Как поменять нейминг компании и чем это чревато
Смена названия компании — довольно частое явление на рынке. Зачем и как правильно поменять нейминг, какие проблемы могут возникнуть, а какие выгоды принести, рассказал основатель агентства недвижимости «VOLNA Realty» Василий Попов.
Почему компании меняют название
Можно назвать несколько часто встречающихся причин:
Юридические нюансы. Организация может быть обязана сменить название в принудительном порядке из-за конфликта с уже имеющимися организациями. Например, если такое же или похожее название уже зарегистрировано другой компанией, то необходимо будет искать себе новое имя.
Слияние с другой компанией. Чтобы отразить объединение двух брендов, иногда требуется провести ренейминг.
Ребрендинг. Сменить имя компания может в результате смены имиджа.
Негативная репутация. Если возникла негативная ситуация, например, скандал, критика от клиентов, судебные тяжбы, то компания также может поменять название. Это позволит снять отрицательную взаимосвязь и заново нарабатывать репутацию.
Смена стратегии. Если компания хочет сменить направление или расширить бизнес-процессы, то тоже можно сменить название, чтобы отразить в нем новую стратегию.
Смена бизнес-стратегии — как раз наша история. Когда еще не было агентства недвижимости, я вел канал на Ютуб. Он назывался «PROSOCHI». Поэтому без особых заморочек, когда открывал агентство, использовал это название.
Но со временем мы вышли за рамки только рынка Сочи: стали продавать недвижимость в Краснодаре и планировали выходить в другие города. На тот момент нас уже хорошо знали и клиенты, и застройщики, но продавать другой город в «PROSOCHI» как-то было странно. Я даже разработал целую философию по городам: PROМосква, PROКраснодар.
Но пообщавшись с Игорем Манном, топовым маркетологом нашей страны, я понял, что менять название все же надо, без этого никуда. На одном из собраний для сотрудников я говорил, что мы всегда должны быть на волне, как в серфинге. Тогда мне и пришла идея нового названия. К счастью, название было не занято. Так мы стали «VOLNA Realty».
Какие проблемы могут возникнуть при смене названия
Конечно, при смене имени могут возникнуть определенные сложности и нужно быть к ним готовым.
Важно продать изменения своим клиентам.
Потеря узнаваемости. Когда клиенты уже привыкли к вашему названию и логотипу, им может быть сложно узнать вас с новым именем. Так можно потерять часть аудитории. Здесь важно продать изменения своим клиентам или пользователям. Необходимо объяснить причину и важность развития компании, переход как на новый уровень, так и на новое название.
Так же есть технические моменты: смогут ли вас найти клиенты по старому названию, если они оказались не в курсе ренейминга. Тут стоит позаботиться о сохранении доменных имен, пересылке на новый адрес. Не стоит бояться говорить и напоминать о старом названии, напоминать людям, с чего все началось и кем мы стали.
Недоверие. Смена названия может вызвать у клиентов сомнения и недоверие, особенно если это связано с негативной репутацией в прошлом. Здесь может потребоваться больше усилий и времени, чтобы донести клиентам, почему поменяли имя, что их ждет дальше и почему вам можно доверять.
Юридические нюансы. Компании придется менять всю документацию, обновлять договоры, уведомлять партнеров и клиентов и т.д. Для этого нужно достаточно много времени.
Дополнительные затраты. Разработка нового логотипа, упаковки, рекламы и т.д. — необходимо, чтобы о вашей ренейминге узнали новые и старые клиенты. На эти затраты можно планировать от 200 тыс.руб.
Старые ассоциации у партнеров и клиентов. Когда привыкаешь к одному названию, потом сложно перейти на другое. У нас тоже так было, когда постоянно называли «PROSOCHI», я поправлял на новое название «VOLNA». Здесь только вопрос времени. Нас ассоциировали со старым названием около 1,5 лет, а сейчас уже никто про него и не вспоминает.
Осторожно, мошенничество!
Еще один момент, с которым мы столкнулись и я хотел бы предостеречь вас от него. Это мошенничество. Когда, прикрываясь нашим старым названием, которое многие хорошо знали, звонили клиентам и проворачивали свои схемы. Приходилось разбираться в суде и доказывать, что это не мы. Очень неприятная ситуация, но к ней тоже нужно быть готовым.
Преимущества смены названия
Могу выделить три.
Обновить образ организации. Сбер — это пример отличного перехода банка от статуса огромной неповоротливой махины под названием Сбербанк до названия, которым и так пользовались люди в общении. Оно короче и удобнее. Новое название охарактеризовало переход банка на современный технологии и запуск своих сервисов и стартапов. Например, также это было у нас: в новом названии мы отразили, что работаем не только по Сочи, но и на всем Черноморском побережье.
Привлечь новую аудиторию. Смена названия, логотипа, визуальной составляющей поможет выйти и на новых клиентов. Например, сеть салонов красоты «NABS», чтобы привлечь новую аудиторию в лице молодежи, создала суббренд «Soulmate». Название, логотип, оформление сайта и самих салонов — все в стиле, ориентированном на поколение зумеров. Так они смогли распространить сферу своих услуг на новую для себя аудиторию и расширить аудиторию клиентов.
Отразить ценности, отстроиться от конкурентов, показать свое позиционирование на рынке. Все это можно сделать, если грамотно подобрать новое название. Например, «Вкусно — и точка» — неудачный пример ренейминга: длинное название, неудобное написание, еще и с дефисом. Нейминг нельзя считать преемником бывшего Макдоналдса с точки зрения позиционирования. На мой взгляд правильнее было бы использовать опыт Сбера и взять народное и понятное название Мак.
Спустя время могу сказать, что мы абсолютно все сделали правильно. Потому что сейчас мы продаем недвижимость в Крыму, в Анапе, в Геленджике, в общем все Черноморское побережье нашей страны. Поэтому я рад, что тогда сменил название, сейчас оно вызывает только позитив.
Что нужно делать, чтобы сменить название
При изменении нейминга компании, необходимо следовать определенным шагам:
- Придумать название, которое говорит о ценностях и позиционирование компании.
- Сделать название легко читаемым и запоминающимся.
- Проверить доступность нового имени, чтобы уберечься от юридических сложностей.
- Разработать стратегию внедрения нового названия и обновления бренда.
- Сменить название на сайте и соцсетях.
- Скорректировать всю документацию.
- Зарегистрировать новое имя в Роспатенте. Как раз этим мы сейчас и занимаемся. Процедура небыстрая, но необходимая.
И напоследок
Подходить к изменению нейминга нужно аккуратно. Это не должно быть изменения ради изменения, ребрендинг ради ребрендинга. Название должно характеризовать профиль и деятельность компании, отражать смысл, соответствовать миссии и позиционированию. Если вы понимаете при долгосрочном планировании, что название не отражает характер услуг или бизнеса, то стоит задуматься и спланировать плавный и понятный для пользователей переход.
Приходилось ли вам менять название компании? Поделитесь свои опытом.