Экономика внимания: как b2b-компаниям бороться за расположение клиентов
Информационный шум нарастает: увеличивается количество каналов информации и число брендов, выпускающих огромные объемы контента. А времени у пользователя больше не становится. Разберемся, как компаниям из сферы b2b оставаться заметными в эпоху экономики внимания.
Что такое экономика внимания
Экономика внимания — это концепция, в которой внимание человека рассматривается как продукт. Завладеть вниманием потребителя, чтобы продать как можно больше услуг или товаров — в этом состоит задача современного бизнеса. У кого это лучше получается — тот и более успешен. И этот контекст важно учитывать любой компании, в том числе из сегмента b2b. Потому что даже хороший продукт сам себя не продаст — нужно, чтобы потенциальные клиенты о нем узнали.
Есть как минимум четыре причины использовать возможности экономики внимания компаниям из сферы b2b:
- Человек постоянно находится онлайн, и его одновременно атакует множество сообщений. Социальные сети и мессенджеры кратно расширили ежедневный круг общения. Выражение «из каждого утюга», кажется, скоро перестанет быть фигуральным. При этом внимание человека ограничено, и компаниям приходится серьезно за него бороться.
- Люди начинают защищаться от информационного шума, осознанно избегая навязчивых сообщений и спама. Эффективность традиционной рекламы снижается, но появляются новые формы более экологичного общения. И их нужно использовать.
- Чем больше известен продукт — тем больше его покупают. При этом компания получает ресурсы для инвестиций в его развитие или расширение сервиса вокруг него. Таким образом, продукт становится лучше — и может быстро обогнать конкурентов не только по выручке, но и по качеству.
- Не привлекая внимания к продукту, компания рискует потерять лояльность действующих клиентов — они могут переключиться на что-то другое и уйти к конкуренту.
Потребители в b2b — это всегда намного более узкая группа, чем в b2c.
Контент все еще The King
Важно привлечь внимание определенной целевой аудитории — а иногда и конкретного человека — к своему продукту. Важно коммуницировать не со всеми подряд, а с теми, кто может повлиять на сделку.
Однако каналы для взаимодействия с лицами, принимающими решения — стандартные: соцсети и мессенджеры, подкасты, СМИ, мероприятия, таргетированная реклама. Стоит выбрать наиболее релевантные, а лучше — присутствовать во всех: они дополняют друг друга и помогают увеличить охват аудитории.
Еще важнее — что именно компания будет транслировать по выбранным каналам. К контенту для b2b-аудитории предъявляют более высокие требования. Он может быть образовательным или развлекательным. Первый — более распространенный: экспертный контент можно транслировать через все доступные каналы. И в дальнейшем, если информация действительно ценная, тема будет ассоциироваться с компанией. Например, мы рассказываем про автоматизацию HR-процессов и взаимодействие работодателя с сотрудниками в целом. Развлекательную функцию чаще выполняют мероприятия.
Нюансы и бюджеты
Каждый канал коммуникации требует особого подхода — отличаются форматы сообщений и трудозатраты на создание и продвижение контента. Многое можно делать собственными силами, но в некоторых случаях стоит привлекать подрядчиков. Поделюсь собственным опытом — что «заходит» на разных площадках и как оптимизировать затраты времени и средств на ведение каждого канала.
Подкасты. Это может быть собственный проект, а также участие в сторонних выпусках в качестве приглашенного гостя. Преимущество первого варианта в том, что компания начинает восприниматься как поставщик классного контента, если это действительно так, и это сильно поднимает ее в глазах действующих и потенциальных клиентов. К производству подкаста стоит подходить как к отдельному продукту — исследовать «боли» аудитории и рассказывать, как их можно устранить, собирать обратную связь и адаптировать контент к запросам слушателей. Важно четко понимать, какую ценность несет этот проект.
Ведущим подкаста обычно выступает кто-то из топ-менеджмента компании. Он может приглашать гостей — людей, чей опыт будет полезен слушателям. И тогда возникает «побочный» эффект проекта — удается наладить личный контакт с ключевыми лицами крупных компаний. Не всегда можно запросто пообщаться с ними в обычной жизни, а поучаствовать в подкасте многие из них с легкостью соглашаются. В свою очередь, от уровня гостей зависит и популярность подкаста.
Личный опыт выпуска подкастов
Мы два года назад запустили подкаст «Кадры, деньги, HRTech», который предназначен для HR-специалистов всех уровней. Именно они — ЛПР для нашего продукта — платформы кадрового ЭДО HRlink. Наиболее дискуссионные истории собирают сотни тысяч просмотров. Так, один из роликов посмотрели 800 тысяч раз.
В июле этого года вместе с основателем Invisible Force Еленой Черниковой мы запустили второй проект — кейс-подкаст «Это вам не Гарвард». Его аудитория и темы шире — вместе с топ-менеджерами разных компаний мы анализируем реальные бизнес-кейсы из новостной повестки.
Подкасты можно делать самостоятельно, если есть камера и микрофон. И тогда затраты будут измеряться только временем внутренних специалистов. Но сегодня зрители и слушатели требовательны к качеству контента, поэтому важно обеспечить хороший звук и приятную картинку. Качественный эпизод подкаста стоит порядка 60 тысяч рублей, если делать самостоятельно в профессиональной студии, и порядка 120 тысяч рублей с привлечением подрядчика.
Самое важное в подкастинге — регулярность. Если подкаст интересный, он постепенно будет набирать свою аудиторию.
СМИ. Речь идет о классическом PR: важно регулярно выпускать экспертные статьи, давать комментарии журналистам и рассказывать о событиях компании. Разберем каждый из трех форматов:
- Новости компании — это любое событие, которое может быть интересно участникам рынка и клиентам. Например, запуск нового продукта или сервиса, обновление решения, старт и завершение проекта у заказчика, заключение соглашения или партнерства, новые назначения на руководящие позиции, участие в рейтингах и т.д. Информация «упаковывается» в пресс-релиз и рассылается в СМИ. Например, наши пресс-релизы распространяются по базе в 300 СМИ и в среднем мы получаем 20-40 публикаций на разных площадках.
- Комментарии — это мнение топ-менеджера компании о случившемся событии или ситуации на рынке. Здесь самое главное — оперативность. Так, топовые деловые СМИ дают всего пару часов на то, чтобы подготовить комментарий. Если отвечать интересно и в срок, то журналисты будут обращаться и в будущем. Если игнорировать, выдавать банальности или задерживать ответ — то про топовые СМИ можно забыть.
- Экспертные статьи — это лонгриды, в которых разбирается проблема или задача и предлагаются варианты решения. Основной упор стоит делать на пользу, которую получит читатель. Поэтому стоит писать о том, в чем действительно разбирается эксперт — только в этом случае удастся выдать действительно полезные инсайты на основе собственного опыта.
PR — это большой пласт непрофильной работы. Можно нанять пиарщика в штат или даже создать собственный PR-отдел — по затратам это будет примерно так же, как нанять агентство. Средняя сумма контракта на рынке — около 300 тыс. рублей в месяц.
По нашему опыту, эту задачу целесообразно делегировать подрядчику. У специализированного агентства уже есть связи в СМИ и понимание наиболее эффективных практик продвижения, отработаны все процессы — от автоматизированной рассылки пресс-релизов до аналитики медиаприсутствия. Чтобы выстроить похожую систему внутри компании, придется приложить неоправданно много усилий.
Соцсети. Сегодня основные площадки в b2b — это YouTube и Telegram.При этом заметна смена тренда: от коротких видео и постов, которые набирали популярность в последние годы, пользователи стали возвращаться к большим форматам. Люди готовы читать длинные тексты и смотреть видео на пару часов — но при условии, что это ценный контент.
На YouTube можно выкладывать вебинары и другие образовательные видео для тех, кто интересуется технологией или продуктом — это стандартный способ присутствовать на видео-платформе. Более сложный путь — снимать полезные ролики-инструкции формата «как сделать», кейсы, интервью с клиентами или сотрудниками.
На отдельном канале можно размещать видео-версию подкаста, и таким образом одним проектом закрыть сразу два канала — YouTube и подкаст-платформы. Так, на канале подкаста мы размещает сам выпуск длительностью около часа, а 6-8 ценных мыслей гостей «нарезаем» на Shorts.
Нюанс, касающийся видеоформата: сейчас многие люди смотрят видео на перемотке, ускоряя его в 1,5-2 раза. Это нужно учитывать, снимая контент — скорее всего, его будут смотреть не так, как вы задумали.
В Telegram, в отличие от YouTube, набирают обороты личные каналы экспертов или тематические каналы, посвященные какой-то теме или отрасли. Канал компании может выполнять функцию визитной карточки или официального сайта, но вряд ли станет популярным. В личном канале эксперт, к примеру, может рассказывать о своем управленческом, профессиональном или предпринимательском опыте, ошибках и успешных идеях, своих ценностях и увлечениях, инсайтах и открытиях.
Работа в Telegram требует особых компетенций — продвинуть канал, собрать подписчиков и поддерживать их интерес довольно сложно. Поэтому целесообразно привлечь подрядчика — команду, которая имеет опыт работы в Telegram и глубоко понимает его специфику. Мы, например, ведем канал компании, это задача отдела маркетинга. И отдельно — я веду свой канал «Это Махлин», в этом участвует мой ассистент и один копирайтер.
Совет: не стоит забывать об историях в Telegram. К ним стоит относиться как к отдельному проекту. Лучше всего это получается в канале эксперта, для которого публичность — это кайф. Тогда он не забудет снять небольшое видео с мероприятия, поделиться любопытным скриншотом или сфотографировать красивый закат из аэропорта.
Мероприятия. За собственные мероприятия компании, как правило, отвечает отдел маркетинга. Чаще всего это образовательные вебинары по использованию продуктов и технологий, а также онлайн— или оффлайн-встречи, на которых разъясняют новые профильные законы или изменения правил работы на рынке. По нашему опыту, имеет смысл проводить 2-4 офлайн-мероприятий и 15-20 онлайн-встреч в год.
Кроме этого, мероприятия могут быть развлекательными. Например, мы устраивали «Кулинарион» — готовили различные блюда вместе с клиентами, и новогодний квиз на эрудицию, где участники отвечали на серьезные и не очень вопросы. Такие мероприятия позитивно влияют на лояльность клиентов и помогают выстраивать отношения с ЛПР.
За выступления на сторонних мероприятия на первых этапах, как правило, приходится платить. Особенно если речь идет о крупных конференциях. Чаще всего в них участвуют топ-менеджеры компании. Но если руководитель, который является медийным лицом бренда, проявил себя интересным спикером, то со временем его начинают приглашать выступать бесплатно, а в некоторых случаях — за вознаграждение. Умение и желание выступать публично — важно для топ-менеджеров в эпоху экономики внимания. Стоит «прокачать» навык публичных выступлений — он обязательно пригодится.
Таргетированная реклама. Она позволяет «дотянуться» до конкретных людей — ЛПР компании, с которой идут переговоры, или участников вебинара, которые интересовались продуктом. Таргетинг ситуативен — зависит от потребности компании и ее задач в конкретный момент. Он дополняет эффект работы по всем каналам коммуникации с целевой аудиторией, мотивируя совершить целевой действие.
Комплекс инструментов
В эпоху экономики внимания точек касаний с целевой аудиторией должно быть много — одного инструмента недостаточно. Так, со временем выстраивается репутация компании и личный бренд ее руководителя.
А работает это так: человек послушал подкаст, который выпускает компания, затем прочитал на эту тему статью ее руководителя, затем на глаза попался его же комментарий в Telegram-канале — и когда перед ним возникнет задача выбрать профильное решение, то в голове возникнет название той компании, с которой он уже знаком. Человек, сам того не осознавая, уже совершил свой выбор.
Боретесь ли вы за внимание клиентов или считаете, что хороший продукт все равно купят?