5 ошибок при планировании первой маркетинговой кампании fashion-бренда

«Коммерсантъ» пишет, что только за 2023 год появилось 40 новых российских брендов одежды и обуви, а к концу 2024 года эта цифра значительно увеличится. За последние два года доля российских марок в московских торговых центрах увеличилась более чем в полтора раза, достигнув рекордных 72%. Конкуренция растет, и роль позиционирования, брендинга, маркетинга, становится все более и более значимой. При этом при выводе нового бренда на рынок легко допустить ошибки, которые могут стать фатальными. О том, на какие подводные камни часто натыкаются новички и как их избежать — в этом материале.

Часто встречаются две крайности. Первая из них — думать, что бренд подходит всем. Вторая — придумать образ покупателя самостоятельно, часто при этом ориентируясь на собственные ожидания и собственный вкус.

После этого рекомендуется прикинуть приблизительный портрет аудитории: ее социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, место жительства, интересы, типичное поведение). При этом последние факторы не менее важны: согласитесь, портрет вроде “женщины до 35 лет, живущие в большом городе и имеющие средний уровень дохода” вам не поможет. А вот “любительницы активного образа жизни, поклонницы Хейли Бибер, часто занимающиеся спортом” — уже ближе к пониманию портрета аудитории.

Очень здорово посмотреть на тональность сообщения брендов- конкурентов и на ту часть личности покупателя к которой они общаются — взывает бренд к внутреннему бунтарю или соблазнителю ( тут отлично помогает разобраться архетипический подход) и по этому принципу также отлично сделать мэппинг — он поможет найти нишу для персоны вашего бренда.

Выходя на рынок, команды молодых брендов чаще всего не обладают ни опытом, ни пониманием бизнес-контекста. Из-за этого они могут либо долгим путем проб и ошибок приходить к уже давно проверенным и работающим идеям и изобретать велосипед, либо раз за разом совершать ошибки, лекарства от которых давно придуманы.

Как избежать ошибки: заниматься собственным образованием и постоянно исследовать контекст.

На тему fashion-маркетинга в сети можно найти огромное количество контента, а если есть возможность — поучаствовать в отраслевых конференциях. На них часто выступают топовые спикеры сферы, и каждый из них делится критично важными для начинающего предпринимателя данными, в том числе актуальными цифрами, исследованиями потребительского поведения и текущей ситуацией на рынке. На профильных форумах также рассказывают, как работать с омниканальностью, маркетплейсами, какие новые digital-инструменты использовать для продвижения, проводят лекции о том, что такое партнерский маркетинг, как выстроить лояльность клиентов и как с ними работать. Вы услышите про актуальные риски и законодательные ограничения от практикующих экспертов. Что приятно, многие конференции проводятся бесплатно, а вебинары прошлых сезонов можно найти в записи в свободном доступе.

Омниканальность — это выстраивание осознанной, залинкованной, логически связанной коммуникации в разных каналах. Например, один и тот же тезис можно донести клиенту в личных аккаунтах бренда, в CRM-рассылке, в подборках в релевантных СМИ, в контекстной рекламе и так далее.

Как избежать ошибки: тестировать несколько каналов сразу. Клиент покупает не просто одежду. Покупая новые джинсы, клиент на самом деле приобретает минус пять килограмм в зеркале, новое платье — удачное свидание, новый пиджак — уверенность в себе. Каждый канал коммуникации требует своего подхода, но все они объединены одной целью: вызвать у покупателя нужную эмоцию.

Кстати, критически важный канал для fashion-индустрии даже при модели D2C — наличие магазина или хотя бы шоурума. Физический контакт потребителя с одеждой или аксессуарами очень важен, потому что модный бизнес в первую очередь работает с впечатлениями и эмоциями. Нельзя недооценивать важность красивого, гостеприимного, ухоженного магазина, упаковки продукта от пакета до запаха. Все эти элементы создают волшебство при соприкосновении с продуктом. Это действительно важно и может помочь быстро выделиться на фоне однотипных конкурентов.

Сейчас “пятилетний план коммуникаций” звучит примерно как “столетний”. Горизонт планирования сузился до нескольких минут: мир меняется слишком быстро, и то, что работало сегодня, завтра может не показать результата.

Каждому бренду подойдет разный принцип работы с каналами. Например, вы открываете маленький бренд одежды для серферов, и сами вы серфер, а значит, прекрасно понимаете, что радует сердце спортсмена. Для входа на рынок это может сильно помочь. Вы можете сделать тематический магазин и вести каналы бренда в аутентичном стиле, возможно, сделать коллаборацию с тематическими блогерами. А что дальше — контекстная реклама, наружка рядом с искусственной волной, интеграция в соревнования? Выяснить можно только на собственном опыте, вкладывая небольшие бюджеты в каждый канал и оценивая результат. Гигантскому масс-маркет-бренду, например, нужно будет делать все с точностью наоборот: акцентировать внимание на наружной рекламе, активной работе с таргетингом, контекстной рекламой и инфлюенс-маркетингом в очень разных сегментах.

Конечно, во многом успешной аналитике трендов и ситуации на рынке, составлению рекомендаций и созданию креативов способствует использование нейросетей. Важно понимать, что ИИ — это стремительно развивающийся помощник любого маркетолога, с ним нужно уметь филигранно работать, а быстро сгенерированные в Midjourney картинки для социальных сетей уже база, а не открытие.

Сколько безликих брендов прогорают именно потому, что их не отличить от сотен совершенно аналогичных конкурентов — а все потому, что коммерческий бренд без идеи и собственного голоса никого не заинтересует. Бежевые костюмы, джинсы, белые футболки и тренч наводнили рынок, но очень трудно убедить покупателя, что приобрести все это нужно именно у вас. Скорее всего, он просто не обратит внимания на ваши коммуникации, если они ничем не будут отличаться.

Как избежать ошибки: расскажите индивидуальную историю, покажите, что стоит за тренчем (может быть, он так и просится в шкаф романтичной натуры любительницы французской поэзии), кому подойдут эти джинсы (девушке, которая очень любит спать по утрам и ищет строгую модель для ежедневных походов в офис, к которой будет тянуться рука).

С ошибками разобрались. Пора приступать к действиям. Подготовили для вас подробную инструкцию, следуя которой, можно запустить первую уверенную маркетинговую кампанию даже с небольшим бюджетом.