Зачем и как делать свой бизнес по-настоящему клиентоориентированным
Слова «клиентоцентричность» и «клиентоориентированность» набили оскомину, но парадокс заключается в том, что до насыщения сервисом нам ещё далеко. Клиентам пятёрки известных банков и ритейл-сетей это покажется сомнительным тезисом. Но попробуйте поискать привычный сервис где-то за пределами любимого «пузыря» — и вы убедитесь, что большинство компаний не отвечают вашим ожиданиям.
Как нас избаловал финтех и доставка
Мы как клиенты невероятно избалованы: хотим доставку день в день (продуктов — час в час), ответа от банка — немедленно и там, где нам удобно его прочитать. Мы уже ожидаем, что магазин продуктов запомнит марку нашего любимого мороженого, а такси — самый частый маршрут.
Финтех, ритейл, логистика — пионеры сервиса и первыми испытывают на себе давление клиентов. Но то же самое происходит и в других отраслях. Все хотят, чтобы стоматология напомнила, что пора на профилактическую чистку, и автосервис пригласил на ежегодное ТО. Даже в B2B закупщики ожидают, что можно будет сформировать счёт на оплату с сайта поставщика, то есть привычным образом, как если бы это был Ozon или Wildberries.
Обязательные пункты хорошего сервиса сегодня — это омниканальность (получение услуги и консультации в любом удобном формате онлайн), персонализация (адаптация предложения) и проактивность (сервис предугадывает желания). Компании, которые хотят преуспевать, должны играть по этим правилам, ведь стоимость привлечения новых клиентов растёт и уже обходится в 6-7 раз дороже, чем удержание старых. При этом увеличение показателя удержания клиентов всего на 5% приводит к росту прибыли более чем на 25%.
Не знаете клиентов — тормозите развитие бизнеса
Тем не менее мы видим, что уровень клиентского сервиса развит неравномерно и даже в «продвинутых» отраслях часто остаётся невысоким. Главная причина — компании не знают своих клиентов. Большинство интересуется только базовым набором данных: имя, телефон, пол, возраст. Всё, что можно сделать с этой информацией, — поздравить человека с днём рождения или гендерным праздником, прислав ему открытку в WhatsApp. Это не то, чего ждут клиенты сегодня.
Компании не знают своих клиентов
Но даже этих данных у многих компаний попросту нет, а если и есть, то лежат мёртвым грузом. Данные нашего опроса показывают, что в ритейле, где компании накапливают множество данных, только 20% опрошенных используют продвинутые технологии. Именно они позволяют анализировать информацию, делать сложные выводы о предпочтениях клиентов и даже предугадывать их.
Это тот виток клиентского сервиса, который вышел на новый уровень с появлением искусственного интеллекта. Человек хочет думать меньше и ценит, когда это делают за него. Технологии чем дальше, тем больше будут позволять приближать эти ожидания. «Забронируй столик в том же кафе, в котором нам понравилось ужинать с екатеринбургскими коллегами» — это несложная задача недалёкого будущего для условной «Яндекс Еды». Достаточно собирать и анализировать данные об истории бронирований, времени, проведённом в заведении, размере чека и щедрости чаевых.
Мы находимся в полушаге от того, что телефон окончательно превратится в нашего персонального ассистента, который будет постоянно упрощать выбор и опираться на предпочтения и опыт прежнего взаимодействия с брендами.
AI чат-боты уже умеют давать быстрые ответы на довольно размытые запросы, интерпретировать данные, выявлять предпочтения клиента, а также анализировать массивы данных, которые помогают бизнесу делать выводы о спросе.
Это нужно было начать делать “уже вчера”
По мере того как прогностические способности искусственного интеллекта будут всё более востребованными, компании, которые не освоили и прежнего уровня сервиса, будут проигрывать всё больше: терять пул постоянных клиентов, будучи не в состоянии должным образом их обслуживать, тратить огромные средства на привлечение новых, снова не умея их удержать, — и так по кругу. В какой-то момент у компаний не окажется ни достаточных данных о клиентах, чтобы понять, какой персонализированный сервис им нужен, ни инструмента, чтобы его реализовать.
Главное, что должен делать любой бизнес сейчас, — формировать базу данных о клиенте: демографических (пол, возраст, география), поведенческих (история просмотра товаров и услуг, действия на сайте и в приложении, средний чек, пересечение товаров), информации о контексте и ситуации (используемые устройства, время суток, в которое совершает действия), социальных (контакты, окружение, интересы).
Если вы знаете клиентов плохо, вы уже опаздываете и проигрываете конкуренцию. Чтобы успеть в этот уходящий поезд, нужно скорее начать собирать всю доступную информацию о своих потребителях, включать её в каналы взаимодействия и начинать интерпретировать. И если раньше это стоило бы компаниям миллионы, то распространение технологий делает процесс гораздо доступнее.
Какие инструменты вы используете в своем бизнесе для персонализации клиентского опыта?