Принципы продвижения медицинских клиник зачастую аналогичны тем, что используются в остальных маркетинговых нишах. И все же некоторая специфика здесь есть. В статье мы поделимся своим опытом в продвижении сайтов медицинской тематики и выделим ключевые аспекты, которые помогают добиться успеха в этой специфической области.
Эффективность контента и цифровые стратегии для медицинских клиник
Основной онлайн-актив любой медицинской клиники — сайт или профиль в социальной сети. Это лицо бизнеса и от того, насколько компетентным и дружелюбным его видят люди, зависит, станут ли они вашими пациентами.
Как правило, сталкиваясь с проблемой, человек начинает поиск способов самостоятельной диагностики и лечения в браузере.
Более того, согласно исследованию Л. М. Капустиной, доктора экономических наук, и О. Г. Белобородовой из Уральского государственного экономического университета даже после посещения доктора, большинство пациентов обращаются к вездесущему Яндексу и Гуглу за уточнением диагноза.
Очевидно, что пациенты выбирают тот ресурс, который предоставляет наиболее полную и удобную информацию. Поэтому контент медицинских сайтов должен быть не только экспертным, но и базироваться на авторитетных источниках.
Важно также обеспечить простую и логичную навигацию, а форма записи на приём должна быть интуитивно понятной и легкодоступной.
Что касается мобильной версии — это стандарт, о котором даже не стоит упоминать, он обязателен по умолчанию.
При этом некоторые специалисты считают, что материалы для медицинских сайтов должны быть строго академичными, чтобы подчеркнуть компетентность клиники. Можно согласиться с важностью экспертности, но форма и стиль подачи информации требуют дискуссии — в любом случае, важно помнить, что стиль коммуникации с целевой аудиторией должен быть гибким, в зависимости от специфики клиники и её пациентов.
Например, для продвижения и обновления позиций стоматологической клиники с выгоревшей аудиторией, мы выбрали смелый и нестандартный подход к оформлению контента.
Мы применили дерзкий, отчасти даже провокационный tone of voice, что позволило оживить взаимодействие с аудиторией и привлечь внимание к профилю клиники.
Результат — охват более 16 тысяч аккаунтов, 339 новых подписчиков и 62 обращения в директ за месяц для клиники с 10-летней историей.
Помимо отраслевой специфики, маркетинг в сфере медицинских услуг «осложнен» особым вниманием алгоритмов к YMYL-тематике (Your Money Your Life — «Ваши деньги ваша жизнь»). В эту категорию попадают все сайты, содержимое которых может повлиять на финансовое благополучие и здоровье пользователей: как ментальное, так и физическое.
Для оценки качества медицинских сайтов Google использует систему E-E-A-T, которая включает четыре ключевых фактора: экспертность, опыт, авторитет и доверие. Эти факторы помогают поисковым системам фильтровать нецелевой или небезопасный контент, обеспечивая пользователей достоверной информацией. В случае работы с Яндексом мы ориентируемся на их собственные метрики — Proxima и Антикачество.
Не будем повторять общие руководства по SEO-оптимизации, так как их достаточно много, но важно отметить: вне зависимости от споров о том, насколько сильно YMYL-критерии влияют на ранжирование, стремление сделать сайт этичным, экспертным и вызывающим доверие всегда принесет свои плоды.
В медицинском маркетинге это особенно важно, так как от качества контента зависит здоровье и благополучие пользователей. Но помимо внешней «обложки» критически важно работать над внутренними характеристиками, которые находят отклик у аудитории.
Обуздать репутацию и выстроить доверие к пациентам
Сейчас пациенты часто сталкиваются с изобилием альтернативных вариантов, которые могут быть схожими по цене и качеству — будь то сложные процедуры, как коронарография, или услуги проще, такие как мануальный массаж.
В такой конкурентной среде первое, на что обращают внимание потенциальные пациенты, — это их впечатления от веб-сайта клиники. Уже после этого они начинают искать подтверждения в опыте, изучая отзывы и рекомендации.
В зависимости от репутации, которую клиника или доктор имеют в профессиональной среде, остается сформировать нужное информационное поле в интернете. Делать это лучше комплексно, опираясь на протоколы и технологии ORM (Online Reputation Management).
ORM
Система управления репутацией в сети, в рамках которой проводится всесторонний сбор и анализ информации о бренде, разрабатывается и последовательно реализуется поэтапная стратегия по созданию положительного образа компании.
Процесс этот длительный, так как включает не только мониторинг отзывов, но и их корректировку и работу с негативными комментариями. Важным аспектом является стартовая позиция клиента: присутствие на ключевых порталах, наличие отзывов и то, как его услуги представлены в профессиональных рейтингах.
Например, в одном из наших проектов мы помогли стоматологу-хирургу и имплантологу, который обратился с целью увеличить количество пациентов и систематизировать своё онлайн-присутствие. Так как до этого его деятельность в интернете не была организована: не велись социальные сети, отсутствовали профили на специализированных медицинских порталах, а отзывы были редкими или вовсе отсутствовали.
Начали работу с комплексного аудита, исследуя его позиционирование в поисковых системах по ключевым запросам, и выявили несколько проблем — на большинстве платформ информация о враче была неполной, а 63% профильных площадок не содержали отзывов. Это существенно снижало доверие со стороны потенциальных пациентов.
В качестве решения мы предложили разработку персонального лендинга, который бы стал визитной карточкой врача. Также была выполнена стандартизация данных на всех онлайн-платформах и запущена работа по управлению репутацией (ORM). Мы наладили активную работу с отзывами: врач начал отвечать на комментарии пациентов, что позволило значительно улучшить взаимодействие и укрепить доверие.
Результаты:
- повышение рейтинга на медицинских платформах;
- полная запись к врачу на 2-3 недели вперёд;
- увеличение лояльности и повторных записей;
- улучшение имиджа и отзывов на профильных ресурсах.
Именно так эффективное использование ORM и SEO повышает узнаваемость врача, и создаёт устойчивый поток пациентов на фоне высокой конкуренции.
Геомаркетинг: привлекаем пациентов на локальных рынках
Акцент в продвижении услуг на локальную территорию — один из специфических признаков медицинской сферы. Реклама в геосервисах (Яндекс.Карты, 2GIS) и сегментация аудиторий по геолокации, позволяют привлекать внимание релевантных пациентов, изучать их поведение и оптимизировать бюджет на продвижение.
Есть нюанс: для процедур класса пластической хирургии или онлайн-консультаций психолога территориальная удаленность пациента уступает в порядке приоритетов репутации, наличию необходимого оборудования или комфортабельности стационара.
Здесь большую эффективность показывает поиск и таргетинг. А вот для заведений уровня стоматологий, косметологических студий и спа-кабинетов расстояние «от двери до двери» может оказаться решающим.
Геомаркетинг особенно полезен при создании рекламных кампаний, нацеленных на конкретную территорию — будь то область, район, город или даже квартал, где расположена клиника, что позволяет сфокусировать рекламу на пациентов, которые находятся в непосредственной близости и с большей вероятностью выберут клинику из-за удобства её расположения.
Другой пример — работа с сезонным спросом. Например, с помощью геомаркетинга можно отслеживать динамику спроса на услуги иммунолога в районах с высоким уровнем пыльцы. Если в таких местах пользователи ищут услуги, связанные с аллергией, например, по запросу «поллиноз», ваша клиника будет отображаться в первых строках и подсвечиваться на карте.
Подсчитываем расходы на медицинский маркетинг правильно
Везде, где тратятся деньги, полезно спрашивать «куда», а в вопросах продвижения, тем более. На рынке до сих пор встречаются компании, которые выделяют средства на рекламу, мало понимая связь между инвестициями и результатом: бюджет освоен, объявления крутятся, а то, что поток клиентов продолжает таять, так это район такой — «депрессивный», большего здесь добиться невозможно.
Это неверный подход. Анализировать эффективность маркетинговых усилий нужно обязательно. Для этого существуют разные метрики.
Например, CAC — стоимость привлечения клиента. В медицине это те, кто оставил свои контакты в момент первичного обращения за услугой. Чтобы подсчет был корректным фиксировать нужно каждое взаимодействие: звонок, заполнение формы на сайте, визит в регистратуру.
Исследование UIS и CoMagic среди клиентов из медицинской сферы демонстрирует, что больше всего первичных обращений происходит по телефону — 75%, заявки — 21%, через чаты обращаются только 4% клиентов медицинских компаний.
Отметим важность коллтрекинга. Если для отслеживания источников интернет-трафика существует масса простых и эффективных инструментов (та же Яндекс Метрика), то контролировать звонки сложнее, особенно те, что не стали продажей. И это притом что многие пациенты до сих пор предпочитают записываться на прием именно по телефону.
Сравнивая динамику обращений по каналам с объемом средств, потраченных за контрольный период, можно легко оценить эффективность вложений.
Можно считать ROMI — рентабельность инвестиций в рекламу. Этот метод позволяет узнать чистую прибыль от вложений в маркетинг. Связывая данные по деньгам в кассе с аналитикой по лидам, можно понять эффективность выбранной стратегии и рассчитать ROMI по каждому каналу, от таргета или контекстной рекламы в Яндексе до конкретного врача.
Жизненный цикл клиента — CLV, показывает, сколько денег приносит пациент за весь период сотрудничества с клиникой. Метрика CLV служит не только критерием эффективности менеджмента, но также помогает в выборе стратегии масштабирования и работе над повышением лояльности.
Резюмируем
В заключении подведем основные итоги:
- Сегодня пациентам уже недостаточно просто квалифицированного врача.
- В платной медицине ключевую роль играют такие факторы, как доступность информации о клинике и врачах, быстрая реакция на запросы, репутация и программы лояльности. Это становится приоритетом для пациентов.
- Очень важно учитывать, что люди сначала ищут информацию о своем заболевании и о специалистах, которые могут помочь. Только после этого они выбирают ближайшую клинику. В этом процессе важную роль играет содержание сайта — особенно текстовый контент, который должен быть полезным и легко воспринимаемым. Идеально, если в компании есть специалист, который может предложить темы для статей и следить за качеством медицинского копирайтинга.
- Репутация врача, особенно в локальных районах, также формируется за счет общественного мнения. В онлайн-среде роль «сарафанного радио» выполняют отзывы и рекомендации пациентов.
- Рассылки и программы лояльности значительно повышают мотивацию пациентов и увеличивают их жизненную ценность для клиники. Лояльность существующих пациентов в сфере медицины так же важна, как и привлечение новых.
В итоге, успех в медицинском маркетинге заключается в умении выстроить доверительные отношения с пациентами через грамотное управление репутацией, качественный контент и программы лояльности.
Как вы думаете, можно ли медицинский маркетинг выделить в обособленное направление?