Сегодня каждый четвертый россиян имеет творческую профессию или занят в креативной индустрии. Как развивается рынок и что его ждет в будущем? На эти вопросы отвечу в авторской колонке.
Что представляют собой креативные индустрии в 2024 году
Нас ежедневно окружают разные направления креативного сектора экономики: дизайн, мода, музыка, кино, маркетинг, IT. Некоторые из них существуют так давно, что сложно поверить, что сама креативная индустрия официально появилась в России всего 10 лет назад и стала симбиозом творчества, культуры и технологичных инструментов. Она основывается на таланте людей (творческой деятельности), одновременно являясь драйвером экономики.
За последние годы креативная индустрия сделала стремительный скачок в развитии, реагируя на изменения в технологиях, культурных предпочтениях и глобальных событиях. Но эксперты уверены, что главные открытия еще впереди. Согласно бренд-репорту рекламного агентства Ogilvy, объем рынка творческих специальностей к 2027 году составит $480 млрд. В их число вошли не только распространенные креативные профессии, такие как режиссеры, литераторы, музыканты, но и востребованные сегодня маркетологи, IT-специалисты, дизайнеры. Это одна из тенденций, характерных отрасли. Рассмотрим и другие тренды, которые определяют развитие креативной индустрии в 2024 году.
Основные тренды креативной индустрии в 2024 году
Изучив бренд-репорты ведущих мировых компаний, я разделила тренды на три направления: технологические, социальные и визуальные.
Тренды в технологиях
Технологии прочно проникли в креативные индустрии. Как и в остальных сферах, повестку задают нейросети, криптовалюты, виртуальная и дополненная реальность.
ИИ становится незаменимым инструментом в креативных процессах. Сначала он забрал на себя рутинные задачи, в нашей жизни появлялись чат-боты и голосовые помощники, а затем принялся за написание кода и создание контента. Алгоритмы обучения нейросетей совершенствуются с каждым днем. Японский коммуникационный холдинг Dentsu считает генеративный ИИ (genAI) самой революционной технологией за последнее десятилетие. По данным опроса компании, 6 из 10 респондентов уже используют его в маркетинговой деятельности.
genAI создает генеративные видео, реалистичные аватары и делает фотосессии, например, в стиле аниме. Нейросети помогают дизайнерам, архитекторам, SMM-менеджерам. В консалтинговой компании Activate выяснили, что сегодня свыше 10 млн американцев уже начинают свой ежедневный поиск в интернете с помощью генеративного искусственного интеллекта, а к 2027 году их число вырастет до 90 млн.
Кликеры возглавляют топы сторов. Яркой креативной идеей и трендом 2024 года стали кликеры. Они помогают собирать вокруг проекта многомиллионную аудиторию и активно вовлекать ее. Например, количество пользователей Hamster Combat на начало августа 2024 года составляет 155,5 млн. Кликеры набирают популярность и имеют высокую виральность за счет простой механики и потенциальной выгоды в будущем.
Контент становится всё более геймифицированным. Геймификация становится ключевым инструментом для повышения вовлеченности пользователей и создания запоминающегося опыта. Это позволяет запускать более целевые и эффективные кампании. Специалисты креативной индустрии трудятся над созданием интерактивных механик на сайтах и внутри мобильных приложений брендов, геймифицированной становится реклама и социальные сети. В рекламном агентстве Publicis Media считают, что вскоре все больше брендов будут налаживать связи с игровыми сообществами и отправляться в глубокие путешествия по игровой вселенной.
Пользователи получают преимущества интернета третьего поколения. В отличие от Web 1.0 и Web 2.0, данные в Web 3.0 хранятся не на серверах, а децентрализовано — на устройствах всех участников сети. Контент создают не платформы, а сами пользователи (как в социальных сетях). Наиболее ярким примером Web 3.0 сегодня остается технология блокчейн. Другие возможности Web 3.0, которые мы с вами уже используем: машинное обучение, smart-устройства, авторизация сразу на нескольких платформах через единый аккаунт (как это позволяет сделать Google). О сетях третьего поколения рассказало аналитическое издание Harvard Business Review.
Социальные тренды
Креативы брендов становятся более нравственными и направленными на молодежь.
Молодая аудитория становится основным адресатом креативных коммуникаций. Поколения z и α становятся главной целевой аудиторией многих брендов, что диктует новые формы коммуникации и контента, ориентированного на их интересы и ценности. Согласно отчету Public Commerce, в 2023 году у брендов увеличилось количество клиентов-представителей поколения z в социальных сетях. Ставку на молодых людей, выросших в обнимку с гаджетами, делают не только компании с цифровым продуктом, но и не связанные напрямую с технологиями бренды, например, ритейлеры, девелоперы. Они взращивают в молодежи потенциальных клиентов.
В креативах международных брендов прослеживается тема этики и социальной ответственности. На мировой арене этические вопросы становятся важными аспектами в восприятии и формировании репутации компаний. Бренды адаптируются к важным для человека ценностям в маркетинговых касаниях. В креативных коммуникациях они поднимают проблему изменения климата, в TikTok появляется всё больше контента, посвященного социальной справедливости и предназначенного для просвещения населения. С одной стороны, этими месседжами наполнены креативы. С другой — брендам приходится всесторонне оценивать кампании, в том числе на предмет наличия социальных противоречий.
Визуальные тренды
В креативных коммуникациях бренды всё чаще используют национальные образы и чувство ностальгии.
В дизайне и кинематографе набирает популярность ретрофутуризм. Жанр сочетает ретро-дизайны и технологичные решения, позволяя создавать уникальные и запоминающиеся образы, вызывающие ностальгию и возвращающие давно ушедшие тренды. В России фильм «Сто лет тому вперёд» о «гостье из будущего», попавшей в прошлое, собрал 1,2 млрд рублей. Польская студия CD Projekt создала игру Cyberpunk 2077, собравшую за первый месяц после релиза около $316,6. В 2023 году ее аудитория превысила 1 млн пользователей в месяц. Действие происходит в будущем, но с аналоговой кибернетикой, неоном и музыкой жанра техно. Главный герой тоже вполне «олдскульный». Свою внешность и голос ему «подарил» Киану Ривз. Персонаж ездит на байке и погружается в «матрицу» в ванне со льдом. Кстати, ретрофутуризм нравится поколению z, известному своей любовью к продуктам и культуре, созданным задолго до его рождения.
Национальные атрибуты приобретают новое прочтение. Киноленты с героями русских сказок в современной интерпретации — «Чебурашка», «Последний богатырь», «Волшебный участок», а также актуальная трактовка мультфильмов «Маша и Медведь», «Три богатыря» дали новую «жизнь» любимым произведениям, ставшим частью культурного кода россиян. Национальные орнаменты возрождают на Аляске, в Армении и Казахстане.
Заключение
Креативная индустрия в России и мире активно развивается. Это связано с постоянным появлением стартапов, которые находятся на стыке креатива и бизнеса, и желанием специалистов развиваться в творческих направлениях. На развитие отрасли влияет стремительная интеграция высоких технологий. Но по мнению эксперта Джейкоба Моргана (Jacob Morgan, автор книги «The Employee Experience Advantage»), будущее всё же не в технологических трендах. Оно в людях, в трендах, которым следует само человечество.
А ваша профессия принадлежит к сектору креативной экономики? Считаете ли вы креативные специальности перспективными? Напишите об этом в комментариях.