«Гиганты рынка не заморачиваются над соцсетями»: большое исследование контент-маркетинга в нише бытовой техники
Компаний, производящих и продающих бытовую технику, много тысяч. Именно на этот рынок работает маркетинговое агентство IB Studio. Чтобы шарить в трендах, мы регулярно щупаем рынок: смотрим тенденции, наблюдаем за лидерами и “малышами”.
В этой статье речь пойдет о нашем исследовании контент-маркетинга у брендов бытовой техники. Мы догадывались, что мастодонты типа Vitek, Tefal, Braun будут не на вершине, но чтобы настолько…
В общем, прошерстили сайты, ютуб-каналы, соцсети, блоги и все все, что можно. Нашли много кринжа и крутых форматов. Кринж — у мастодонтов, крутота — у, относительных, малышей.
Как проводили исследование и какой контент изучали
В агентстве мы помогаем брендам бытовой техники увеличивать продажи и узнаваемость, поэтому мы всегда в поиске новых гипотез и инструментов продвижения. Это одна из причин, по которой мы решили провести исследование рынка.
Мы изучали только сайты брендов и их официальные аккаунты в соцсетях и на YouTube. Площадки с UGC-контентом не рассматривали. Очень хотели оценить бренд-медиа, но с удивлением обнаружили, что в нашей нише их просто не существует. Хотя кажется, что сейчас на них просто глобальный тренд.
Сначала мы анализировали только крупных игроков, но в итоге добавили и не очень большие компании с хорошим контент-маркетингом.
Чтобы было проще представить, насколько большие и маленькие бренды попали в исследование, можно посмотреть на количество поисковых запросов по названиям. Всего получилось 13 брендов бытовой техники:
- Philips.
- Redmond.
- Braun.
- Karcher.
- Tefal.
- Kitfort.
- Polaris.
- Scarlett.
- Vitek.
- Weissgauff.
- Arnica.
- Wollmer.
- Steamone.
Сразу небольшой спойлер про результаты: интересные и рабочие механики чаще используют небольшие бренды, а крупные игроки занимаются контент-маркетингом как попало.
Какие форматы заходят на этом рынке
Главный вывод — креатив почти всегда бьет «стандартные» форматы. Мы в агентстве видели и делали многое, но все равно были удивлены некоторым вещам.
Розыгрыши. Многие компании проводят однотипные розыгрыши: подписаться, оставить комментарий, ждать результатов, которые зависят от рандомайзера. Нам больше нравятся варианты розыгрышей с геймификацией: сделай что-то осмысленное и попытайся повлиять на результат сам. Хороший пример показывает Kitfort с розыгрышем весов в морской бой.
Краш-тесты. Вместо тысячи хвалебных слов про невероятную прочность и мощность соковыжималки отлично работает одно видео с краш-тестом: «Свежевыжатый сок из кактуса» — само название звучит интригующе.
Разрушители мифов. Tefal рассказывает, что еще можно засунуть в гриль. Спойлер: все, что угодно — от овощей до креветок. Традиционно гриль ассоциируется со стейками из красного мяса, но здесь компания хорошо расширяет воронку с мясоедов на самую широкую аудиторию.
Вирусные рилсы. С видео для Youtube есть одна проблема: цена производства. Нужно иметь хорошую камеру и свет, заплатить за динамичный монтаж, иначе никто не будет смотреть. Но оригинальный контент можно создать и с меньшим бюджетом — на помощь приходят вертикальные видео. Рилсы дают доступны всем и дают хорошие охваты. Здесь нужно брать пример с Wollmer. Этот сюр, который тронет любого петербуржца — лучшее, что я видела за последние годы в рилс у брендов. Ребята знают проблему города (ужасное качество уборки улиц зимой) и предлагают решение.
Закулисье. Хороший способ заработать доверие покупателей — показать внутренние процессы: работу коллектива или производство.
Рецепты из турецких сериалов. Polaris хорошо почувствовал тренд на турецкие сериалы и вот целая статья с рецептами блюд оттуда.
Большие бренды вернули нам 2007-й, но есть нюанс
Мы ждали от крупняка какого-то хай-лэвел контента, но чаще видели антипримеры и посты в стиле святых нулевых.
Это одно из главных открытий нашего исследования. Крупные бренды в соцсетях позволяют себе писать очевидные советы, очень плохие продающие посты и примитивнейшие поздравления с праздниками. Решает ли это хоть какую-то из задач контент-маркетинга, мы не поняли.
Хвалить за классный контент легко и приятно, но в антипримерах обойдемся без имен, чтобы никого не обидеть. Вот, например, пост в официальном аккаунте очень известного бренда мелкой бытовой техники. Неудачное оформление в один абзац и тон, как будто чайник — центр кухни, квартиры, Вселенной.
Еще одна компания с очень качественной техникой пишет вот такие очень некачественные посты с пустыми советами: перед установкой стиральной машины проверьте наличие розеток в ванной, установите дополнительную шумоизоляцию. Ага, конечно.
Поздравления с Рождеством и другими праздниками тоже вышли из моды. Но некоторые SMMщики продолжают изображать мнимое внимание к подписчикам.
А вот очень странный контент — карточка товара в разделе «Новости бренда» на официальном сайте компании. Все характеристики перечислены в один абзац, текст читается тяжело, а самое главное — нет ссылок на сам товар. И таков весь раздел. То есть это как будто бы действительно новости, потому что статьи не участвуют в воронке продаж и не дают охватов. Но кто будет читать “новость” про паровую швабру на сайте бренда?
А еще мы видели YouTube-канал, где маркетолог не определился с целевой аудиторией: ролики выпускают на русском и английском. Что при этом чувствует аналитика сервиса не уточняется, но мы бы запретили такие эксперименты из соображений гуманности.
Из перечисленного выше хороший вывод для владельцев агентств: вам есть кому предложить свои услуги.
Брендам есть куда расти
По результатам исследования мы выделили несколько основных точек роста для большинства брендов.
Добавлять на сайт контент других каналов, где есть упоминание бренда. Продукция хороших брендов часто попадает в рейтинги вроде «Топ-5 отпаривателей/пылесосов/фенов в 2024 году». Такие ролики можно интегрировать к себе на сайт или анонсировать в соцсетях. SteamOne, к примеру, разместили у себя видео с советами по выбору ручного отпаривателя. Ролик изначально выложен на ютуб-канале про бытовую технику и в нем упоминаются и другие отпариватели, но в том числе есть модель и от SteamOne.
Разбавлять студийные материалы живыми фотографиями от пользователей. Для контента можно и нужно чаще брать фотографии покупателей из отзывов на маркетплейсах. Из нашего опыта, фотографии техники в «полевых» условиях вызывают больше доверия у пользователей, чем постановочные фотографии с обработкой в фотошопе.
Публиковать контент повторно. Хороший контент — это трудозатраты: подобрать и изучить тему, найти материал, написать статью и опубликовать на сайте. Чтобы повысить отдачу, можно залить эту же статью с рерайтом куда-нибудь ещё, нарезать на карточки и сделать несколько постов в Телеграм, переработать в сценарий и записать видео для YouTube. Повторное использование контент экономит время и ресурсы на генерации идей, позволяет тестировать одну идею в нескольких форматах, пробовать разные площадки.
Работать с аудиторией. Вести соцсети нужно для людей, а не для директора по маркетингу. Некоторые клиенты могут стать амбассадорами бренда, это хорошо показывает Китфорт с его человечными розыгрышами и конкурсами.
Использовать юмор. Пользователи заходят в соцсети, чтобы развлечься, часто даже когда думают, что пришли за пользой. Рилсы и мемы хорошо вовлекают аудиторию, а ещё могут давать виральный охват — люди любят пересылать друг другу приколы.
Делать обзоры. Лучше сразу и в видео, и в тексте, потому что аудитория воспринимает информацию по-разному. Люди стали чаще заказывать технику на маркетплейсах. Но пощупать и протестировать технику через экран все еще нельзя. Обзоры снимают возражения у тех, кто задумывался над покупкой, но не купил из-за сомнений. А также они работают на людей, которые узнали о продукте от знакомых и хотят познакомиться поближе.
Чтобы воронка работала, нужно чтобы контент вел на страницу, где продукт можно купить. То есть в обзорах должны быть ссылки на товары, а в карточках товара — ссылки на обзоры. Вот хороший пример от Браун. Видно, что канал развивается слабо, но обзоры заходят аудитории.
Наш рейтинг брендов по качеству контент-маркетинга
Взять и составить рейтинг прямо с 1‑е по 13‑е место очень сложно и результат будет выглядеть очень спорно, хотя понятно, что это все крайне субъективно. Чтобы немного упростить задачу, я разделила все 13 компаний на 4 группы, а внутри групп бренды никак не ранжировала. Контент оценивала по публикациям на сайте бренда и в соцсетях. Внимание: всё субъективно!
Первая группа — «Заброшенные». Или не ведут совсем, или постят что-то спустя рукава.
- Steamone. Хороший телеграм, почти что бренд-медиа — много интересного про гардеробы звезд в перемешку с маркетинговыми материалами. К сожалению, канал заброшен с декабря 2023.
- Philips. Контента много, разные форматы и площадки, но по уровню застряло где-то на рубеже 2000 — 2010-х.
Вторая группа — «Соу соу»:
- Braun. Активность только в группе VK, но ведется без огонька.
- Karcher. С февраля 2024 резко сократили активность: большинство площадок заброшено, а оставшиеся сильно просели в качестве.
- Arnica. Забросили блог и соцсети. На других площадках контент публикуется непостоянно.
- Weissgauff. Нет блога, соцсети не ведутся. Основной тип контента — прямая реклама в лоб.
Третья группа — «Вроде норм»:
- Tefal. Есть отдельные крутые форматы: например, рецепты на сайте. Неплохая группа в VK и канал на Дзене, остальное — просто ок.
- Redmond. Хорошо ведут соцсети: рецепты, вовлекающие посты и пр., но ничего супер необычного.
- Scarlett. Хорошо прокачаны «Блог» и «Рецепты» на сайте. Соцсети — ну, ведутся.
- Vitek. Соцсети ведутся адекватно, но ложку дегтя добавляет раздел «Новости» на сайте.
Четвертая группа — «Кайфец»:
- Wollmer. Ребята регулярно пробуют новые форматы и иногда это приносит результаты. В соцсетях есть завирусившиеся публикации, с контентом все в порядке: постят регулярно и интересно.
- Kitfort. Показывают всем пример, как нужно использовать пользовательский контент. Постоянно развлекают аудиторию рилсами, конкурсами и нескучными розыгрышами. Даже у меня есть их прикольный мерч: магнитик с китом и надписью «ШТОШ».
- Polaris. Полезный контент здорового человека: привлекают настоящих экспертов и раскладывают все по полочкам. Видно, что разбираются в том, о чем говорят, а не пускают в глаза маркетинговую пыль.
Из результатов складывается ощущение, что контент-маркетинг крупным брендам чаще всего неинтересен. Возможно, у них неограниченный бюджет и они могут себе позволить привлекать покупателей из других каналов, которые требуют куда больших вложений. Но для начинающих, небольших брендов здесь широкое поле для развития.
А какой крутой контент у брендов бытовой техники запомнился вам? Поделитесь в комментариях.