Как партнерства помогают бизнесу больше зарабатывать

Ведущий менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказывает, какие типы партнерств используют brand-a-porter, MirCli, YouTravel.me, Mario Berlucci, eLama, YouDo.

Для примера рассмотрим, как сотрудничают со смежными брендами бутик люксовой одежды и сервис поиска исполнителей.

Бутики люксовой одежды brand-a-porter. brand-a-porter делает коллаборации с брендами из премиум-сегмента. Это не прямые конкуренты, а смежные ниши: парфюмерные бутики, салоны красоты, рестораны, бренды часов. На партнерства уходит 8—12% от общего маркетингового бюджета. Затраты на организацию небольшие — промоматериалы и подарки с обеих сторон.

С партнером согласовывают формат и время проведения акции. Даты часто привязаны к классическим инфоповодам: 8 Марта и 23 Февраля, Новый год, день рождения марки.

Чтобы спрогнозировать эффективность акции, запрашивают у партнера данные по среднему чеку и офлайн-трафику. В расчет также принимают количество подписчиков и активность в соцсетях.

Выручка от партнерств небольшая — около 10% от общей. Эффективность оценивают по количеству клиентов, пришедших от партнера.

Один из постоянных партнеров brand-a-porter — бутики авторской парфюмерии и косметики Molecule project. Например, с ним организуют клиентские дни для ВИП-клиентов, на которых работают стилист brand-a-porter и визажист Molecule. Расходы на организацию окупаются за счет увеличения среднего чека: в среднем он включает три-пять вещей вместо обычных двух. Оборот бутика в клиентские дни увеличивается в 2,5—3 раза.

Кроме клиентских дней проводят совместные розыгрыши, дарят сертификаты, мини-упаковки духов. Подобные акции оценивают через изменение трафика в бутике: обычно он выше на 20—30%.

Сервис поиска исполнителей YouDo. YouDo уже несколько лет сотрудничает с производителями бытовой химии и красок. Полученные от них образцы продукции раздают мастерам в релевантных категориях: краску — малярам, бытовую химию — установщикам техники.

Для YouDo подарки — способ повысить лояльность заказчиков и исполнителей к сервису. На SEO-лендингах рассказывают о возможности получить пробник — это дополнительно мотивирует заказчиков создать задание на YouDo.

В отличие от многих других механик раздача образцов не выглядит навязчивой и не вызывает негатива. По отзывам в профилях мастеров видно, что клиенты довольны подарками.

Еще один способ привлечения новых заказчиков — партнерства с гипермаркетами. В торговых залах магазинов «Твой Дом» и IKEA разместили QR-коды, чтобы посетители могли их отсканировать и загрузить приложение YouDo.

По Твоему Дому отслеживали переходы с QR-кода и дальнейшее поведение пользователей, для проекта с IKEA замеряли, сколько заказов с ключевыми словами создано, сколько из них выполнено. Оба проекта признаны успешными.

Интернет-магазин климатической техники MirCli. MirCli сотрудничает с дизайнерами, проектировщиками, застройщиками, производителями окон. Если клиенты покупают через партнера, тот получает комиссию от суммы покупки.

Раньше партнеры сами обращались к MirCli — условия обсуждались с каждым по отдельности. Когда база достигла нескольких сотен контактов, стало понятно, что пора стандартизировать оффер. Тогда же поняли, что программу можно масштабировать за счет целенаправленного поиска новых партнеров.

Начали с текущей базой: на основе данных о среднем чеке, частоте покупок и типе оборудования выделили B2B-клиентов. Рассылка с приглашением в программу показала низкую конверсию — пришлось обзванивать потенциальных партнеров. Сейчас в программу приглашают каждого нового B2B-клиента.

Еще один способ поиска партнеров — доски объявлений, где продвигаются монтажники.

У MirCli сотни партнеров, они приносят 3—4% оборота. В компании считают, что потенциал партнерской программы — 10—15% от оборота. Этому есть подтверждение: за последний год выручка от партнерства выросла в четыре раза. Предполагают, что темп роста сохранится.

Платформа автоматизации контекстной рекламы eLama. eLama сотрудничает с рекламными агентствами и фрилансерами, которые размещают через сервис рекламные кампании для своих клиентов. Партнеры дают 80% оборота.

Чтобы стать участником партнерской программы, агентство должно вести не менее трех клиентов с оборотом от 30 000 ₽ без НДС. Агентское вознаграждение составляет до 14,5% от оборота клиентов и выплачивается только в случае участия в партнерской программе. На размер вознаграждения влияет использование той или иной рекламной системы, а также оборот агентства в eLama: чем он больше, тем выше процент вознаграждения.

Чтобы привлекать новых партнеров, используют регистрации на бесплатные вебинары по тематике агентского бизнеса — участников на них собирают с помощью посевов, контекстной и таргетированной рекламы. Собранные контакты передают в отдел по работе с новыми пользователями и «догоняют» триггерными рассылками. Помимо этого, используют СМИ, блог, SMM.

Обувной бренд Mario Berlucci подключился к партнерской маркетинговой платформе Get4Click, чтобы увеличить выручку интернет-магазина.

На первом этапе основной задачей было привлечение новой аудитории на сайт. Затем поняли, что партнерская сеть помогает увеличить базу подписчиков, которые позже конвертируются в покупателей.

Чтобы понять эффективность Get4Click, выделили когорту клиентов, которые пришли с этого канала в течение месяца, и отследили выручку по ним.

ROMI предложения о подписке на рассылки приносит 13,48 ₽ на каждый вложенный рубль, стоимость лида на 12,7% ниже, чем в контекстной рекламе. У Get4Click лучшая среди всех каналов ДРР — доля рекламных расходов, то есть отношение рекламных расходов к доходам от рекламы: 4,9% против обычных для Mario Berlucci 17—20%.

Изначально предполагали, что подключение к Get4Click принесет до 3% от выручки интернет-магазина. Прогноз оказался консервативным: лиды из Get4Click приносят 10% всей выручки магазина.

Маркетплейс авторских путешествий YouTravel.me начал работать с партнерами около двух лет назад, разместив свой оффер в крупных СРА-сетях — на площадках, где рекламодатели и веб-мастера договариваются о сотрудничестве. В основном CPA-сети приносили недорогие заказы, но позволили найти первых веб-мастеров и выстроить эффективную финансовую модель.

Чтобы повысить средний чек, решили развивать собственную CPA-сеть на базе готового SaaS-решения. Партнеры размещают у себя на сайте виджет и получают комиссию — процент от стоимости тура.

Среди партнеров — транспортные и страховые компании, тревел-блогеры. Кто-то сам обращается к YouTravel.me, кого-то находят сотрудники компании. Для расчетов используют модель last paid click с оплатой свершившегося действия, то есть начисляют комиссию в день окончания тура — это страховка от отмены бронирования.

Условия сотрудничества единые, различается оффер для партнеров: авторская подборка туров, уникальный промокод или повышение ставки при достижении определенного объема продаж. С партнерами работают индивидуально, например могут предложить клиентам авиакомпании переводить процент от стоимости путешествия в мили.

Для оценки эффективности CPA-сети измеряют ROMI, где учитывают маркетинговые расходы, оплату SaaS-решения и зарплату CPA-менеджера. CPA-сеть вышла на самоокупаемость за полтора месяца. За год доля CPA-сети в общей выручке выросла в 4 раза. Доля рекламных расходов CPA-сети в 2 раза ниже, чем у контекстной рекламы.