Метрики и аналитика в продажах: какие показатели нужно отслеживать
Вы просто теряете деньги, если не анализируете результаты продаж. Для успешного стратегического планирования и принятия решений важно знать общее количество продаж, средний размер сделки, коэффициент конверсии. Эти данные помогают выявить потенциальные проблемы, уязвимые места в бизнес-процессах, определить приоритетные рынки и сегменты потребителей, а также узнать предпочтения клиентов.
CR — коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии помогает оценить успешность сайта или рекламной кампании. Если у интернет-магазина 10 000 посещений за месяц, а из них только 200 человек совершили покупку, коэффициент составит 2%.
Нормальным результатом для розничных продаж считается от 2 до 5%, для оптовиков — от 1 до 3%, но значения могут отличаться в зависимости от отрасли и типа продукции. Для повышения CR используют оптимизацию пользовательского интерфейса (UI/UX), тестирование разных элементов страницы, переработку предложений и акций для пользователей.
ARPU — средний доход от одного клиента за указанный период
ARPU показывает средний доход от одного покупателя за месяц, год или другой срок. Этот показатель особенно актуален для бизнес-моделей, где есть повторяющиеся платежи со стороны клиентов. Если компания заработала в прошлом квартале 1 000 000 ₽ и при этом обслуживала 10 000 уникальных пользователей, то ARPU равен 100. То есть каждый клиент принес компании в среднем по 100 ₽ за квартал.
Благодаря этому показателю предприниматели выполняют несколько задач:
- сравнивают эффективность различных продуктов или сервисов;
- определяют изменения потребительского поведения;
- прогнозируют будущие доходы;
- управляют ценообразованием;
- разрабатывают стратегии по удержанию клиентов.
Представим, что вы предлагаете клиентам несколько разных тарифов или продуктов. Низкий ARPU свидетельствует о том, что ваши клиенты выбирают самые дешевые предложения, пора менять курс, привлекая платежеспособную аудиторию. Высокие показатели говорят о комфортных условиях для покупателей, можно спокойно поднимать цены.
AOV — средний чек
AOV помогает оценить среднюю сумму, потраченную клиентом при одной покупке за указанный период. Если за месяц интернет-магазин получил доход в размере 1 000 000 ₽ от 500 заказов, то средний чек равен 2000 ₽.
Зная свой средний чек, компания может точно распределить бюджет на рекламу и акции, скорректировать свой ассортиментный портфель для стимулирования продаж более дорогих товаров или услуг, создать персонализированные предложения для повышения лояльности и стимуляции повторных покупок. А сравнивая изменения в AOV со временем или в ответ на определенные стратегии, можно оценивать эффект от инноваций и корректности выбранного направления развития.
CAC — стоимость привлечения клиента
CAC показывает, сколько денег требуется для привлечения одного покупателя и является ли текущая стратегия роста рентабельной. Затраты включают в себя рекламный бюджет, стоимость контента, оплату труда, комиссии и другие связанные расходы. Допустим, компания потратила 500 000 ₽ на рекламу в интернете, 200 000 ₽ заплатила своему отделу продаж за один месяц, при этом получив 100 новых покупателей. Тогда стоимость привлечения одного клиента составит 7000 ₽.
Если значение САС слишком высокое по отношению к доходу от каждого покупателя, то компания работает в убыток. В такой ситуации нужно сократить затраты, изменить стратегии. Например:
- оптимизировать целевые страницы для повышения конверсии;
- провести тестирование различных элементов рекламных кампаний;
- управлять удержанием пользователей через программы лояльности.
Еще можно работать над узнаваемостью бренда.
LTV — прибыль от клиента за все время сотрудничества с ним
LTV показывает максимальную выгоду, которую компания может извлечь от долгосрочных отношений с покупателем или заказчиком. Этот индикатор важен для оценки эффективности стратегий по удержанию клиентов и оптимизации маркетинговых расходов.
Если сравнить результат с затратами на привлечение этого клиента, можно сделать выводы о целесообразности его удержания. Если прибыль оказалась ниже, стоит поднять цены на услуги. Кроме того, показатель позволяет выделить лояльную аудиторию и сосредоточиться на сотрудничестве с ней.
CAR — коэффициент брошенных корзин
CAR показывает, сколько человек начали оформлять заказ, но не совершили покупку за определенный период времени. Если за месяц пользователи начали оформление 500 раз и из них 150 раз отказались от покупки, то CAR равен 30%.
Высокий CAR указывает на проблемы в процессе оформления заказа или другие факторы, которые мешают клиентам завершить покупку. Причинами могут стать сложный процесс оформления заказа, высокие дополнительные расходы, например доставка, необходимость регистрации перед покупкой.
Снижение CAR возможно через тестирование этапов оформления заказа, упрощение форм заполнения данных или введение дополнительных мотиваций для завершения заказа, например скидки при подписке на новости. Если пользователи часто уходят, выбирая способ доставки, стоит пересмотреть условия и цены, предложить более удобные альтернативы.
SOW — доля кошелька
Эта метрика показывает степень лояльности клиента и его предпочтения в распределении финансов между различными поставщиками товаров или услуг. Например, компания занимается продажей спортивного инвентаря. Если клиент тратит 5000 ₽ на спорттовары из общего бюджета в 20 000 ₽, показатель равен 25%. То есть четверть всех трат клиента в магазине приходится на спортивный инвентарь.
Использование SOW помогает определить потенциал для роста продаж за счет увеличения доли кошелька конкретных клиентов. Возможно, стоит снизить цены на ходовые товары, чтобы привязать клиентов к бренду, запустить новые акции, поработать над сервисом. Сосредоточенность на повышении лояльности и предложение персонализированных услуг обеспечат стабильный доход.
Churn Rate — показатель оттока покупателей
Churn Rate — это процент клиентов, которые перестали совершать покупки за определенный период. Этот показатель помогает оценить удержание клиентской базы и предсказать доходность компании.
Если на начало квартала у компании было 1000 подписчиков, а за три месяца 100 пользователей отписались, показатель ежеквартальный составляет 10%.
Для новых продуктов и молодых компаний нормальным значением считается 15%. Для организаций, которые работают уже несколько лет, оно не должно превышать 5%. Высокий результат свидетельствует о проблемах в продукте или сервисе и требует оперативной реакции для повышения лояльности и удержания клиента.
CRR — показатель удержания клиентов
Этот показатель помогает оценить лояльность и удовлетворенность клиентской базы. Если на начало квартала у компании было 200 клиентов, пришли 50 новых, а к концу квартала осталось 180, значит, компания сохранила 65% исходной клиентской базы.
Целесообразно сравнивать результаты с Churn Rate, CRR должен быть выше. Если это не так, компания теряет слишком много клиентов. Улучшение показателей достигается через повышение качества обслуживания, персонализированные предложения для постоянных покупателей или программы лояльности. Анализ изменений со временем поможет выявить тенденции и эффективно корректировать бизнес-стратегии.
Существуют и другие метрики, которые неразрывно связаны с маркетингом: SOM (показатель доли рынка), MRR (регулярный месячный доход компании), ROI (окупаемость инвестиций) и другие. Отслеживание показателей является неотъемлемой частью стратегии любого бизнеса, стремящегося к долгосрочным отношениям с клиентами. Используйте аналитику и повышайте продажи через стратегический подход к продажам.
Какими инструментами для аналитики продаж вы пользуетесь?