Как продавать экосистему цифровых сервисов для бизнеса
Все строят экосистемы — и корпорации, и стартапы. Но у большинства возникают проблемы с выстраиванием целостной системы продаж набора цифровых продуктов от одной компании. Дмитрий Махлин, партнер и директор по развитию HRlink, разбирается, что не так, и предлагает решение проблемы.
Что такое экосистема
Понятие «экосистема» на российском рынке закрепил Герман Греф, председатель правления Сбербанка. Еще в 2016 году он объявил о трансформации банка в финансовую экосистему.
В дальнейшем термин приобрел новое звучание: Греф говорил, что это набор необходимых в повседневной жизни сервисов, которые можно получить быстро и за небольшие деньги. При этом банковские услуги — это лишь промежуточное звено в цепочке потребностей, и чтобы успешно конкурировать с ИТ-гигантами, банку придется стать технологической компанией и развивать множество сервисов. Таким образом, экосистема — это новая бизнес-модель, основанная на цифровой платформе.
Сегодня экосистемы для людей b2c и для компаний b2b строят многие корпорации: Сбер, VK, Яндекс, операторы «большой четверки», e-commerce: Ozon, Wildberries, а также банки: Т-Банк, Альфа-банк, ВТБ. Экосистемы для бизнеса развивают разработчики ИТ-решений и узкоспециализированные стартапы. Примеров сотни.
Экосистема в b2b, как правило, старается закрыть все задачи корпоративных заказчиков в рамках одного направления или процесса. Например, экосистема hh.ru стремится охватить весь жизненный цикл сотрудника в компании. Помимо платформы для размещения вакансий и резюме в нее входят сервисы, которые компания разработала или в которые инвестировала в последние несколько лет.
Например, Talantix — для автоматизации подбора персонала, Dream Job — для поиска отзывов о работодателях, Skillaz — для полного цикла рекрутинга, HRlink — для организации электронного документооборота с сотрудниками и быстрого приема на работу, Edstein — для управления обучением, оценкой и адаптацией персонала. Сбер развивает свою экосистему так же: покупая работающие проекты и запуская собственные бизнесы.
В чем проблема?
Технологический уровень экосистем довольно высокий: многие из них способны закрыть широкий спектр потребностей бизнеса с помощью интегрированных между собой, бесшовно работающих продуктов. Например, b2b-экосистема того же Сбера сегодня может решить больше половины всех задач корпоративных заказчиков. Однако даже у него, на мой взгляд, нет целостной системы продаж: одни сервисы каннибализируют другие, есть невостребованные решения, клиенты не знают обо всех продаваемых продуктах и покупают аналоги у конкурентов.
Отдельные компании внутри корпорации используют внешние решения там, где есть собственные. Сбер недополучает сотни миллионов, а может, и миллиарды рублей из-за отсутствия четко выстроенной целостной системы маркетинга и продаж b2b-экосистемы. Такая же ситуация — во всех российских, да и многих международных, мультипродуктовых компаниях.
Обычно у каждого продукта внутри экосистемы — свои отделы маркетинга и продаж. А значит, свои цели и стратегия продвижения. В таком случае часто возникает конфликт интересов. Например, два продукта могут бороться за один и тот же бюджет у одних и тех же заказчиков. Чтобы этого не случалось, нужно объединить разрозненные процессы продаж отдельных продуктов в единую систему.
Четыре шага к трансформации продаж
Решение есть: не ломая сложившуюся систему развития продуктов внутри экосистемы, когда у каждого продукта есть свои команды маркетинга и продаж, создать над ними надстройку в виде отдела доверенных консультантов (trusted advisor). Именно они могут консолидировать продажи и взять на себя роль стратегического продвижения всей экосистемы. Разложим проект трансформации системы продаж на конкретные шаги.
Шаг 1. «Разложить» продукты в рамках жизненного цикла клиента. Важно, чтобы каждый продукт закрывал конкретную боль заказчика внутри определенного процесса или направления. Например, экосистема логистических сервисов обеспечивает цепочку операций для грузовладельцев: найти перевозчика на груз, проверить его благонадежность, отследить перемещение машины и безопасность перевозки, подписать документы в ЭДО.
Экосистема HR-сервисов позволяет найти подходящие резюме в разных источниках, провести тестирование, пригласить на собеседование, сделать оффер, принять на работу, вести кадровый документооборот, развивать и обучать сотрудников, оформить увольнение. Таким образом, нужно проанализировать типовой сценарий жизненного цикла клиента и распределить по нему свои продукты.
Нестрашно, если некоторые продукты будут конкурировать между собой — ведь одну задачу клиента можно решить разными способами. Наличие в арсенале нескольких взаимозаменяемых инструментов может стать преимуществом — главное, уметь четко аргументировать, в каких случаях целесообразно использовать каждый из них.
У всех продуктов сохраняются собственные команды разработки и внедрения, свои отделы маркетинга и продаж, техподдержка. Но маркетологи и менеджеры по продажам работают с массовым направлением — сектором малого и среднего бизнеса. Небольшие компании склонны покупать отдельные продукты и редко нуждаются в автоматизации всего цикла, поэтому неоправданно с точки зрения затрат продавать им всю экосистему.
Клиенты экосистемы — это чаще всего крупные компании. Исключение — узкоспециализированные экосистемы, предназначенные для игроков одной отрасли. Например, для фитнес-клубов или грузоперевозчиков. Но и в этом случае лучше сегментировать клиентов на крупный и массовый сегмент.
Шаг 2. Выделить роль доверенного консультанта для крупных клиентов. Команда доверенных консультантов работает с крупными компаниями — наиболее перспективными для продаж различных продуктов. Эти специалисты, с одной стороны, хорошо ориентируются во всех сервиса экосистемы, с другой — понимают бизнес потенциальных клиентов, умеют общаться на всех уровнях влияния — от линейных сотрудников до топ-менеджеров.
Доверенные консультанты должны специализироваться на разных отраслях: ритейл, производство, финансовый сектор, ИТ-сфера. Тогда они будут понимать отраслевую специфику, а также смогут глубже погрузиться в стратегию, цели и проблемы каждой компании. В итоге — выстраивая глубокие отношения, смогут стать настоящим партнером и предложить правильные продукты для решения клиентской задачи.
Доверенные консультанты общаются с компаниями на уровне топ-менеджеров, руководителей подразделений и департаментов. Их задача — стать стратегическим партнером, в котором клиент видит ценный актив для достижения своих целей.
Таким образом, можно выделить несколько ключевых функций доверенного консультанта:
- он выходит за рамки традиционных бизнес-отношений «поставщик-клиент» и становится партнером;
- его роль не просто продажи продуктов, а разработка комплексных решений на основе глубокого понимания потребностей клиента и его стратегии;
- он помогает компаниям избегать распространенных ошибок, выполняя функции стратегического консультанта.
Шаг 3. Создать отдельную команду лидогенерации, маркетинга и пиара. Доверенные консультанты работают в связке с отдельной командой, которая занимается маркетингом и продвижением всей экосистемы.
Сегодня экосистемам часто не хватает именно пиара — они не формируют на рынке понимание того, какой спектр задач комплексно могут решить с помощью своих продуктов. Кроме этого, сами доверенные консультанты должны быть публичными: приходя в офис в крупную компанию на встречу к топ-менеджерам, они не должны объяснять, кто они такие. Это известные на рынке отраслевые эксперты, общение с которыми представляет определенную ценность для компании.
Шаг 4. Развивать аналитику. Команда доверенных консультантов, конечно, должна использовать единую CRM, в которой отражена воронка продаж и история взаимодействия с каждой компанией. Собирая данные и анализируя ситуацию на рынке, важно формулировать полезные выводы. Козырь в руках доверенного консультанта — это глубокая отраслевая аналитика, которая помогает раскрывать клиентам перспективы их развития в случае внедрения конкретного продукта и без него.
Например, можно сопоставить анализ рынка труда в отрасли с трендами и бенчмарками, составить варианты прогноза развития ситуации с учетом автоматизации кадрового делопроизводства и без него, показать, каким образом внедрение решения ложится в стратегию развития всей компании.
Кроме этого, аналитика помогает бизнесу расти. Экосистема — это не просто красивое слово, а в первую очередь — совместное использование данных, например, для создания базы потенциальных клиентов.
У каждого продукта экосистемы есть данные, которые помогут в продвижении компании, снижая стоимость привлечения клиентов и увеличивая продажи. Так, банк, например, может использовать общие данные для своего b2c-бизнеса, в том числе для создания скоринговых моделей.
Экономика People to people
Перестроение продаж — это шаг в сторону перехода от клиентоцентричного бизнеса к человекоцентричному. В эту сторону будут двигаться все ключевые экосистемы.
По данным агентства Spectr, в 2022-2023 годах пять крупнейших российских экосистем: Т-Банк, Сбер, VK, Яндекс и МТС — закрыли или продали 37 убыточных сервисов и запустили 67 новых. Такая волатильность, с одной стороны, говорит об адаптации экосистем к потребностям их аудитории. С другой — в ряде случае убытки объясняются в том числе неумением продавать экосистему в комплексе.
Сегодня на бурно растущем рынке и в условиях перехода к человекоцентричной модели бизнеса важно жестко соотнести набор сервисов с пользовательскими сценариями и консолидировать продажи ключевым клиентам, сосредоточившись не на отдельных продуктах, а на всей экосистеме в целом.
А вы строите настоящую экосистему или предпочитаете развивать отдельные продукты?