и поставьте цели. Честно ответьте самому себе: зачем вашему личному бренду или проекту на самом деле нужен PR? Среди частых ответов: привлечение новых клиентов, увеличение внимания к проекту инвесторов и партнеров, повышение медийности и узнаваемости в нужных кругах. Целей может быть несколько, но ключевых — не более трех, чтобы упростить страт работы.

Определите, кому вам нужно быть заметным. Выпишите 5-10 ключевых партнеров из вашей ниши, с которыми вам нужно познакомиться. Проанализируйте, на какие мероприятия они ходят, на какие темы говорят, как позиционируют себя в социальных сетях.

Продумайте легенду о самом себе. Наиболее простой путь — провести глубинное интервью. Часто самостоятельно это бывает сделать трудно, я рекомендую привлечь вашего сотрудника или любого человека со стороны, который достаточно хорошо вас знает, и доверить ему проведение интервью. Также в формировании вашего медийного образа может помочь тест на определение архетипа по Пирсону: так вы будете опираться на то, кто вы есть, а не придумывать что-то противоестественное. На основании ответов сформулируйте краткий титр, наиболее емко описывающий вас и ваш проект, и 5-10 экспертных тем в вашей нише, которые вы можете раскрыть.

Приведите в порядок ваши соцсети. Необязательно ежедневно публиковать продающие посты: достаточно сделать из страниц в социальных сетях визитную карточку. Подписываясь на вас, потенциальный клиент или партнер должен понимать, кто вы, какая у вас должность и в какой компании, в чем ваша экспертность и за чем к вам идти.

Посещайте мероприятия. Для первых шагов в PR будет достаточно хорошего нетворкинга: начните ходить на светские ивенты, бизнес-конференции, мастермайнды от людей, с которыми хотите познакомиться — так о вас будут говорить и узнавать в определенных кругах. При знакомстве подписывайте людей на ваши соцсети и поддерживайте связь: подойдут даже просто комментарии к публикациям или «огонечки».

Есть случаи, когда лучшим решением все-таки будет нанять в команду PR-специалиста.

Вы обновляете концепцию и перезапускаете проект. Аудитории будет сложно воспринимать ваш старый бизнес по-новому, особенно без расширения или замены инструментов продвижения. Свежий взгляд специалиста со стороны не помешает и сэкономит время и деньги. Так, мы с командой работаем с молодым фэшн-брендом универсальной одежды для дома и спорта Rely, который впервые вышел в офлайн и постепенно меняет позиционирование и целевую аудиторию, поэтому сейчас мы заново знакомим фэшн-индустрию с уже обновленным проектом — так, бренд встал на одном уровне с Jacquemus и Jimmy Choo в подборки РБК Стиль, BURO, Собака. ру и других СМИ.

Вам нужен PR на 360°. Если хочется прогреметь по всем каналам сразу — например, в СМИ, подкастах, на отраслевых конференциях, с коллаборациями — и расширить круг влияния, лучше обратиться к пиарщику: комплексный подход к PR требует уже знания законов рынка и нужных каналов, самостоятельно это сделать будет сложно. Для построения качественной репутации с помощью специалиста потребуется 3-5 лет, а без него придется потратить еще больше сил и времени.

Вы попросту не готовы тратить свое время на PR. Возможно, читая этот материал, вы уже поняли, что не хотите вкладываться в продвижение сами, или осознали, что уже сделали все, что могли. Это нормально: PR тем и хорош, что заняться им никогда не поздно, а PR-стратегия и даже PR-команда могут меняться на протяжении многих лет, никак не вредя при этом качеству репутации вашего бизнеса.