Основа основ: что такое маркетинговая воронка и как она поможет вашему бизнесу
Зачастую маркетинг в компаниях малого и среднего бизнеса строится хаотично, через сотрудничество с большим количеством подрядчиков: одни занимаются поисковой оптимизацией, другие создают контент, а третьи запускают рекламу. Ни о какой маркетинговой воронке в этом случае и речи идти не может: ее попросту никто не составляет.
В этой статье сооснователь агентства «Точно» Алексей Кривошеин подробно разбирает, почему этот подход не работает, что такое маркетинговая воронка, какие задачи бизнеса она решает и как ее использовать.
Что такое маркетинговая воронка
Маркетинговая воронка — это каркас всего продвижения и основа работы маркетолога над проектом. Именно она помогает увидеть взаимодействие клиентов с брендом и понять, какой из инструментов маркетинга эффективен, а какой, наоборот, нужно корректировать.
Воронка — это система визуализации инструментов, которыми пользуется маркетолог в рамках продвижения.
А еще воронка нужна, чтобы:
- Выявлять проблемные места. Воронка помогает заметить, где «хромает» маркетинг. Например, вы сможете увидеть, что эффект от рекламных объявлений низкий, через показатели конверсии.
- Находить лишние действия и этапы, которые никак не влияют на результат. На каждый этап взаимодействия с клиентом бизнес тратит деньги. Прозрачная и понятная воронка поможет увидеть, какой этап обязателен, а какой можно убрать.
- Анализировать окупаемость рекламных кампаний и эффективность действий маркетолога. Воронка показывает, сколько денег потрачено на привлечение новых клиентов и как эти цифры соотносятся с тем, что планировалось изначально.
- Прогнозировать результат рекламных кампаний. Информация о конверсии на каждом этапе воронки дает возможность составлять выполнимые планы на будущие периоды.
Таким образом, маркетинговая воронка нужна для того, чтобы понять, насколько эффективно работает привлечение клиентов, и детально рассчитать стоимость продвижения. Кроме того, она помогает выявить этапы, на которых происходят потери или удорожание трафика, и определить причины, почему некоторые инструменты не работают.
Например, с помощью воронки, которую мы видим на скриншоте выше, мы на еженедельных планерках анализировали важные показатели: количество обращений, конверсию, стоимость заявки (лида). Это помогало нам регулярно корректировать продвижение, чтобы оно было более эффективным.
Этапы работы над маркетинговой воронкой
Мы в «Точно» условно выделяем три больших блока работы над маркетинговой воронкой:
- построение первой версии воронки;
- выход на значимые результаты;
- поиск новых точек роста и достижение годовой цели.
Предлагаем рассмотреть их подробно.
Этап 1. Построение первой версии воронки
По нашему опыту, на этот период уходит около трех месяцев. За это время проводится аналитика, тестовый запуск и намечаются цели для дальнейшей работы.
Аналитика. Подготовительный этап, когда маркетолог знакомится с компанией и продуктом. Он оценивает, как настроены процессы и какие результаты уже получил бизнес. Глобальная задача — интегрироваться в команду клиента и понять, с чего начать работу. Обычно на это уходит не более недели, а результат действий маркетолога можно представить так:
- определена ключевая ценность компании для клиента;
- составлено видение маркетинга: выделены приоритетные действия, эффективные инструменты, бюджет и др.;
- сформирован пул задач для каждого члена команды, в том числе и для клиента.
На подготовительном этапе составляется план запуска на первые три месяца.
Запуск. Период построения первой версии маркетинговой системы, который занимает три месяца. На старте маркетологу важно протестировать как можно больше гипотез и найти рабочие связки — понять, откуда приходят целевые клиенты. Например, связка может быть такой: реклама в соцсети → посадочная страница → продукт.
Маркетолог проверяет огромное количество связок. При этом 80% предложенных схем не сработают, но оставшиеся 20% обязательно дадут положительный эффект. На них и будет ориентироваться маркетолог при долгосрочном планировании и распределении бюджета.
Результат работы на этапе запуска — построена маркетинговая воронка на реальных клиентах: трафик → лиды → квалифицированные лиды, то есть пользователи, готовые стать клиентами бизнеса, → их стоимость → продажи.
Долгосрочное планирование. После трех тестовых месяцев становится понятно, какие связки дали хороший результат. С учетом реальных данных разрабатывается стратегия продвижения на 4—12 месяцев.
Результат долгосрочного планирования можно представить как спроектированный маршрут, в котором пересмотрены текущие инструменты и добавлены более долгосрочные, а также определены этапы их запуска, команда и бюджет.
Этап 2. Выход на значимые результаты
В это время происходит оптимизация и масштабирование воронки. Определяются каналы, которые приносят самые маржинальные сделки, и в маркетинговую воронку добавляются такие показатели, как средний чек, количество продуктов в чеке, общая выручка на одного клиента, цикл сделки и др.
На этапе выхода на долгосрочные результаты маркетолог знает, как окупаются вложения и при каких обстоятельствах можно увеличивать бюджет на продвижение.
Этап 3. Поиск новых точек роста. Достижение годовой цели
Подключаются инструменты, которые увеличивают доверие к бренду. На этом этапе клиенты уже знают бизнес и целенаправленно выбирают его среди конкурентов.
Клиентов в воронке становится больше, а расходы на маркетинг не увеличиваются, так как успешные кейсы проанализированы и активно используются. В этот период клиенты говорят о бизнесе то, что он вкладывает в свой продукт, и если продукт качественный — покупатели это знают.
Алексей Кривошеин
Сооснователь маркетингового агентства «Точно» и сообщества «МедКоннект»
Завершающие действия в этом периоде — разработка маркетинговой стратегии на следующий год. Маркетинг подстраивается под меняющиеся цели по продажам и окупается.
Резюме
Нужно понимать, что универсальной маркетинговой воронки быть не поможет хотя бы потому, что каждый бизнес индивидуален и перед маркетологом всегда ставятся разные задачи. В одном случае нужно привести новых клиентов, в другом — повысить уровень доверия к бренду, а в третьем — поработать над узнаваемостью. В то же время невозможно создать одну воронку и работать по ней год и более. Маркетинг — достаточно динамичный процесс, поэтому любая воронка сначала тестируется, а затем докручивается — и таких циклов может быть до бесконечности.
Маркетинг должен работать как функция компании, поэтому важно, чтобы всеми процессами верхнеуровнево управлял один человек. Мы в «Точно» считаем, что это должен быть директор по маркетингу. Он не просто сводит все элементы в единую отчетность, а внедряет систему принятия решений и настраивает взаимодействие между специалистами. Нашим клиентам мы предлагаем системный и прогнозируемый маркетинг, который дает масштабные результаты.
Чтобы маркетинговая воронка работала, нужно протестировать множество связок и найти работающие. Волшебной таблетки нет, только время и грамотные действия маркетолога приведут к устойчивому результату.
Хотите написать статью?
В рубрике «Блоги компаний» вы становитесь автором и делитесь личным опытом работы с клиентами, партнерами, рынком.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично: вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Все подробности о формате, оформлении и возможных темах статей — в телеграм-боте @bs_community_bot.
Какие маркетинговые инструменты вы используете в своем бизнесе?