Как увеличить приток инвестиций в компанию с помощью пиара

Компаниям для дальнейшего роста, масштабирования и развития не всегда хватает собственного капитала. В таком случае на помощь бизнесу могут прийти внешние инвестиции: кредитные линии от банков, привлечения от частных инвесторов по договорам прямого займа, размещение корпоративных ценных бумаг на публичном долговом рынке. Для их привлечения необходимы разные инструменты и специалисты: финансовый анализ и аналитики, маркетинг и маркетологи, коммуникации с инвесторами и PR-специалисты.

МФК «Лайм-Займ» в 2023 году удалось привлечь рекордное количество инвестиций — более 1 млрд рублей — благодаря усилению инвестиционного PR и выстраиванию единой долгосрочной стратегии по взаимодействию с инвесторами. В частности, усилия PR-команды МФК «Лайм-Займ» помогли компании разместить облигационный выпуск объемом 800 млн рублей за один день, что на сегодняшний день не смогла повторить ни одна микрофинансовая организация-эмитент.

В этой статье на примере кейса МФК «Лайм-Займ» приводятся практические советы, которые может адаптировать под себя любая компания, чтобы привлечь внешнее фондирование и кратно масштабировать бизнес с помощью коммуникаций.

Соответственно, когда компания принимает решение о создании и развитии такой стратегии, ей необходимо привлечь разных специалистов и создать для них единое информационное пространство, в котором будет четко оговорено, какие инструменты для каких целей используются.

В МФК «Лайм-Займ» к инвестиционному PR в большей степени привлечен отдел по работе с инвесторами (IR) и непосредственно PR-отдел (PR). Дополнительно (например, для подготовки публикаций) привлекаются эксперты компании из разных областей: коммерция, развитие продукта, клиентский опыт, IT, HR.

В результате объединения серьезной экспертизы в теме инвестиций и накопленного опыта эффективных внешних коммуникаций смешанная команда инвестиционного пиара смогла выбрать «четыре кита» — четыре ключевых инструмента, применение которых в 2023 году и дало компании серьезный приток внешних инвестиций:

Разберемся по порядку в том, почему именно эти инструменты стали ключом к достижению рекордного инвестирования, как с их помощью удалось сформировать имидж компании как открытой для общения с инвесторами и как их можно адаптировать под любую компанию.

На этапе, когда компания принимает решение о продвижении среди деловой аудитории (банки, госструктуры, частные инвесторы), важно продумать ключевые смыслы, tone of voice и, конечно, визуальную составляющую коммуникаций. В 2023 году мы сделали больший упор на «упаковку» уже выбранных для общения с потенциальными партнерами и инвесторами смыслов и разработали единый подход к визуальному оформлению сайта для инвесторов, telegram-канала, брендинга для мероприятий.

При разработке будущего фирменного стиля мы опирались на следующие аспекты:

Для компаний, которые еще не имеют единого визуального оформления, советую перед его разработкой прокачать насмотренность: обращайте внимание на стенды и сайты, которые встречаются вам на мероприятиях, а также проведите базовый конкурентный анализ и посмотрите, как стремятся выделиться ваши конкуренты и что можно взять на вооружение, а что — отмести. Если у вас инновационный бизнес, в котором не так много конкурентов для изучения, обратите внимание на стартапы, на крупных игроков, следите за трендами, о которых пишут пиарщики, графические дизайнеры, SMM-специалисты в интернете. А дальше, исходя из ваших потребностей и возможностей (увы, бюджет не безграничен), выберите, что и как вы хотите оформить. И помните: визуал можно и нужно дорабатывать со временем, самое главное — начать.

Поскольку речь в кейсе идет о коммуникациях, особое внимание компании следует уделить медиаприсутствию. Чем более широко бренд представлен в СМИ — федеральных, региональных, отраслевых, — чем больше информации о компании есть в социальных сетях и профессиональных блогах, чем чаще выходят прямые эфиры и интервью с топ-менеджментом компании, тем более надежными, прозрачными и понятными вы становитесь для широкой аудитории. Благодаря публичному представлению бизнес-процессов, стратегических планов компании, динамики ключевых показателей и ковенант, вы сможете завоевать доверие потенциальных партнеров и инвесторов.

Для МФК «Лайм-Займ» этот процесс остается задачей со звездочкой даже сегодня. Микрофинансовая отрасль, к сожалению, все еще окружена мифами и устаревшими негативными ассоциациями, с которыми компании сектора активно работают. Поэтому мы фокусируемся не только на публикациях в деловых СМИ и бизнес-тематике, но также пишем материалы об отрасли, о технологических инновациях, о том, как компании сектора работают с повышением финансовой грамотности населения и других более общих и массовых темах.

Чтобы наладить долгосрочные отношения с инвесторами и сформировать положительный образ вашей компании, необходимо держать инвесторов в курсе всех ключевых событий в компании: публикация финансовой отчетности, выход на рынок нового продукта от вашей компании, заключение стратегически важных соглашений о сотрудничестве с банками-партнерами.

Рассказывайте больше о своих бизнес-процессах (не нарушая NDA, конечно), озвучивайте стратегические планы, делитесь мнением по значимым событиям в вашей отрасли, подробнее рассказывайте о том, как устроен ваш продукт и как вы видите его развитие.

Основных принципов в этом пункте всего два. Первый — необходимо регулярно рассказывать о себе и бизнесе — мы уже разобрали чуть выше. Остановимся подробнее на втором — омниканальность коммуникации.

Максимизируйте точки соприкосновения с инвесторами:

При этом помните, что каждый ресурс обладает своей спецификой, например, лонгриды в социальных сетях — чаще плохая идея, чем хорошая, поэтому каждую новость или пост нужно адаптировать под формат площадки. И, конечно, не забывайте про единое визуальное оформление, которое помогает выделиться на фоне конкурентов и помогает закрепить образ вашей компании в сознании потенциальных и действующих инвесторов.

Инструмент первый — сайт-визитка. Сайт для инвесторов МФК «Лайм-Займ» мы начали активно продвигать именно в 2023 году.

Основной всплеск интереса пришелся на первые несколько месяцев: пользователи активно переходили по внешним ссылкам и знакомились с сайтом-визиткой. В дальнейшем, безусловно, интерес немного снизился, однако увеличилась доля органического трафика, улучшился показатель глубины просмотра, что для нас приоритетнее, так как это говорит о том, что нашим сайтом пользуется наша ЦА — инвесторы.

Инструмент второй — telegram-канал. Telegram-канал для инвесторов стал активнее наполняться постами в едином стиле с мая 2023 года. Единообразия мы достигали за счет внедрения единой структуры постов, отбора нескольких эмодзи, подходящих по цвету и смыслу часто встречающихся постов, графика публикаций с учетом часового пояса большинства инвесторов.

С того момента статистика рванула вверх: например, суммарные охваты выросли с 400 в I квартале до 42 000 во II квартале и оставались до конца 2023 года на уровне не ниже 30 000. А еще органический общий прирост подписчиков год к году составил 40% (+97 подписчиков), а показатель вовлеченности по просмотрам (ERR) на протяжении всего года превышал показатель в 100%, что говорит о чтении канала и постов в нем не только подписчиками, но и сторонними пользователями.

Инструмент третий — деловые мероприятия. Отдельно хочется поговорить про участие в мероприятиях. Сегодня это must have для любого бизнеса, который хочет расширить сеть партнеров и рассказать о своих проектах потенциальным инвесторам.

Чтобы завоевать внимание, а в дальнейшем — доверие представителей инвестиционного сообщества на любом мероприятии, рекомендую подумать о нескольких аспектах:

Бизнес-итог — полное размещение выпуска объемом 800 млн рублей по цене ниже рыночной всего за один день, что на сегодня не смогла повторить ни одна МФО-эмитент. Имиджевый итог — позитивные упоминания компании в инвесторском комьюнити на протяжении всего года.

Для любой компании, чтобы запомниться и выделиться, всегда быть в top of mind инвесторов и партнеров и ассоциироваться с хорошим Investor Relations, нужно постоянно искать те пути, которые еще не были протоптаны конкурентами. Это может быть неожиданное для отрасли партнерство с благотворительной организацией, новые подходы в оформлении email-рассылок, даже какой-то нестандартный мерч на мероприятии.

Конечно, выделяться и постоянно придумывать что-то новое сложно, но иногда новое — это хорошо забытое старое, и нужно только дать новую жизнь уже реализованной идее, например, адаптировать под возможности вашей компании какой-то проект или идею, которую реализовали крупные компании, скажем, не из вашей отрасли.

Чтобы повысить привлекательность и узнаваемость компании среди инвесторов, пользуйтесь пятью простыми практическими советами: