Коммуникационное агентство MOKA Agency в 2023 году разработало для премиум-ателье JUST IN TIME маркетинговую стратегию, в рамках которой ателье стало официальным партнером по стилю ХК «СПАРТАК» и МХК «СПАРТАК» в сезоне КХЛ 2023/2024.
Как бренду стать официальным партнером известного спортивного клуба
Одним из эффективных инструментов маркетинга является так называемый “маркетинг впечатлений”, который использует эмоциональную вовлеченность аудитории, например, эксплуатируя широкую популярность в нашей стране хоккея.
В 2023 году агентству MOKA Agency пришла идея расширить известность бренда премиум-ателье JUST IN TIME через тему хоккея. Ателье специализируется на пошиве современного гардероба по индивидуальным меркам.
Сформулировали три ключевых критерия относимости клиента ателье к числу потенциальных (целевых):
- Платежеспособность: ателье работает в высоком ценовом сегменте.
- Потребность: современный успешный мужчина нуждается в обновлении делового и повседневного гардероба.
- “Нестандартность фигуры”: сложность в подборе готового гардероба в линейках RTW.
Специалисты агентства поняли, что хоккеисты в широком смысле слова (как сами профессиональные игроки, так и любители, а также люди, увлеченные этим видом спорта) соответствуют всем трем критериям:
- хоккей — дорогой вид спорта, в том числе и для любителей;
- профессиональные хоккеисты должны следовать регламенту КХЛ и приезжать на домашние матчи в деловом гардеробе;
- хоккеисты имеют нестандартную фигуру.
Совет
Выбирая формат маркетинговых активностей, в том числе кросс-промо, подбирайте таких контрагентов и такую сферу, в которой будет максимальное пересечение целевых аудиторий двух сторон.
Возвращаясь к поиску ключевого партнера. На помощь вновь пришел регламент КХЛ, который обязывает, в том числе, тренерский штаб команды присутствовать на тренерском мостике в едином деловом стиле: костюм, сорочка, галстук, обувь.
При выборе потенциального клуба-партнера мы исходили из нескольких факторов:
- эмоциональный (я с детства болею за красно-белых);
- географический (ателье располагается в Москве, поэтому для удобства коммуникации мы выбирали клуб из Москвы или Московской области);
- охват (для синергии маркетингового эффекта мы выбирали наиболее популярный клуб).
Поэтому логичным образом выбор пал на ХК “СПАРТАК”.
Переговорный процесс. Как продать себя известному клубу?
Клубы КХЛ каждый год выбирают для себя подрядчиков и партнеров. ХК “СПАРТАК” на протяжении нескольких лет сотрудничал с коллегами ателье (не без рекламаций и недочетов, но обязательства худо-бедно выполнялись). Это усложнило задачу, потому что аргумент “давайте лучше как раньше” действует и в профессиональном спорте. И здесь важны настойчивость, вера в успех и стратегия “от малого к большому”.
Ранее агентство уже сотрудничало с друзьями из ФК “СПАРТАК”, они же — ребята из маркетинговой службы футбольного клуба и познакомили меня с руководителем отдела маркетинга ХК “СПАРТАК”. Сначала я продал идею взаимовыгодного сотрудничества ему. Затем, когда руководитель отдела поверил в успех, мы вместе продали идею сотрудничества коммерческому директору клуба. После мы уже втроем продали идею сотрудничества главному тренеру основной команды (по сути, главный тренер и его помощники являлись главными заказчиками нашей продукции). И только после этих этапов мы все вместе продали идею сотрудничества руководителю клуба.
Совет
Наберитесь терпения. Выберете правильную “точку входа” и двигайтесь в переговорном процессе постепенно.
«Маркетинг впечатлений» включил в себя разработку и исполнение визуального образа тренерского штаба основной и молодежной команд. Важно было подобрать не только правильное цветовое сочетание, но и учесть пожелания тренерского штаба по износостойкости и удобству изделий, руководство клуба, дрессинг ведущих игроков клуба: Николая Голдобина, Павла Порядина (Николай и Павел участвовали в мероприятиях Матча всех звезд КХЛ-2023 в «total look» от JUST IN TIME), Ивана Морозова, Анселя Галимова, Ильи Ковальчука.
Упоминание ателье как официального партнера клуба, было размещено на сайтах основной и молодежной команд. Вместе с тем, ателье получило дополнительную возможность коммуникации с гостями ВИП-лож домашнего стадиона, в каждой из которых на домашних матчах команды транслировались креативные видеоролики.
Не ограничивайтесь формальным исполнением договорных обязательств. Генерируйте креативный контент совместно с партнерами. Фото, видео, подкасты — это поможет кратно увеличить вовлеченность и охват аудитории.
Системный подход
Кроме того, маркетинговая стратегия была дополнена партнерством с любительской хоккейной лигой «Трудовые Резервы» (ателье JUST IN TIME стало участником программы поощрения лучших игроков матчей ЛХК в сотрудничестве с ивент-агентством Дмитрия Бабаева «Best Day Agency»). Такой формат позволил охватить хоккеистов-любителей, познакомив их с ателье через так называемый “входной билет” — сертификат на пошив сорочки по меркам.
Благодаря широкому охвату и системному подходу, клиентами ателье стали профессиональные хоккеисты из других команд КХЛ:
- Егор Яковлев — капитан ХК «Металлург», который по итогам сезона стал обладателем Кубка Гагарина и неоднократно появлялся в образе от ателье в различных ТВ-программах, аккаунтах клуба и КХЛ в социальных сетях;
- Иван Федотов в сезоне 2023/2024 вратарь ХК “ЦСКА”, по окончании сезона подписавший контракт с клубом НХЛ “Филадельфия Флаерс”;
- Сергей Толчинский (ХК “СКА”);
- хоккейные эксперты, такие как Шуми Бабаев, Павел Маркидан и Дмитрий Яшанькин.
С каждым из хоккеистов создавался и распространялся креативный фото- и видеоконтент, который использовался совместно в социальных сетях.
Итоги сезона
В результате ателье JUST IN TIME получило широкий отклик и интерес аудитории: внешний вид игроков и тренерского штаба неоднократно упоминался в ТВ-трансляциях (комментаторы матчей в прямом эфире федеральных телеканалов отмечали внешний вид тренерского штаба команды) и креативных интернет-подкастах.
Охваты кампании
Любая маркетинговая активность должна быть правильно оценена с точки зрения эффективности и возврата затрат.
Охваты партнерской кампании JUST IN TIME & ХК “СПАРТАК”:
Контент — двигатель маркетинга
По итогам сезона КХЛ 2023/2024 статьи о ХК “СПАРТАК” публиковались на спортивных ресурсах с использованием фото-контента с изображением продукции ателье. Кроме того, партнерство клуба и ателье также упоминалось и в популярных видео-подкастах.
Видео-подкаст КХЛ «Проверка связок» с Николаем Голдобиным и Павлом Порядиным:
Современный маркетинг впечатлений — партнерство равных. Когда две стороны понимают ценность друг друга и на равных участвуют в процессе сотрудничества, получается эффект синергии: качественный креативный контент привлекает внимание аудитории обоих партнеров и приводит к популяризации как клуба (игроков), так и бренда партнера. По итогам сезона 2023/2024 ателье JUST IN TIME воспринимается профессиональным хоккейным сообществом как «портной для стильных хоккеистов» (не только любителей, но и профессионалов). Сотрудничество было признано успешным и пролонгировано на новый сезон КХЛ 2024/2025.
Используете ли вы в развитии своего бренда маркетинг впечатлений?