Как системный подход в контекстной рекламе увеличил бронирования в отеле Доброград на 80%

Агентство performance-маркетинга Alteasy работает с Доброградом больше 5 лет. Доброград — уникальное, экологически чистое городское поселение с продуманной, современной архитектурой во Владимирской области. Здесь есть все, что нужно для комфортной жизни: школа, детский сад, медицинский центр, рестораны, СПА-комплекс.

На территории Доброграда также расположен курортный комплекс с парк-отелем 4*. Комплекс состоит из двух корпусов разной ценовой категории, 31 гостевого коттеджа, ресторанов, СПА и самого большого в Европе вейк-парка.

Цель рекламной кампании: с помощью контекстной performance-рекламы обеспечить загрузку всех корпусов отеля и спрос на дополнительные услуги отеля:

Мы приступили к разработке стратегии продвижения и сразу поняли, что нам нужно рекламировать каждый корпус отеля отдельно. Ведь у каждого своя целевая аудитория, а значит и специфика рекламный кампании для корпусов должна отличаться.

Структура аккаунта — это базовый фундамент, задача которого обеспечивать гибкость и управляемость рекламной кампании. Мы завели три рекламных аккаунта в Яндекс Директ — отдельный рекламный аккаунт под каждый корпус отеля.

Отдельные рекламные аккаунты нужны, чтобы разделить бюджет: для каждого корпуса отеля он свой, также как и плановые показатели. Важно, чтобы наглядно можно было видеть, как достигаются цели по каждому корпусу отдельно.

В каждом аккаунте (корпусе) разбили рекламу по направлениям. Направления — это тип услуги или тип таргетинга. Для каждого направления также заложен отдельный бюджет.

Основные направления:

Разумеется, каждое направление мы разделили на поисковый трафик и РСЯ. Поисковый трафик дорогой, а в сетях его можно купить дешевле и в большем объеме. Поэтому мы всегда используем и поисковую рекламу, и рекламу в сетях.

Ключевое требование от маркетинговой команды отеля — выдерживать строго определенный бюджет на каждый корпус и направление внутри корпуса. Поскольку у каждого корпуса от трех до восьми направлений, то вручную контролировать бюджет каждого из них довольно сложно. Самый надежный способ — использовать автостратегии в Яндекс Директе. Этот инструмент позволяет задать бюджет в рамках временного периода.

Таким образом, благодаря автостратегиям мы смогли задать бюджет в настройках на каждое направление и выдерживать его. Удержаться в рамках бюджета используя ручные настройки практически невозможно.

Четвертый шаг — отправка формы заявки (с оплатой или без, если тариф это предполагает).

Под эту задачу мы решили использовать Google Looker Studio (он же Google Data Studio) и настроили в нем отчет.

Источники данных для Looker:

Все эти данные мы сопоставляем в финальном отчете looker*. Благодаря этому отчету очень легко отследить эффективное распределение бюджета и при необходимости скорректировать его.

Годом ранее, в 2023 году доля бронирований по брендовым рекламным кампаниям была достаточно высокой: бренд забирал много трафика (значит и бюджета) на себя из-за высокой конверсии.

Для снижения доли бронирований по бренду мы постепенно перераспределили бюджет на другие направления, снижая брендовую рекламу. Благодаря этому нам удалось снизить долю бронирований через брендовый трафика в два раза, а финальные бронирования стали приносить все направления, на которые выделяется бюджет.

Ещё один плюс такого решения — рост доли трафика по всему семантическому ядру привел к увеличению брендовых запросов в поиске на 20-30%. Об этом свидетельствую данные Вордстат.

Традиционно отель Доброград рекламировался только на Владимирскую область и граничащие с ней области (Москва, Московская область). Но потребность в качественном отдыхе в России последние годы растет, внутренний туризм набирает обороты и стало важным расширять географию присутствия гостей.

Примером успешной рекламы на другой регион может служить и Нижний Новгород. Несмотря на то, что от Доброграда до Нижнего Новгорода добираться около трех часов на машине, гостей из волжского города в отеле после запуска кампании стало больше.

Отдельно стоит отметить, что при тестировании регионов нам очень важно потратить на тест минимальный бюджет, чтобы “не слить” его, если тестирование будет неудачным. Поэтому для быстрого набора статистики и выводов, мы смотрим на стоимость первого шага воронки бронирования. Если она высокая, значит дальше нет смысла рекламировать в этом регионе — мы не получим тот объем шагов бронирования, который можно было бы по той же цене выкупать в другом регионе.

Мы активно применяем акции и специальные предложения для увеличения конверсии и масштабирования продаж. Для работы с ними у нас выстроена отдельная стратегия.

Доброград часто проводит акции для гостей отельного комплекса. Из-за того, что целевая аудитория в каждом корпусе отличается, отличаются и акции.

Для уединенного спокойного отдыха в Lake мы запускали рекламу “Безлимитный SPA бесплатно”, “Романтический выходные — 10% скидка на последующие сутки проживания”.

Для семейного отдыха корпуса Village эффективной оказалась акция “20% скидка на отдых в коттеджах для жителей Владимирской области” и “День рождения в Доброграде — 15% скидка на меню и проживание”.

Мы следим, как аудитория реагирует на акции и если замечаем снижение интереса, предлагаем бизнесу скорректировать кампанию, сформировать новое предложение для гостей.

При планировании рекламной кампании отельного комплекса важно постоянно отслеживать остаток свободных номеров в отеле и его загрузку. При этом мы должны понимать не только, в какие периоды в отеле максимальная загрузка, но и периоды, когда гости планируют бронирования. Например, в октябре наибольшее количество бронирований приходится на новогодние праздники. Соответственно и рекламу мы должны запускать в середине осени. На майские праздники бронируют уже в марте, тогда же мы запускаем рекламу номеров на майские.

Мы еженедельно отслеживаем показатели конверсии по воронке. Если, изучая аналитику, мы со стороны рекламы замечаем аномалию. Например, первый шаг бронирования растет, а финальный шаг — бронирование номеров падает. Это мощный индикатор того, что все номера на ближайшие даты заняты. В этом случае мы придерживаем рекламный бюджет на текущий месяц и направляем его на следующий, обеспечивая дальнейшую загрузку отеля.

При работе с ремаркетинговыми кампаниями, мы делим всю аудиторию ремаркетинга на несколько сегментов.

Во-первых, когда мы нацеливаемся на людей, которые начали бронировать проживание в отеле, но не завершили процесс, мы разделяем их на три группы. Каждая группа соответствует отдельному корпусу отеля. Технически это реализуется следующим образом: система бронирования на сайте настроена так, что она передает в Яндекс отдельные URL, по которым мы можем определить, что конкретный посетитель начинал, но не завершил бронирование определенного корпуса.

Во-вторых, внутри каждого корпуса мы дополнительно сегментируем ремаркетинг по времени, прошедшему с момента посещения сайта и попытки бронирования. Это нужно, чтобы эффективно контролировать ремаркетинг для пользователей, которые давно посещали сайт. Эти периоды включают:

Есть гости, которые традиционно посещают в отель на Новый год или годовщину свадьбы. Для них актуален ремаркетинг с долгим периодом последнего посещения.

Главный результат  — увеличение на 80% количество бронирований и на 40% увеличение выручки за 6 месяцев 2024 года к аналогичному периоду 2023 г.

Отметим, что ключевые результаты были достигнуты благодаря кропотливой и системной работе. Каждый выполненный шаг, сам по себе, оказывал влияние на результаты, но в совокупности эти шаги создавали синергетический эффект, значительно увеличивая итоговый результат. Это больше, чем просто 1 плюс 1 равно 2; здесь действует формула 1 плюс 1 равно 3.

К таким шагам относятся:

*Looker Studio не доступен в РФ в настоящий момент