Что такое маркетинговые коммуникации

Огромную роль в привлечении и удержании клиентов, установлении позитивного имиджа и увеличении узнаваемости бренда на рынке играют коммуникации компании с потребителем. Расскажу о том, что такое маркетинговые коммуникации, почему они важны для бизнеса, а также о способах и методах их реализации рассказывает ведущий аккаунт-менеджер коммуникационного агентства 2L Ольга Харитонова.

Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о продукте или услуге, а также установление и поддержание связи с потенциальными и существующими клиентами. Коммуникации могут включать в себя рекламу, общественные отношения, персональные продажи, публичные выступления, события, дизайн и другие методы, направленные на привлечение внимания и убеждение целевой аудитории.

Эффективные маркетинговые коммуникации могут помочь в решении различных задач на всех стадиях развития бизнеса, от выхода на рынок до масштабирования продаж и поиска инвесторов. Это в том числе:

В зависимости от задачи, специфики рынка и конкурентного поля, в рамках одной кампании могут быть задействованы различные виды и сочетания коммуникаций. Рассмотрим их подробнее.

Реклама. Один из базовых и самых распространенных видов — это непосредственно прямая реклама. Каналов и форм ее сегодня огромное множество. От базовых офлайн — вывеска на магазине, листовки, билборды — до современных цифровых, как таргетированная и контекстная реклама. Ключевая характеристика этого вида коммуникаций в их прямоте. Реклама всегда в лоб транслирует преимущества товара и призывает к покупке.

Личные продажи. Это могут быть личные встречи, телефонные звонки, видеоконференции и другие формы коммуникации, в которых процесс продаж основан на прямом общении продавца с клиентом. Примерами личных продаж могут быть автомобильные продажи, страховые услуги, продажи корпоративных услуг.

В B2B сегменте личные продажи часто являются основным способом заключения сделок, особенно при продаже дорогостоящих продуктов или услуг, требующих длительного обсуждения и убеждения. В B2C сегменте личные продажи также играют важную роль, особенно в продажах товаров высокой ценовой категории, например, ювелирных изделий или недвижимости. Личные продажи могут помочь продавцу получить более глубокое понимание потребностей клиента и предложить наиболее подходящий продукт или услугу, что в конечном итоге может привести к успешной продаже.

Эффективное продвижение продаж помогает привлечь новых клиентов, повысить лояльность существующих и увеличить средний чек на покупателя. Оно также способствует более быстрой реализации продукции или услуг.

Маркетинг прямого отклика. Маркетинг прямого отклика направлен на непосредственное воздействие на потребителя для вызова немедленной реакции, такой как покупка продукта, подписка или участие в акции. Примеры включают почтовые рассылки, телемаркетинг и рекламу с призывом к немедленным действиям. Преимущества такого подхода — быстрое измерение эффективности.

Событийный маркетинг. Организация и проведение ивентов, целью которых является продвижение бренда или компании — это событийный маркетинг. Примеры использования этого подхода: участие в выставках, организация корпоративных мероприятий, проведение конференций и семинаров, организация фан-ивентов.

Рассмотрим несколько примеров успешных коммуникационных кампаний, реализованных командой агентства 2L.

Повышение узнаваемости бренда. Перед агентством стояла задача повысить узнаваемость флагманских продуктов Anker Innovations — беспроводных наушников Soundcore Liberty 3 Pro и зарядных устройств Anker Nano и Anker PowerPort. Целью было увеличить охват целевой аудитории с 10 до 30 млн за месяц.

Результаты превзошли ожидания: охват кампании составил 45 млн, было получено 834 000 просмотров и 13 850 кликов на магазины партнеров.

В 2L эту задачу решили через коммьюнити бренда в соцсетях. Объединили интересы ключевых сегментов аудитории (гейминг и оверклокинг) в единый паблик бренда Aerocool. Чтобы подчеркнуть приверженность бренда своим пользователям, ввели в группу компании высококвалифицированного технического специалиста на стороне агентства, глубоко знающего продукты компании. Теперь пользователи имели возможность решить любые технические вопросы на русском языке в течение суток, что безусловно работало на лояльность к бренду и улучшило его репутацию в России. Количество «живых» подписчиков выросло в 2 раза, а через сообщество обрабатывалось более 1,5 тыс. запросов в месяц.

Стимулирование продаж. Яркая кампания была реализована с брендом Hyper X. Заказчик обратился с запросом на неординарную акцию в период стабильно низкого спроса на рынке электроники — в мае.

Пиарщики решили пойти путем коллаборации бренда с вышедшей тогда популярной игрой Rage 2, довольно требовательной к техническим характеристикам ПК. Суть месседжа была в том, что конкретные продукты оперативной памяти Hyper X рекомендованы и идеально подойдут для комфортной игры.

Создали красочные макеты, которые отлично подошли к праздничному настроению целевой аудитории. Обеспечили рекламную поддержку через брендирование на IT-порталах и таргетированную рекламу. Также была проведена PR-поддержка через посевы в IT-сообществах, анонсы в Habr-блогах, упоминания на YouTube и IT-форумах.

Результат:

Как изменить восприятие бренда. Бренду ZTE в агентстве 2L помогли изменить восприятие продукции на рынке и повысить уровень доверия у потребителей.

Несмотря на весомую долю рынка, бренд ZTE воспринимался как «еще один китайский производитель» партнерами по сбыту и потребителями, что влияло на показатели продаж в России. Специалисты использовали различные коммуникационные каналы, чтобы информировать партнеров о показателях продаж и развитии бизнеса.

Чтобы изменить мнение о бренде, были организованы даже несколько пресс-туров на завод ZTE в Китай, где журналисты смогли лично убедиться в технологической мощи бренда. Для установления доверия бренду со стороны конечных потребителей использовали коллаборации с тщательно отобранными лидерами мнений и блогерами.

Результатом стало снижение доли негативных отзывов в сети на 27%, бренд занял второе место по продажам в России через полгода работы, а количество публикаций увеличилось на 56% по сравнению с предыдущим годом. Кейс получил награду профессиональной премии «PRяник».

Маркетинговые коммуникации включают в себя 4 ключевых компонента: сообщение (оно же месседж), целевую аудиторию, каналы коммуникации и обратную связь.

Сообщение. Информационный посыл вашей целевой аудитории. Чтобы создать эффективный рабочий месседж, нужно определить ключевые преимуществ продукта или текущего предложения и создать убедительную формулировку. Решающим фактором в успехе при этом может стать сегментация аудитории и создание целевых месседжей для разных сегментов.

Обратная связь. Она позволяет компаниям получить информацию о том, как их сообщения и кампании воспринимаются потребителями. Методы получения обратной связи могут включать опросы, отзывы, аналитику медиа и социальных сетей. Примерами использования обратной связи для улучшения кампаний могут быть изменение сообщений или каналов коммуникации на основе полученных откликов.

Один из самых острых вопросов на рынке маркетинговых услуг — это проблема их измеримости. В агентстве 2L как для разработки, так и для оценки кампаний используют модель интегрированных коммуникаций PESO.

Аббревиатура расшифровывается как Paid, Earned, Shared и Owned:

Как видно из таблицы, анализ эффективности маркетинговых коммуникаций включает в себя отслеживание множества показателей. В роли KPI могут выступать:

Для отслеживания, оценки и аналитики названных метрик сегодня существует масса специальных сервисов:

Вместе с тем, нельзя забывать про опросы и анкетирование: проведение опросов позволяет получить максимально достоверную обратную связь от целевой аудитории, оценить их удовлетворенность, уровень осведомленности о продукте или бренде и другие аспекты.

В завершении стоит подчеркнуть важность создания согласованного и целенаправленного общего имиджа бренда, который должен быть отражен во всех маркетинговых коммуникациях. Не ограничивайтесь узким кругом привычных каналов и форматов. Используйте различные инструменты и подходы. И тогда именно эффективные коммуникации могут стать ключевым инструментом для привлечения клиентов и успешного продвижения вашего бренда на рынке.