Маркетинговая воронка в B2B: разрабатываем SEO-стратегию для роста продаж
Вы потратили недели на разработку SEO-стратегии, выбрали ключевые слова, вложили деньги в создание контента и продвижение, но результаты разочаровывают. Трафик есть, а лидов нет — посетители не оформляют заказы.
Почему так происходит? Рассмотрим ошибки, которые мешают вашей стратегии. Возможно, вы ориентируетесь на «неработающие» ключевые слова или неправильно расставляете приоритеты. Как выбрать правильные запросы и оптимизировать контент, чтобы он охватывал все этапы воронки и генерировал качественных лидов — в статье.
Что такое маркетинговая воронка и воронка продаж в B2B
Воронка продаж и маркетинговая воронка — это два связанных понятия, которые описывают процессы привлечения клиентов и их конверсии. Но у них есть отличия.
Воронка продаж в B2B — модель, описывающая путь бизнеса-клиента от первого контакта с продуктом до заключения контракта. Она включает этапы первого контакта (конверсии), квалификации лида отделом продаж, презентации продукта, выставления счёта, оплаты счёта.
Маркетинговая воронка в B2B — более широкая концепция, охватывающая все этапы взаимодействия с бизнес-клиентами до момента продажи. Её цель — привлечь внимание, сформировать интерес и построить долгосрочные отношения с клиентом. Этапы маркетинговой воронки в SEO для B2B включают: осведомленность, интерес, рассмотрение, намерение, оценка и покупку.
Разница между воронкой продаж и маркетинговой воронкой:
- Фокус: воронка продаж в B2B сосредоточена на этапе конверсии и фактической продаже. Маркетинговая воронка «подключается» раньше, на этапе информирования аудитории, делая акцент на построении доверительных отношений.
- Инструменты: для воронки продаж используются инструменты, направленные на закрытие сделок — например, CRM-системы и автоматизация продаж. Маркетинговая воронка предполагает использование рекламных кампаний, контент-маркетинга и мероприятий для создания осведомлённости и интереса.
Маркетинговая воронка в B2B предшествует воронке продаж, которая фокусируется непосредственно на процессе заключения сделки. В статье рассмотрим этапы маркетинговой воронки в SEO: как она работает в начале, на этапе привлечения внимания к компании, в середине и в конце воронки, когда посетитель сайта становится клиентом.
Отличия маркетинговой воронки для B2B и B2C
Когда мы говорим о маркетинговой воронке, важно учитывать различия между сегментами B2B и B2C. В B2B процессы более сложные и долгие, потому что решения принимаются группой лиц, что требует использования специфических тактик для построения доверительных отношений. В отличие от B2C, где акцент делается на эмоциональных факторах и быстром принятии решений, в B2B необходимо уделять внимание аналитическим материалам и взаимодействию с потенциальными клиентами на разных уровнях.
Стратегии, которые эффективно работают в сегменте B2C и считаются базовыми, часто не применимы в B2B. В B2B-сегменте прямая реклама менее эффективна, а решающими факторами становятся доверие, репутация бренда и его узнаваемость. На их формирование требуется время. Эти особенности определяют специфику маркетинговых стратегий в B2B:
B2C: воронка обычно короче. Решения о покупке принимаются быстрее и чаще основываются на эмоциях. Клиенты — обычные потребители, которым не нужно согласовывать свои покупки с кем-либо ещё.
B2B: воронка обычно длиннее и сложнее. Клиенты здесь — другие компании, а не отдельные потребители. Процесс принятия решений занимает больше времени, так как требуется согласование со многими участниками — например, с руководством или финансовым отделом. Сделки в B2B связаны с крупными суммами и долгосрочным сотрудничеством.
Как маркетинговая воронка влияет на SEO
Маркетинговая воронка влияет на SEO-стратегию, поскольку каждый её этап требует своего подхода к контенту и оптимизации:
- На этапе осведомлённости важно привлечь внимание целевой аудитории и повысить видимость бренда в поисковых системах.
- На этапе интереса следует использовать запросы, которые отражают потребности пользователей, чтобы стимулировать дальнейшее взаимодействие.
- На этапе рассмотрения и намерения мы углубляем контент и предлагаем решения, обоснованные фактами и примерами, чтобы укрепить доверие и репутацию.
- На этапе оценки и покупки нужно создать страницы продукта и привлекательные призывы к действию, чтобы клиенту проще было принять решение.
Маркетинговая воронка делит работы по SEO на отдельные этапы. Это позволяет целенаправленно взаимодействовать с клиентами, учитывая их потребности на каждом участке пути к покупке.
Ключевые слова в SEO — слова и фразы, которые пользователи вводят в поисковые системы. Правильный подбор ключевых слов привлечёт именно тех пользователей, которые заинтересованы в вашем продукте.
Частотность запросов в SEO показывает, сколько раз пользователи искали определённое ключевое слово (словосочетание) за определённый период.
Метрика помогает понять, насколько популярен запрос:
- высокая частотность указывает на широкий интерес к теме, но чаще всего означает большую конкуренцию;
- низкочастотные запросы используются реже, чем высокочастотные. Они более специфичны и могут состоять из нескольких слов.
Например, вместо общего запроса «частые поломки трансформатора» пользователь может ввести более точный — «система локализации частичных разрядов в баке трансформатора». Конкуренция по таким запросам ниже, но их используют пользователи, которые уже определились с выбором и находятся ближе к покупке, что увеличивает вероятность конверсии.
Аудитория на разных этапах маркетинговой воронки формулирует запросы по-разному. В верхней части воронки больше людей и трафика, к нижней части доходит только меньшая часть из них.
Понимание этих различий важно для разработки SEO-стратегии. Зная, какие запросы формулируют пользователи на каждом этапе воронки, мы продвигаем страницы, соответствующие интересам аудитории на разных стадиях принятия решения о покупке.
Переворачиваем воронку: SEO-стратегия, ориентированная на продажи
Типичная логика диджитал-маркетинга гласит: вы должны провести каждого потенциального клиента через все этапы пути покупателя. Это создание узнаваемости бренда на стадии «Осведомлённость» и формирование цепочки точек касания на всех этапах.
Многие B2B-компании применяют эту логику к SEO-продвижению, начиная с общих запросов верхней части воронки. Здесь можно пойти по ложному и очень соблазнительному пути — начать с высокочастотных трафиковых запросов. В результате список ключевых фраз может выглядеть следующим образом:
- как открыть расчётный счет (а мы продаём услуги бухгалтерского аутсорсинга для стартапов);
- как сделать сайт (а мы продаём услугу создания сайтов только для франчайзинговых сетей);
- как выбрать офисное оборудование (а мы продаём консалтинг по оптимизации закупок офисной мебели);
- как вести бухгалтерию (а мы предлагаем облачные решения для автоматизации учета)
- как провести маркетинговую кампанию (а мы предоставляем услуги SMM-менеджмента для малых бизнесов)
Нужно чётко понимать, какая у вашей SEO-стратегии цель: увеличение трафика или привлечение лидов. Несмотря на очевидность этой задачи, многие маркетинговые команды совершают ошибку, занимаясь исключительно привлечением трафика, даже если их основная цель — лиды. Трафик сам по себе — не показатель успеха, если он не увеличивает конверсию и не привлекает целевых клиентов.
Если основная цель — генерация лидов, то трафик — инструмент, а не показатель успешности. В этом случае приоритет следует отдавать ключевым словам, используемым на поздних этапах принятия решения, когда пользователи готовы к покупке. Если цель — повышение узнаваемости бренда и привлечение широкой аудитории, стратегия должна сосредоточиться на высокочастотных запросах, охватывающих пользователей на ранних этапах пути.
Если ваша цель — продажи, то при планировании стратегии двигайтесь в обратном направлении, от низа воронки к верху.
В большинстве B2B-компаний уже есть аудитория, готовая к покупке. Сосредоточьтесь на этой аудитории и их запросах, потом переходите к созданию контента для широких и общих запросов верхней части воронки.
Подход актуален и для контент-стратегии. Нецелесообразно начинать с создания контента для пользователей, которые не заинтересованы в продукте или находятся на стадии исследования. Начав с запросов нижней части воронки, вы быстрее достигнете конверсии и эффективнее распорядитесь ресурсами.
Ключевые слова верхней части воронки важны
Однако внимание им следует уделять на более позднем этапе, когда достигнуты результаты по ключевым словам с высоким намерением покупки. Привлечение лидов через такие запросы поможет выстроить прочную основу для дальнейшего продвижения.
Причина, по которой многие начинают работу с верхней части воронки, — необходимость глубокого погружения в специфику вашего бизнеса, проведения интервью и исследования аудитории, построения пути клиента. Это стратегическая работа, которой многие пренебрегают из-за отсутствия компетенций и длительности самого процесса.
Оптимизация продуктовых страниц. Часто маркетологи уделяют внимание только блогу: пишут статьи, кейсы и посты в соцсети — и пренебрегают страницами продуктов и решений. Но именно продуктовые страницы нужно оптимизировать в первую очередь: они играют ключевую роль в процессе принятия решения, именно там лид «закрывается», когда посетитель оформляет заказ.
Этап 1: готовим сайт к приёму трафика
Прежде чем начать привлечение трафика, сайт нужно подготовить: спроектировать каталог товаров, «упаковать» продуктовые страницы.
Продуктовые страницы — это карточки товаров или страницы услуг, где посетитель оформляет заказ. Страница должна содержать всю информацию о товаре (услуге), которая поможет посетителю принять решение — даже если эта информация дублируется на других страницах.
Чтобы создать продуктовые страницы с высокой конверсией для сайта, важно уделить внимание следующим моментам:
- Детальные описания товаров/услуг: описания должны быть краткими, информативными и структурированными. Используйте списки с характеристиками, выгодами и спецификациями, которые важны для покупателя. Избегайте длинных абзацев и делайте текст понятным для целевой аудитории.
- Качественные визуальные материалы: опубликуйте 3–4 изображения высокого разрешения, продукт должен быть виден с разных ракурсов и в разных контекстах. Фотографии с использованием продукта в реальной жизни создадут эмоциональную связь с покупателем.
- Четкие призывы к действию (CTA): размещайте понятные и яркие кнопки с призывом к действию («Добавить в корзину» или «Оформить заказ») рядом с ценой и описанием. Это побуждает посетителей к немедленным действиям.
- Социальные доказательства: отзывы, пользовательский контент и доверительные значки создают у покупателей чувство уверенности. Это могут быть звёздные рейтинги, отзывы клиентов и фотографии реальных покупателей.
- Оптимизация для поисковых систем (SEO): используйте релевантные ключевые слова в заголовках, мета-описаниях и тексте, чтобы повысить видимость в поисковых системах.
- Кросс-продажи и апселинг: предлагайте сопутствующие товары на той же странице, чтобы побудить пользователя увеличить сумму заказа. Например, опции «соберите комплект и сэкономьте» могут повысить конверсию.
Некоторые блоки будут дублировать общие страницы вашего сайта. Например, есть отдельные страницы «Отзывы» и «О компании», но не все посетители до них доберутся. Дайте им эту информацию на странице, на которой они находятся сейчас.
Этап 2: запросы из нижней части воронки
После оптимизации продуктовых страниц — когда услуги чётко описаны, цены прозрачны, а выгоды очевидны, — мы начинаем привлекать трафик. Опыт показывает, что у ключевых слов и тем контента, ориентированных на нижние этапы воронки, более высокий коэффициент конверсии по сравнению с верхними этапами. Поэтому работа начинается с проработки низкочастотных запросов.
Такие запросы найти непросто. Ниже — подходы, которые помогут выявить и эффективно использовать эти ключевые слова.
Поиск запросов с «длинным хвостом». Первая категория слов, на которые стоит ориентироваться, — термины. Они указывают на то, что пользователи ищут конкретный тип продукта У таких запросов самое высокое намерение покупки, поскольку они не связаны с болевыми точками или исследованием проблемы. Пользователи, которые вводят такие запросы, уже знают, какой продукт им нужен. Примеры запросов с «длинным хвостом»:
- аутстаффинг для разработки мобильного приложения на React Native;
- настройка CRM для автоматизации работы с дистрибьюторами мебельной фабрики;
- разработка кастомных модулей для автоматизации складских операций в ERP-системе;
- внедрение системы учёта времени для распределённой команды разработчиков;
- настройка API-интеграции между CRM и телефонией для отдела продаж B2B;
- подключение EDI-системы для обмена данными с ретейл-сетями.
Универсальная стратегия: работает и для интернет-магазинов, и для услуг
Стратегия работает для дорогих продуктов и услуг с длинными циклами продаж. Не думайте, что она не подойдёт для более простых продуктов и интернет-магазинов. Подойдёт.
Допустим, вы продаёте теннисное оборудование или вы тренер по теннису и продаёте уроки. Запрос может быть «как улучшить свой теннисный форхенд» или «какая теннисная ракетка лучше всего подходит для игроков старшей школы». Пишете статью и включаете в этот пост список продуктов, чтобы конвертировать трафик.
Сравнение с конкурентами. Эти запросы — признак того, что пользователи находятся на этапе выбора и готовы к покупке. Они проводят исследования, чтобы понять различия между продуктами и выбрать оптимальное решение. Вот варианты сравнений:
- ваш бренд против бренда конкурента;
- бренд конкурента против бренда конкурента;
- бренд плюс альтернативы.
Если ваша компания появится в результатах поиска по этим запросам и чётко продемонстрирует преимущества продукта, это может привести к конверсиям, значительно превышающим средние показатели.
Чтобы найти все запросы, посмотрите конкурентов в следующих аспектах:
- Прямые конкуренты. Компании, которые предлагают аналогичные продукты, ориентированные на ту же аудиторию и решающие те же задачи. Их цены и функции схожи с вашими, и вы, вероятно, уже знаете их.
- Нишевые конкуренты. Компании, работающие на меньший рынок, — например, ограниченный географически или ориентированный на узкую часть вашей целевой аудитории. Если вы разрабатываете ПО для здравоохранения, вашим нишевым конкурентом может быть ПО для стоматологических клиник.
- Более «широкие» конкуренты. Компании, охватывающие обширный рынок, но предлагающие продукты, которые частично закрывают ваши задачи. Например, если вы создаёте ПО для стоматологий, вашими конкурентами будут универсальные решения, предлагающие ПО для медицинских учреждений.
- Альтернативные решения. Продукты, которые частично заменяют ваше предложение. Например, вместо ПО для расчётов можно использовать команду бухгалтеров-аутсорсеров.
- Компании с пересекающейся аудиторией. Компании, которые не являются прямыми конкурентами, но нацелены на ту же аудиторию и используют схожие ключевые слова. Если вы продаёте CRM-систему для управления клиентами, то такой конкурент — платформы для автоматизации маркетинга (Roistat, Mindbox). Эти сервисы не конкурируют с вами напрямую по продукту, но привлекают схожую аудиторию и используют аналогичные ключевые слова — например, «автоматизация работы с клиентами» или «улучшение взаимодействия с клиентами».
Оптимизация ключевых слов для каждой категории конкурентов позволит эффективнее конкурировать в поисковой выдаче и привлекать целевых пользователей, готовых к принятию решения.
Несколько лет назад компании только начинали использовать ключевые слова для сравнения, конкуренция по таким запросам была ниже и ранжироваться по ним было проще. С ростом популярности этого типа контента в SEO конкуренция увеличилась, но многие компании до сих пор недооценивают этот сегмент.
Этап 3: запросы середины воронки
Несмотря на привлекательность, у конверсионных запросов есть один недостаток — они заканчиваются. Когда у вас закончатся конверсионные запросы, переходите к запросам из середины воронки.
Цель продвижения на этом этапе — образование и формирование лояльности к бренду:
- Преобразование осознания проблемы в осознание решения. Контент должен помогать пользователям понять, какие у их задач есть решения и каким образом ваш продукт закроет их потребности.
- Поддержка принятия решения. Формирование у пользователей чёткого представления о преимуществах вашего решения в сравнении с другими.
- Повышение узнаваемости бренда. Увеличение числа точек взаимодействия с пользователями, чтобы ваш бренд ассоциировался с надёжным и авторитетным источником информации.
- Создание доверия. Формирование положительного имиджа компании: когда пользователь будет готов к покупке, он обратится именно к вам.
Запросы верхней части воронки — информационные и образовательные запросы, связанные с общими вопросами и проблемами. Они генерируют трафик, но находятся далеко от точки конверсии.
Запросы нижней части воронки — коммерческие запросы с транзакционным намерением. Пользователи взаимодействуют с сайтом непосредственно перед покупкой. Такие запросы часто закрываются целевыми страницами продукта или страницами продаж.
Запросы средней части воронки — нечто среднее. Контент формирует основу для принятия решения и работает с аудиторией, которая ещё не готова к покупке, но уже ищет возможные решения.
Запросы средней части воронки требуют более глубокого и развёрнутого ответа
Ключевые слова для средней части воронки — самый объёмный сегмент. Коммерческие запросы из нижней части могут перехватываться сервисами «Яндекса» (например, «Поиском по товарам»), информационные запросы верхней части — закрываться ИИ и короткими ответами на странице поиска. А запросы средней части воронки требуют более глубокого и развёрнутого ответа, который поисковые системы пока не могут предоставить без перехода на сайт. Это создаёт дополнительные преимущества для SEO-продвижения.
Запросы средней части воронки сложно автоматизировать или унифицировать. Особенно это касается B2B-сегмента, где решения требуют детального подхода и анализа. Разработка такого контента помогает занять позиции, которые остаются вне досягаемости конкурентов и других поисковых сервисов.
Ниже идеи для поиска ключевых слов для средней части воронки. Они особенно актуальны для B2B-компаний в узких нишах, где стандартные SEO-стратегии не учитывают все нюансы.
Ключевые слова в рамках концепции Jobs to be one. Jobs to be one (JTBD) — методология, которая описывает потребности и мотивы потребителей через задачи (англ. jobs, «работы»), которые они стремятся закрыть с помощью продукта. JTBD помогает понять, чего пользователь хочет достичь и почему выбирает то или иное решение. JTBD фокусируется на результатах, а не на характеристиках продукта.
Ключевые слова, ориентированные на методологию JTBD, отражают не запрос на продукт, а конкретную проблему пользователя. В таких случаях человек не ищет продукт напрямую, но его запрос указывает на болевую точку, которую продукт может закрыть.
Самый распространённый тип ключевых слов JTBD — запросы формата «Как сделать». Например:
- «как интегрировать CRM с 1С»;
- «как автоматизировать учёт заявок в производственной компании»;
- «как создать интернет-магазин на «Битрикс24»;
- «как настроить систему онлайн-касс для малого бизнеса»;
- «как организовать доставку для маркетплейсов».
Эти запросы не гарантируют высокую готовность к покупке, но охватывают широкий круг тем и привлекают пользователей на этапе формирования решения. Поэтому они могут стать источником целевого трафика, который в дальнейшем будет хорошо конвертироваться в продажи.
Чтобы эффективно работать с JTBD-запросами, необходимо понять, какие проблемы и задачи решает ваш продукт. Лучшие источники для поиска таких запросов:
- обратная связь от клиентов: электронные письма, запросы через сайт, сообщения в социальных сетях;
- записи демонстраций продукта и консультаций;
- интервью с внутренними экспертами компании;
- данные службы поддержки: письма, звонки, отчёты по обращениям;
- форумы, чаты и профессиональные группы в соцсетях;
- инструменты для SEO-анализа: определение тем и связанных ключевых слов.
Понимание языка и проблем клиентов — основа для успешной работы по JTBD-запросам. Это не просто выбор ключевых слов, а глубокое понимание задач, которые решает ваш продукт.
«Перехват» решения. Один из подходов для поиска ключевых слов средней части воронки — это перехват аудитории, которая знакома с альтернативными решениями, но ещё не сделала окончательный выбор. Он конвертирует людей, которые уже знают о решении… но в «неправильное» решение. Например, человек думает, что его проблему решит таблица Excel с формулами и он ищет, как правильно применить формулу. Мы его на этом запросе перехватываем и предлагаем тестовый период на облачный сервис для расчёта. Цель работы с такими запросами — убедить пользователей переключиться на ваш продукт, хотя они рассматривают другие варианты.
Вы должны показать пользователям, почему ваше решение лучше того, которое они уже рассматривают. Например:
- шаблоны документов: создание страниц с шаблонами документов для Excel, в страницы интегрировано предложение попробовать ваш сервис;
- альтернативные решения: контент на тему «Как вести учёт расходов в Excel» с предложением перейти на более удобное онлайн-решение — например, облачную систему для автоматизации учёта;
- переход с бесплатных инструментов: контент на тему «Как рассчитать налоги в Excel», где можно предложить пользователю попробовать облачный сервис для расчёта налогов.
Для «перехвата» аудитории выбирайте ключевые слова, связанные с альтернативными решениями, но без прямого намерения покупки. Запросы вроде «шаблон CRM в Excel» или «учёт клиентов в таблицах» лучше подходят для привлечения пользователей на этапе выбора. Избегайте запросов с коммерческим намерением, таких как «купить CRM для бизнеса» или «цена CRM-системы», поскольку они относятся к нижней части воронки и указывают на готовность к покупке.
Избегайте запросов с коммерческим намерением
Запросы, ориентированные на конкретные товары, типа «купить сервер», также неэффективны для средней части воронки. Пользователи таких запросов уже готовы к покупке и конкурировать за их внимание сложнее. Контент на этом этапе должен работать с запросами, связанными с исследованием и сравнением альтернатив — так получится привлечь тех, кто ещё не определился с выбором.
Калькуляторы ниши. Калькуляторы — способ охватить аудиторию на этапе средней части воронки. Они помогают пользователю оценить определённые параметры, необходимые для принятия решения. Такой инструмент создать довольно просто, необязательно привлекать разработчиков.
Чтобы найти подходящие запросы для создания калькуляторов, отбирайте ключевые слова с терминами: «рассчитать», «калькулятор», «оценить», «формула», «сколько стоит». Например, калькулятор для расчёта стоимости логистики, оценки затрат на рекламную кампанию или расчёта рентабельности оборудования.
Калькуляторы закрывают запросы с высоким поисковым объёмом и низкой конкуренцией. Например, запрос «рассчитать стоимость аренды склада в Москве» или «калькулятор окупаемости оборудования для производства». Такие инструменты предоставляют полезную информацию и помогают пользователям быстрее принимать решения, что повышает вероятность конверсии.
Если ваш калькулятор полезен и обладает удобным интерфейсом, возможно, не потребуется создавать дополнительный контент для его продвижения.
Отраслевые шаблоны и стандарты. Контент для B2B в SEO не всегда ограничивается статьями, блогами или видео. В некоторых нишах более эффективны отраслевые шаблоны и стандарты, которые обеспечивают практическую пользу пользователям и повышают их вовлечённость. Особенно это актуально для узких отраслей с ограниченным количеством информационных запросов.
Для B2B-сегмента, работающего с техническими или нормативными запросами, полезными материалами могут быть шаблоны, спецификации и чертежи:
- шаблоны технических отчётов и проектной документации по ГОСТам. Компании, работающие в сфере строительства или проектирования, могут размещать на сайте готовые шаблоны отчётов и спецификаций, которые соответствуют требованиям ГОСТов и СНиПов;
- чертежи и схемы для проектирования. Инженеры и проектировщики часто нуждаются в САПР (системах автоматизированного проектирования) или чертежах стандартных элементов: систем вентиляции, электропроводки, автоматизации производственных линий;
- технические расчёты и таблицы. Например, таблицы для расчёта нагрузок на несущие конструкции или схемы для выбора параметров насосных станций.
Чтобы определить, какие отраслевые шаблоны и стандарты полезны вашей аудитории, начните с анализа ключевых терминов:
- расширения файлов: DWG, DXF для инженеров и проектировщиков, XLS и CSV для бухгалтеров и аналитиков;
- тип контента: чертёж, спецификация, схема, шаблон;
- отраслевое ПО: AutoCAD для проектировщиков, 1С для бухгалтеров, Revit для архитекторов.
Оптимизация сайта под запросы, связанные с отраслевыми стандартами, создаёт дополнительные точки взаимодействия с целевой аудиторией и укрепляет авторитет компании в отрасли. Предоставляя полезные материалы, компания помогает пользователям решать их ежедневные задачи и формирует положительный опыт взаимодействия с брендом. Это увеличивает вероятность того, что при необходимости покупки или выбора решения они обратятся именно к вам.
Этап 4: запросы из верхней части воронки
Запросы верхней части воронки обычно направлены на пользователей, которые только начинают изучение темы и ищут общую информацию. Их цель — сформировать осведомлённость и начальное представление о возможных решениях. В отличие от низкочастотных и коммерческих запросов, эти запросы ориентированы на высокочастотный трафик, но далеко не весь дойдёт до конца воронки.
Найти высокочастотные запросы несложно, но часто возникает другая проблема — контент не соответствует интересам целевой аудитории. Например, компания хочет привлечь IT-директоров и руководителей отделов разработки, продавая им сложные технологические решения. Целевые клиенты — руководители. Они принимают важные решения для крупных сайтов: например, «какую архитектуру бэкенда стоит использовать» и «не мешает ли наш технологический стек нанимать лучших специалистов». Они управляют огромными командами и получают за работу большие деньги. Это важные и занятые люди.
Однако статьи в блоге этой компании бывают такими:
- 21 полезный совет и приём по JavaScript;
- 7 вещей, которые нужно прекратить делать с jQuery;
- 10 альтернатив Bootstrap.
Видите проблему? Ни один IT-руководитель не ищет советы по jQuery. Они не писали код годами.
Или, например, UX/UI-агентство создаёт контент на тему «Контрольный список для запуска сайта». Но их целевая аудитория — крупные корпорации с бюджетами от 5 млн рублей, они не нуждаются в базовых рекомендациях. Их управленческим командам нужны решения по оптимизации процессов.
Такие несоответствия приводят к тому, что контент не решает реальные задачи целевой аудитории, что снижает его ценность и эффективность даже в верхней части воронки. Создание контента требует значительных усилий, и когда он не приносит конверсии, это разочаровывает и истощает команду.
При выборе контента для верхней части воронки фокусируйтесь на вопросах, которые помогают пользователям понять, в чём заключается проблема и какие решения есть на рынке. Это могут быть статьи на тему:
- что такое ERP-система и как она помогает управлять производством;
- как выбрать CRM-систему для управления проектами;
- вопросы, которые стоит задать подрядчику перед внедрением IT-решений;
- как выбрать архитектуру бэкенда для корпоративных приложений;
- как внедрить микросервисную архитектуру в корпоративные IT-системы;
- стратегии масштабирования IT-инфраструктуры для высоконагруженных систем;
- как минимизировать затраты на инфраструктуру без потери качества;
- оптимизация DevOps-процессов для крупных IT-проектов.
Для определения подходящих ключевых слов используйте:
- источники данных о трендах и популярности запросов: Google Trends, «Яндекс Вордстат» для анализа динамики запросов и выявления новых тем, Keys.so для поиска ключевых словах, по которым продвигаются конкуренты;
- инструменты SEO-анализа: фильтрация по запросам с низкой коммерческой составляющей и высокой частотностью;
- термины, указывающие на этап исследования: «как сделать», «что такое», «как выбрать», «преимущества и недостатки».
При планировании SEO-стратегии важно учитывать реальные потребности целевой аудитории и тщательно подбирать ключевые слова. Без понимания задач клиентов продвижение теряет свою ценность и не приносит результатов, а затраты на создание контента становятся неоправданными. Переходить к запросам верхней части воронки стоит только после того, как проработаны запросы середины и низа воронки.
Такое исследование может быть качественно проведено только на стыке компетенций SEO-специалиста, маркетолога и менеджера по продажам (который работает непосредственно с клиентами). Если вы делегируете этот процесс, будьте готовы участвовать в нём, особенно если работаете в экспертной нише.
Сталкивались ли вы с проблемой конверсии трафика в лиды? Как вы ее решали?