SEO для B2B: особенности продвижения в сложных нишах
Чем отличается SEO-продвижение B2B-сайтов от того же процесса в B2C-нишах? Как можно привлечь внимание лиц, принимающих решения в B2B? Что поможет увеличить объем трафика? Разбираем в этой статье и делимся лайфхаками, которые помогают продвигать сайты в топ.
Особенности SEO для B2B
Нам часто задают вопрос, в чем особенности SEO для B2B. На самом деле, стандартные способы SEO-продвижения никто не отменял, и они также важны для B2B, как и для обычных сайтов.
Но есть отличия.
- Целевая аудитория. В B2B это прежде всего профессионалы и специалисты, которые на качественном уровне разбираются в тематике. Из-за этого повышается значимость качества предоставляемого пользователям контента.
- Спрос. В B2B спроса всегда мало, обычно его объем не превышает нескольких процентов от общего спроса в нише. При этом в B2B-спросе есть специфичные маркеры, например, опт, прайс, поставщик. При более детальном изучении конкретной ниши этих маркеров можно набрать достаточно большое количество, но спроса на них, как правило, мало.
Как сложности превратить в возможности. Для профессионалов в своем деле стоит готовить специфический контент и показывать экспертизу на высшем уровне.
Также необходимо итерационно настроить поиск семантики, то есть периодически возвращаться к одному и тому же процессу: пересматривать базы ключевых слов, постоянно мониторить конкурентов, изучать, какие запросы они обрабатывают и страницы размещают, каким образом пытаются привлекать трафик.
И когда весь этот процесс будет налажен, периодически начнет появляться семантика для отработки.
Также советую обрабатывать околоцелевой спрос — запросы, которые косвенно связаны с вашим бизнесом и нишей. Но убедившись предварительно, что целевая аудитория их использует при поиске.
Еще одна эффективная механика — обработка информационного спроса. Это одна из главных точек роста в B2B, потому что даже при недостаточно сформированном «горячем» спросе информационного спроса всегда больше и его можно использовать для коммуникации с нашей целевой аудиторией.
Важно: информационный спрос холодный, и после того, как вы привлекли такой трафик на сайт, придется усиленно работать над конвертацией его в лиды.
Как ЛПР предпочитают получать информацию
Очень показательны в этом плане данные одного англоязычного исследования, согласно которому в стандартной фирме со штатом 100–500 сотрудников в большинстве решений о покупке участвуют в среднем 7 человек, что объясняет небольшой спрос в B2B — мало людей в целом вовлечено в процесс принятия решений.
При этом 57-70% B2B-покупателей проводят исследование, прежде чем обращаться в компанию. Изучают разные предложения, поставщиков, подбирают варианты, вникают в детали продукта.
9 из 10 B2B-покупателей говорят, что онлайн-контент оказывает умеренное или сильное влияние на решение о покупке, а 67% пути покупателя теперь совершается в цифровом формате.
Кроме этого, 84% генеральных директоров и вице-президентов используют социальные медиа для принятия решений о покупке, а 62% покупателей B2B говорят, что поиск в Интернете был одним из первых трех ресурсов, которые они использовали для поиска решения проблемы.
80% лиц, принимающих бизнес-решения, предпочитают получать информацию о компании из серии статей, а не из рекламы, тогда как 84% лиц, принимающих решения в сфере B2B, начинают процесс покупки с рекомендации.
Согласно исследованию, средняя продолжительность сделки от начала до закрытия — 102 дня.
К отечественным реалиям указанные тенденции также применимы, и их стоит учитывать при проработке продвижения.
«Зачем нам статьи, мы рекламу запускаем»
Безусловно, реклама, например, контекстная, по-своему работает, но есть нюансы: некоторые люди ей не доверяют и игнорируют из-за «баннерной слепоты». Поэтому «класть все яйца в одну корзину» нерационально и стоит использовать большее количество каналов для коммуникации с целевой аудиторией.
С помощью статей можно немало сделать:
- Донести ценную и важную информацию до ЦА. ЛПР благодаря экспертным материалам узнают больше о вашей компании и продуктах, на более качественном уровне понимают УТП и осознают преимущества, которые они получат от взаимодействия с компанией.
- Повысить доверие к компании. Создавая качественный контент, вы позиционируете себя как эксперты. При этом стоит учитывать, что люди больше доверяют бизнесу, который делится своей экспертизой и помогает коллегам по нише. Также в статьях можно использовать подтверждающие факторы, помогающие вызвать доверие читателя: ЛПР могут в спокойной обстановке эти факты проверить, взвесить все «за и против» и принять осознанное решение о дальнейшем взаимодействии с компанией.
- Сформировать правильное мнение. Экспертный контент в первую очередь убирает сомнения в квалификации и компетенциях и помогает ЛПРам сформировать свое мнение о компании и ее уникальном торговом предложении.
- Добиться долгосрочного сотрудничества. Убедившись в экспертизе компании и осознав выгоды для бизнеса, ЛПР укрепляют свою уверенность в выборе, избавляются от сомнений и получают уверенность в перспективах долгосрочного сотрудничества.
Важно: с точки зрения SEO при подготовке информационного контента нужно помнить о регулярности публикаций и «свежести» информации.
Как создавать контент, ориентированный на профессионалов
Мы убедились, что контент важен, пришла пора разобрать, как его создавать и на что обращать внимание. В первую очередь, необходимо понять, кто ваша целевая аудитория: кто лица, принимающие решения, какие у них есть потребности, какую информацию они ищут.
Корректно определив все вышеперечисленное, стоит приступить к подготовке информативного и полезного контента, который должен отвечать на конкретные вопросы вашей целевой аудитории, показывать экспертные знания и решения, доноситься профессиональным языком, содержать ключевые слова и фразы для получения большего охвата.
При этом у вас на руках на стадии подготовки контента должно быть проработанное УТП, которое необходимо транслировать через контент, чтобы ЦА помимо закрытия своих «хотелок», проблем, потребностей, вопросов, знакомилась с вашими товарами и услугами.
Какие форматы контента стоит использовать
В идеале использовать все форматы, которые могут принести пользу и вызвать интерес у вашей целевой аудитории. Но необходимо учесть, что этот контент должен индексироваться: без этого он пользы SEO не принесет.
Стандартный набор — статьи, обзоры, кейсы, видео, инфографика.
Как показывает наша практика, на постоянной основе чаще всего готовятся статьи и кейсы. Если в вашей контент-маркетинговой стратегии нет кейсов, то настоятельно рекомендуем исправить эту ситуацию: кейсы — полезная история, привлекающая заинтересованную аудиторию.
Большую роль играет подача и оформление контента: думайте о читабельности, комфорте и удобстве пользователей при подготовке как коммерческих, так и информационных страниц.
Еще одна полезная механика — дистрибуция контента. Безусловно, публикации необходимо размещать на своем домене и хосте, но для того, чтобы расширить охват и дотянуться до дополнительной ЦА, стоит использовать дополнительные площадки. Общетематические, как VC или Дзен, или узкотематические, где может находится ваша ЦА, например, Habr, который отлично подходит IT-нише.
С точки зрения SEO, здесь используется сила хоста для получения трафика внутри площадки, так и дополнительный органический трафик: статьи на площадках, которым доверяют поисковые системы, отлично ранжируются в поиске, что помогает по-своему монополизировать поисковую выдачу.
Важно: не забывайте внутри этих материалов ставить ссылки на свой домен, такая практика отлично сказывается на SEO-оптимизации.
Сохраняйте регулярность публикаций, чтобы контакт с целевой аудиторией носил постоянный характер. Не забывайте о свежести контента, потому что поисковые системы обращают на это внимание.
Важно: некоторые пользователи верят, что смена даты публикации даст поисковым системам понять, что это свежий контент. На самом деле это не так, поисковые системы легко определяют степень обновления контента, и просто смена даты не даст положительного результата.
Также играет роль авторство контента: каждую публикацию стоит привязывать к какому-то конкретному автору.
В «слитом» в сеть документе Google видно два важных момента: автор и проверка на авторство. Значит, их поисковая система считывает, учитывает и, соответственно, нельзя эти нюансы сбрасывать со счетов и лучше использовать себе на пользу.
Этапы подготовки контента
При подготовки контента для клиентов, мы, Комплето, проходим следующие этапы работы и на них же рекомендуем ориентироваться: сбор семантики, составление контент-плана совместно с клиентом, проведение брифинга, сбор тезисов для новых публикаций, составление технического задания на копирайтинг, согласование материала, внесение правок, утверждение финального варианта, публикация материала, анализ с точки зрения SEO: как материал индексируется и ранжируется.
При необходимости вносятся корректировки.
Ниже представлен пример публикации, которую по данному алгоритму готовила наша команда.
Данная статья отлично ранжируется, привлекает большой объем трафика для этой тематики, качественно проработана, есть иллюстрации и объемная инструкция.
Успех материала доказывает, что при наличии информационного спроса его просто необходимо обрабатывать.
Представим, что у компании есть на руках проработанное УТП, качественный контент, отлично подготовленные и представленные товар и услуги.
В таком случае часто возникает вопрос о масштабировании. Как же это сделать?
Обычно используются новые регионы.
В чем польза гео-поддоменов для SEO в B2B
Гео-поддомены — механика, которая при верной настройке поможет оптимизировать контент для какого-то конкретного региона, учитывая всю его специфику и нюансы, улучшить видимость сайта в локальной выдаче поисковых систем, то есть в какой-то конкретной гео-области, привлечь целевую аудиторию, до которой до этого не могли дотянуться, используя только один домен ввиду определенных региональных ограничений поисковых систем.
И за счет этого способствует повышению конверсии: люди с большей вероятностью совершат покупки на сайте, который ориентирован именно на их регион и учитывает их специфику.
Приятным бонусом станет расширение охвата аудитории и повышение ее доверия.
«Контент — король»
Итак, мы разобрали, что целевая аудитория в B2B — это профессионалы в своей области, для привлечения внимания которых требуется качественный экспертный контент, удовлетворяющий их потребности и отвечающий на возможные вопросы.
Помните, что 80% лиц, принимающих решение, предпочитает получать информацию не из рекламы, а из серии статей, потому что там содержится более полная информация в большем объеме.
Оптимизировав контент с помощью SEO, вы можете привлечь больший трафик и монополизировать поисковую выдачу. А масштабировать эту историю помогут гео-поддомены, которые позволят выйти даже за пределы России.
С какими трудностями при подготовке контента для SEO-продвижения вы сталкиваетесь чаще всего и за счет чего их нивелируете?