Адвокаты бренда: как помочь бренду повысить лояльность аудитории с помощью исследования
«Если вы стремитесь к росту вашей компании, не обязательно проводить комплекс сложных исследований удовлетворенности клиентов. Все, что вам нужно — знать, что ваши клиенты говорят о вас своим друзьям», — Фредерик Ф. Райхельд.
Лояльность клиентов и для чего ее отслеживать
Любой компании для роста и развития нужны лояльные клиенты, адвокаты бренда, которые не только сами пользуются его услугами или покупают его продукцию, но также приводят новых потребителей, когда рекомендуют понравившийся бренд знакомым или оставляют положительные отзывы.
С повышением доли лояльной аудитории бизнес может не только заработать больше, но и сэкономить на продвижении — удовлетворенные покупатели рассказывают о бренде бесплатно. И наоборот, разочарованные клиенты могут рассказывать о неудачном опыте, что негативно сказывается как на репутации бренда, так и на финансовых показателях.
Исследования лояльности — важное звено на пути к успеху бизнеса. Они дают представление о приверженности клиентов бренду, позволяют выявить слабые и сильные стороны в работе компании с потребителями, а их результаты могут оказаться полезны для отлаживания бизнес-процессов и построения клиентоориентированного сервиса.
Среди инструментов, используемых для исследований удовлетворенности и лояльности потребителей, наибольшей популярностью пользуется методика NPS (Net Promoter Score). Некоторые агентства используют и собственные методики либо один из вариантов индекса удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index). В основе большей части методик лежит какой-либо индикатор, помогающий определить силу связи с клиентом, его удовлетворенность или лояльность.
Подробнее про методику NPS
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности, основанный на оценке вероятности рекомендации бренда другим людям. Методику используют, чтобы узнать насколько покупатель благосклонен к бренду, а также оценить готовность аудитории купить продукт снова.
NPS стал заменой стандартным сложным опросам, которые занимали много времени. В наше время методика используется повсеместно как среди западных, так и российских компаний. В России методику активно используют в банковском секторе, страховании, ритейле, телекоммуникациях, медицинских услугах, ресторанном и гостиничном бизнесе и других областях.
Метод разработал и описал американский маркетолог Фред Райхельд — он исследовал более 400 компаний и опубликовал первое описание методики в журнале Harvard Business Review в 2003 году.
Автор пришел к следующим выводам:
- сильнее всего с лояльностью связана готовность покупателей рекомендовать продукт или компанию;
- показатель коррелирует с долговременным ростом компании;
- особенно хорошо индекс работает в сервисных отраслях, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность, а на монополистических рынках связь может вовсе отсутствовать.
Что спрашиваем? Для вычисления индекса NPS, потребителям, знакомым с брендом и имевшим опыт взаимодействия с ним, задают вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию/продукт/бренд своим родным/друзьям/знакомым/коллегам?»
Для ответа используется десятибалльная шкала* вероятности порекомендовать компанию от «Точно НЕ буду рекомендовать» до «Точно буду рекомендовать».
* Шкала от 0 до 10 — международный стандарт, предложенный автором методики. У десятибальной шкалы есть вариации.
Как анализируют результат? По ответам всех потребителей делят на три группы:
- Сторонники или промоутеры бренда — поставившие 9-10 баллов.
- Нейтралы — выбравшие оценки 7 и 8.
- Критики — отметившие от 0 до 6 баллов.
Опираясь на разницу между %% промоутеров и %% критиков, вычисляется индекс NPS.
Что скрывается за оценками потребителей:
Интерпретация индекса:
- Значение индекса NPS может составлять от минус 100 до плюс 100. Чем выше индекс, тем больше промоутеров среди клиентов и выше лояльность.
- Какой уровень NPS можно считать «хорошим» — зависит от сферы бизнеса. Но даже внутри одной и той же индустрии индекс может сильно варьироваться. Например, среди публикуемых в открытых источниках данных есть марки автомобилей с уровнем индекса NPS как 8, так и 70.
- Тревожный сигнал — индекс, значение которого ниже 0, поскольку в этом случае количество недовольных клиентов превышает людей на стороне бренда.
При интерпретации индекса следует помнить, что NPS — это мысленный эксперимент, а не действие: готовность порекомендовать не всегда означает намерение совершить покупку, а лояльность к бренду не всегда проявляется в желании поделиться своим мнением о нем с другими людьми.
Что важно знать об исследованиях лояльности (NPS и другие)
Расскажем, как получить максимум пользы от исследований лояльности.
Понимание причин. Дальнейшая работа с проблемными зонами не будет эффективной без понимания причин низкой оценки. Узнайте, за что вас критикуют и над чем необходимо оперативно начать работать, узнайте, за что вас хвалят и используйте полученные инсайты, чтобы привлечь новых клиентов. Для изучения причин оценки после ответа на общий вопрос о готовности рекомендовать бренд пользователя с помощью открытого вопроса (предполагающего ответ в свободной форме, а не по предложенному списку вариантов) просят прокомментировать, почему он дал именно эту оценку.
Сравнение с конкурентами. Чтобы понять, можно ли полученные показатели лояльности расценивать как оптимальные, важно сравнивать себя с прямыми конкурентами в той же нише. Результаты конкурентов или рынка в целом можно использовать в качестве бенчмаркинга.
Регулярность. Недостаточно один раз замерить, насколько высоко пользователи оценивают ваш бренд. Необходимо проводить замеры регулярно, сравнивая результаты с предыдущими периодами. Трекинги лояльности могут проводиться с фиксированной периодичностью (например, раз в полгода) или быть непрерывными, если есть задача постоянно отслеживать удовлетворенность покупателей (допустим, сразу после совершения покупки).
Интерпретация. Объем полученных данных должен быть достаточен для корректной интерпретации и получения выводов. Выборка исследования должна позволять получить ответы 150+ пользователей бренда. Размер выборки должен позволять в дальнейшем сравнить показатели в динамике.
Исследования лояльности и удовлетворенности. Их проводят с помощью внешних и внутренних источников данных. Например, внешним источником данных станет онлайн-панель, где представлены самые разные аудитории, а внутренние источники задействуют собственную базу контактов.
Два фактора опоры при выборе источника данных:
- Накоплена ли база своих респондентов (клиентов) в достаточном объеме, пригодна ли она для рассылок и т.п.
- Отслеживаете ли вы только позиции своего бренда или стоит провести анализ конкурентов.
Исследования лояльности можно направить как на внешнюю аудиторию (клиенты, покупатели), так на внутреннюю (партнеры, сотрудники).
Точки взаимодействия. Рекомендуется оценивать удовлетворенность клиента брендом не только «в целом», а по всем основным точкам взаимодействия. Предположим, мы рассматриваем службу доставки, тогда список точек контакта может состоять из пунктов выдачи заказов, работы курьеров, сайта и call-центра. Оцениваем удовлетворенность по параметрам, относящимся ко всем этим точкам.
Если нет возможности проводить подробную диагностику, охватив в одном исследовании все точки контакта (к примеру, из-за опасения вызвать недовольство пользователей чрезмерно длинным опросом), то базовые выводы о слабых и сильных местах можно сделать на основе открытых ответов пользователей, а наиболее серьезные инсайты стоит прорабатывать дополнительно с помощью других исследований.
Итак, чтобы понимать, насколько прочны отношения клиентов с брендом, необходимо проводить регулярные исследования лояльности, запрашивая обратную связь у потребителей.
Исследования помогают выстраивать клиентоориентированный сервис, перераспределять маркетинговые усилия бренда на те направления, которые оказывают критическое влияние на отношение клиента к бренду, помогая тем самым росту лояльности аудитории и прибыли бренда за счет привлечения новых клиентов и укрепления отношений с текущей базой.
Отслеживайте изменения лояльности клиентов во времени, корректируйте бизнес-стратегии, фокусируйтесь на главном.
Измеряете ли вы удовлетворенность клиентов?