Как увеличить приток инвестиций в компанию с помощью пиара
Компаниям для дальнейшего роста, масштабирования и развития не всегда хватает собственного капитала. В таком случае на помощь бизнесу могут прийти внешние инвестиции: кредитные линии от банков, привлечения от частных инвесторов по договорам прямого займа, размещение корпоративных ценных бумаг на публичном долговом рынке. Для их привлечения необходимы разные инструменты и специалисты: финансовый анализ и аналитики, маркетинг и маркетологи, коммуникации с инвесторами и PR-специалисты.
МФК «Лайм-Займ» в 2023 году удалось привлечь рекордное количество инвестиций — более 1 млрд рублей — благодаря усилению инвестиционного PR и выстраиванию единой долгосрочной стратегии по взаимодействию с инвесторами. В частности, усилия PR-команды МФК «Лайм-Займ» помогли компании разместить облигационный выпуск объемом 800 млн рублей за один день, что на сегодняшний день не смогла повторить ни одна микрофинансовая организация-эмитент.
В этой статье на примере кейса МФК «Лайм-Займ» приводятся практические советы, которые может адаптировать под себя любая компания, чтобы привлечь внешнее фондирование и кратно масштабировать бизнес с помощью коммуникаций.
Инвестиционный PR: что такое и как работает
В первую очередь обозначим, что инвестиционный PR — это целая коммуникационная стратегия, направленная на привлечение и удержание инвесторов. Она включает в себя разные сферы — от финансовой аналитики до SMM, — правильно сочетание которых помогает выстраивать взаимоотношения и с инвесторами, и с внешними аналитиками, и с государственными структурами, и с партнерами.
Соответственно, когда компания принимает решение о создании и развитии такой стратегии, ей необходимо привлечь разных специалистов и создать для них единое информационное пространство, в котором будет четко оговорено, какие инструменты для каких целей используются.
В МФК «Лайм-Займ» к инвестиционному PR в большей степени привлечен отдел по работе с инвесторами (IR) и непосредственно PR-отдел (PR). Дополнительно (например, для подготовки публикаций) привлекаются эксперты компании из разных областей: коммерция, развитие продукта, клиентский опыт, IT, HR.
В результате объединения серьезной экспертизы в теме инвестиций и накопленного опыта эффективных внешних коммуникаций смешанная команда инвестиционного пиара смогла выбрать «четыре кита» — четыре ключевых инструмента, применение которых в 2023 году и дало компании серьезный приток внешних инвестиций:
- разработка и внедрение единого визуала инвестиционного направления компании;
- усиление медиаактивности компании и формирование образа эксперта — в деловых, отраслевых и профильных СМИ;
- регулярное и оперативное общение с инвесторами через разные каналы коммуникации: на мероприятиях, в социальных сетях, на профильных информационных площадках и т.д.;
- создание первого для отрасли социального годового отчета.
Разберемся по порядку в том, почему именно эти инструменты стали ключом к достижению рекордного инвестирования, как с их помощью удалось сформировать имидж компании как открытой для общения с инвесторами и как их можно адаптировать под любую компанию.
Кит первый: красивая и запоминающаяся «упаковка» коммуникаций
На этапе, когда компания принимает решение о продвижении среди деловой аудитории (банки, госструктуры, частные инвесторы), важно продумать ключевые смыслы, tone of voice и, конечно, визуальную составляющую коммуникаций. В 2023 году мы сделали больший упор на «упаковку» уже выбранных для общения с потенциальными партнерами и инвесторами смыслов и разработали единый подход к визуальному оформлению сайта для инвесторов, telegram-канала, брендинга для мероприятий.
При разработке будущего фирменного стиля мы опирались на следующие аспекты:
- Цветовая гамма инвестиционного направления должна перекликаться с фирменным стилем компании. В нашем случае это насыщенный зеленый цвет как доминирующий, использование линий для «оживления» слайдов и обложек новостей, присутствие однотонного логотипа на любом визуале (белого, серого или зеленого).
- Должны быть разработаны визуалы для каждого ключевого источника информации о компании: сайт, telegram-канал для инвесторов, шаблон презентации, шаблоны для классической брендированной продукции (буклеты, ролл апы, пакеты). Шаблоны могут дорабатываться в соответствии с потребностями и входными данными. Например, если есть требования к презентациям со стороны организаторов мероприятия.
Для компаний, которые еще не имеют единого визуального оформления, советую перед его разработкой прокачать насмотренность: обращайте внимание на стенды и сайты, которые встречаются вам на мероприятиях, а также проведите базовый конкурентный анализ и посмотрите, как стремятся выделиться ваши конкуренты и что можно взять на вооружение, а что — отмести. Если у вас инновационный бизнес, в котором не так много конкурентов для изучения, обратите внимание на стартапы, на крупных игроков, следите за трендами, о которых пишут пиарщики, графические дизайнеры, SMM-специалисты в интернете. А дальше, исходя из ваших потребностей и возможностей (увы, бюджет не безграничен), выберите, что и как вы хотите оформить. И помните: визуал можно и нужно дорабатывать со временем, самое главное — начать.
Кит второй: усиление медиаприсутствия компании
Поскольку речь в кейсе идет о коммуникациях, особое внимание компании следует уделить медиаприсутствию. Чем более широко бренд представлен в СМИ — федеральных, региональных, отраслевых, — чем больше информации о компании есть в социальных сетях и профессиональных блогах, чем чаще выходят прямые эфиры и интервью с топ-менеджментом компании, тем более надежными, прозрачными и понятными вы становитесь для широкой аудитории. Благодаря публичному представлению бизнес-процессов, стратегических планов компании, динамики ключевых показателей и ковенант, вы сможете завоевать доверие потенциальных партнеров и инвесторов.
Для МФК «Лайм-Займ» этот процесс остается задачей со звездочкой даже сегодня. Микрофинансовая отрасль, к сожалению, все еще окружена мифами и устаревшими негативными ассоциациями, с которыми компании сектора активно работают. Поэтому мы фокусируемся не только на публикациях в деловых СМИ и бизнес-тематике, но также пишем материалы об отрасли, о технологических инновациях, о том, как компании сектора работают с повышением финансовой грамотности населения и других более общих и массовых темах.
Чтобы наладить долгосрочные отношения с инвесторами и сформировать положительный образ вашей компании, необходимо держать инвесторов в курсе всех ключевых событий в компании: публикация финансовой отчетности, выход на рынок нового продукта от вашей компании, заключение стратегически важных соглашений о сотрудничестве с банками-партнерами.
Безусловно, такие глобальные инфоповоды бывают не каждый день, но, тем не менее, коммуникация должна быть регулярной, поэтому необходимо заранее заложить в ваш контент-план дополнительные публикации, которые несут важную информацию.
Рассказывайте больше о своих бизнес-процессах (не нарушая NDA, конечно), озвучивайте стратегические планы, делитесь мнением по значимым событиям в вашей отрасли, подробнее рассказывайте о том, как устроен ваш продукт и как вы видите его развитие.
Кит третий: общение «эксперт компании — инвестор»
Основных принципов в этом пункте всего два. Первый — необходимо регулярно рассказывать о себе и бизнесе — мы уже разобрали чуть выше. Остановимся подробнее на втором — омниканальность коммуникации.
Максимизируйте точки соприкосновения с инвесторами:
- публикуйте новости на собственных ресурсах (в идеале — сделать сайт-визитку о вашей компании для инвесторов и выделить, например, telegram-канал для инвесторов);
- размещайте важную информацию в профильных чатах и на площадках для инвесторов (Финам, Rusbonds, СмартЛаб, CBonds. — перечень очень широк, и конкретные площадки зависят от того, какие именно инвестиции вы хотите привлекать);
- участвуйте в профильных мероприятиях — конференциях, форумах;
- готовьте публикации для блогов и СМИ;
- проводите прямые эфиры с экспертами компании;
- ищите информационных партнеров среди инфлюенсеров, компаний.
При этом помните, что каждый ресурс обладает своей спецификой, например, лонгриды в социальных сетях — чаще плохая идея, чем хорошая, поэтому каждую новость или пост нужно адаптировать под формат площадки. И, конечно, не забывайте про единое визуальное оформление, которое помогает выделиться на фоне конкурентов и помогает закрепить образ вашей компании в сознании потенциальных и действующих инвесторов.
Инструмент первый — сайт-визитка. Сайт для инвесторов МФК «Лайм-Займ» мы начали активно продвигать именно в 2023 году.
Основной всплеск интереса пришелся на первые несколько месяцев: пользователи активно переходили по внешним ссылкам и знакомились с сайтом-визиткой. В дальнейшем, безусловно, интерес немного снизился, однако увеличилась доля органического трафика, улучшился показатель глубины просмотра, что для нас приоритетнее, так как это говорит о том, что нашим сайтом пользуется наша ЦА — инвесторы.
Инструмент второй — telegram-канал. Telegram-канал для инвесторов стал активнее наполняться постами в едином стиле с мая 2023 года. Единообразия мы достигали за счет внедрения единой структуры постов, отбора нескольких эмодзи, подходящих по цвету и смыслу часто встречающихся постов, графика публикаций с учетом часового пояса большинства инвесторов.
С того момента статистика рванула вверх: например, суммарные охваты выросли с 400 в I квартале до 42 000 во II квартале и оставались до конца 2023 года на уровне не ниже 30 000. А еще органический общий прирост подписчиков год к году составил 40% (+97 подписчиков), а показатель вовлеченности по просмотрам (ERR) на протяжении всего года превышал показатель в 100%, что говорит о чтении канала и постов в нем не только подписчиками, но и сторонними пользователями.
Инструмент третий — деловые мероприятия. Отдельно хочется поговорить про участие в мероприятиях. Сегодня это must have для любого бизнеса, который хочет расширить сеть партнеров и рассказать о своих проектах потенциальным инвесторам.
На отраслевых конференциях есть возможность показать экспертность команды, глубокое понимание отрасли, поделиться стратегическим видением будущего компании. На тематических мероприятиях для инвесторов можно пообщаться с представителями сообщества лицом к лицу, ответить на животрепещущие вопросы, анонсировать, например, новые продукты — как для клиентов, так и для инвесторов.
Чтобы завоевать внимание, а в дальнейшем — доверие представителей инвестиционного сообщества на любом мероприятии, рекомендую подумать о нескольких аспектах:
- подготовка вместо импровизации — показывает ваше ответственное и серьезное отношение к потенциальным партнерам и инвесторам;
- оригинальность всего, что вы делаете и предлагаете — помогает в моменте выделиться среди других таких же компаний;
- забота об инвесторах — создает положительное впечатление о компании, которое проецируется на потенциальное партнерство;
- создание положительной и устойчивой ассоциации с вашей компанией — чтобы вы всегда были у инвесторов в top of mind.
Бизнес-итог — полное размещение выпуска объемом 800 млн рублей по цене ниже рыночной всего за один день, что на сегодня не смогла повторить ни одна МФО-эмитент. Имиджевый итог — позитивные упоминания компании в инвесторском комьюнити на протяжении всего года.
Кит четвертый: выход за рамки (не)возможного
Для любой компании, чтобы запомниться и выделиться, всегда быть в top of mind инвесторов и партнеров и ассоциироваться с хорошим Investor Relations, нужно постоянно искать те пути, которые еще не были протоптаны конкурентами. Это может быть неожиданное для отрасли партнерство с благотворительной организацией, новые подходы в оформлении email-рассылок, даже какой-то нестандартный мерч на мероприятии.
Конечно, выделяться и постоянно придумывать что-то новое сложно, но иногда новое — это хорошо забытое старое, и нужно только дать новую жизнь уже реализованной идее, например, адаптировать под возможности вашей компании какой-то проект или идею, которую реализовали крупные компании, скажем, не из вашей отрасли.
Резюме: пять советов для удачного поиска инвестиций
Чтобы повысить привлекательность и узнаваемость компании среди инвесторов, пользуйтесь пятью простыми практическими советами:
- Во взаимодействии с потенциальными и действующими инвесторами обеспечьте постоянство коммуникации (в том числе в формате обратной связи), поддержание выбранного tone of voice, максимум полезного содержания в каждом сообщении.
- Встречайтесь с инвесторами лично, по возможности — ведите отдельные каналы или даже сайт для инвесторов — можно начать и с раздела «Инвесторам» на сайте для клиентов).
- Развивайте насмотренность и все время дорабатывайте стратегию новыми площадками, мероприятиями, визуальными решениями.
- Говорите о своей экспертизе в отрасли и отдельных бизнес-процессах в сообществе, на деловых и инвестиционных мероприятиях.
- Не бойтесь пробовать новое и адаптировать уже реализованные другими идеи под себя, чтобы стать запоминающимися.
Какими из правил и принципов из статьи вы уже пользуетесь в работе с инвесторами?