Как вдвое сократить цикл сделки в B2B-продажах

Цикл сделки — условный показатель скорости, с которой компания проходит последовательность шагов, чтобы продать товар или услугу. Процесс начинается во время первого контакта с потенциальным клиентом и заканчивается оплатой счета или подписанием договора, в зависимости от услуг и продукта.

Чем быстрее компания проведет клиента через весь цикл, тем быстрее получит деньги. А значит, в интересах продавца максимально ускорить процесс. Ирина Баканова, коммерческий директор группы компаний Smartway, рассказывает, как бизнесу сократить период от первого звонка до оплаты. В том числе — с помощью маркетинга.

Помимо очевидных причин — зарабатывать больше и охватывать большую клиентскую базу — компании стремятся тратить меньше времени на продажи, чтобы:

По данным исследования Gartner, в B2B-компаниях финальное решение о сотрудничестве и продажах принимают 1–6 человек. Цикл сделки в B2B длится в среднем от трех до шести месяцев. К этому показателю часто относятся как к данности и не пытаются изменить. Во многих компаниях просто прикидывают среднее значение по всем продажам. Но этот период можно сократить до двух и даже до одного месяца, если проанализировать его и автоматизировать некоторые этапы. Стандартная формула измерения цикла сделки: средний цикл сделки = длительность всех сделок / количество сделок.

Раньше период от первого звонка до оплаты услуги в нашей компании длился 3–6 месяцев. Мы считали это нормой: сделки с высоким чеком, много контактных лиц на стороне клиента, а у юристов клиента нет четких сроков согласования договора. Оказалось, что процессы замедляют наши собственные продажи, а не клиент. Например, менеджер не перезванивал после презентации. Выяснив это, получилось ускорить цикл сделки на стороне компании. В итоге сначала процесс сократился до 2 месяцев, а позже — до одного.

Как проанализировать цикл сделки в компании:

На этапе анализа мы выяснили, что менеджеры могут не зафиксировать договоренность с клиентом. Например, отпустить «подумать» или отправить коммерческое предложение и ждать решения.

После каждой коммуникации нужно обозначать договоренность на следующее касание: встреча с другим контактным лицом, повторная встреча для ответов на вопросы, конкретное решение.

Классический способ связи с клиентом — разговор по телефону. Звонки как способ продаж все еще работают лучше всего, но есть исключения. Клиент может быть на встречах, игнорировать незнакомые номера или иметь несколько активных сим-карт.

Если менеджеру не удается связаться с клиентом, стоит поменять формат коммуникации. Цикл сделки затягивается, если продавец несколько недель подряд просто звонит по телефону. Когда результата нет, напишите в мессенджер или попробуйте связаться с покупателем иначе — через бот или почту.

Один из менеджеров компании N тратил на звонки по продажам всего по 10 минут в день. И отлично выполнял все цели. Оказалось, что он связывается с клиентами в мессенджере WhatsApp. Это тоже допустимо — многое зависит от личных способностей менеджера и психотипа клиента.

При этом 77% ключевых сотрудников в сфере B2B предпочитают общение с поставщиками по видеосвязи. Живой диалог в любом формате остается самым эффективным способом продать товар или услугу.

Зафиксировав планы с клиентом, нужно определить срок выполнения договоренностей. Желательно — не больше двух недель. Когда клиент говорит, что ему надо подумать около месяца, в реальности на размышления уйдет максимум два дня. С вероятностью 99,9% через месяц про конкретный продукт или услугу никто уже не вспомнит.

Менеджерам тоже нужно четко соблюдать оговоренные сроки. Из-за большой нагрузки сотрудник может потерять клиента или забыть о нем. Поэтому команде важно равномерно распределять задачи и контролировать их выполнение. Если сотрудник перегружен, он с большой вероятностью сорвет тайминг сделки. Когда менеджер договорился позвонить клиенту в определенный день и время, но не позвонил — это проблема руководителя.

По итогам анализа цикла сделки мы поняли, что качественная первичная презентация продукта — 50% успеха. Финальный результат зависит от ведения клиента по воронке до оплаты. За счет этого можно сгладить впечатление даже от плохой презентации и быстро закрыть продажу. А вот если не контролировать движения клиента по воронке, то вероятность быстрой и успешной сделки будет гораздо ниже.

88% покупателей в B2B согласны на покупку, если считают продавца надежным советником и экспертом. Каждую неделю отдел маркетинга нашей компании готовит контент, который мог бы заинтересовать клиентов, и отдает его продажам. Ведь 76% покупателей в B2B ожидают уникального подхода от поставщиков товаров и услуг с учетом своих потребностей.

Приведем пример. Мы делаем автоматическую рассылку инфоповодов. Если сделка зависла на одном этапе или коммуникации с клиентом давно не было, руководитель отдела продаж получает уведомление.

Эффективные продажи — залог роста и развития B2B-бизнеса. Цикл сделки играет большую роль в этом процессе. Большее количество сделок, заключенное за меньшее время, помогает бизнесу заработать больше. Поэтому так важно пробовать максимально сокращать цикл сделки в своей компании. Контролируйте продолжительность каждого этапа цикла, связывайтесь с клиентом по нескольким каналам и обучайте менеджеров разным сценариям общения.

Чтобы вовлекать клиентов в диалог с компанией и продуктом, а не просто напоминать о себе, продажам полезно работать в связке с отделом маркетинга. Рассказ о мероприятии или полезном вебинаре добавит пользы предложению менеджера по продажам оплатить счет.