Как предпринимателю составить ТЗ для копирайтера, чтобы текст не пришлось переписывать
Чтобы автор написал хороший текст или даже превзошел все ваши ожидания, нужно составить доходчивое техническое задание. Нормальная практика — потратить на его составление 1—2 часа. Но времени всегда мало, и можно поддаться соблазну поставить задачу в паре сообщений в Телеграме. Или добротно описать задачу на три страницы, но не дать самую важную информацию. Из-за этого срываются сроки, теряются деньги и тратятся нервы.
Как собрать шаблон для ТЗ, чтобы такого не случалось? Какие пункты обязательно включить? Рассказывают Дарья Краева и Анастасия Корниенко, эксперты курса «Копирайтер» в Нетологии.
С чего начать?
Мы предлагаем начать с темы, проблематики, задачи текста и целевой аудитории.
Тема. Первый пункт — простой и четкий ответ на вопрос: «О чем писать?» Попробуйте оформить тему как развернутый заголовок на 6—15 слов. Так вы сразу покажете направление. Сравните: «Какие сериалы выйдут весной 2024 года», «Текст про новые сериалы».
Укажите, какие тезисы нужно раскрыть в работе. Например, если клиент — психолог и он хочет продвигать личный бренд, важно уточнить, на что должен обратить внимание читатель: на его специальность, на опыт или на что-то еще. Обо всем этом заказчик должен заранее подумать и сообщить копирайтеру
✅ Да: «Как заказчику составить ТЗ для копирайтера, чтобы не переписывать текст с нуля. Пункты, которые должны быть в техзадании».
❌ Нет: «Текст про техническое задание для копирайтера».
Проблематика. Проблематика помогает автору глубже погрузиться в тему текста. Понять бэкграунд. Вы заказываете текст о новом сезоне сериала. Обозначили автору тему в форме: «Что сейчас известно о новом сезоне?» Объясните, какой конфликт есть в этой истории, чтобы автор не забыл рассказать и о нем. Это сделает текст интереснее и честнее — аудитория будет благодарна.
✅ Да: «Критики считают, что новый сезон будет хуже, потому что один из ключевых сценаристов покинул проект».
❌ Нет: «Проблематика не раскрыта».
Задача текста. Этот пункт отвечает на вопрос: «Зачем вам, как заказчику, этот текст?» Какие задачи бизнеса вы хотите решить с его помощью? Например, мы рассказываем про новый сериал, который выйдет на нашем видеосервисе, чтобы привлечь регистрации. И поэтому мы не будем пессимистично заявлять о том, что новый сезон сериала провалится, как пророчат критики, а рассмотрим все точки зрения и позовем всех смотреть. Или же мы пишем про новый сериал, потому что у нас киножурнал и мы обозреваем все заметные новинки. Тогда мы можем писать все что угодно и пренебречь какими-либо call-to-action.
Увлечь читателя, чтобы он ждал новых постов, поставил лайк, перешел по ссылке, что-то купил или написал отзыв. Часто заказчику хочется всего и сразу, но чтобы текст работал, нужно определиться с первостепенной задачей.
✅ Да: «Мы хотим получить регистрации на нашем сайте, где выйдет новый сериал».
❌ Нет: «Просто хотим рассказать о новом сериале».
Целевая аудитория. Часто в ТЗ эта информация игнорируется или дается весьма расплывчато.
Пример: вы — эйчар и вам нужно привлечь айтишников на карьерный сайт компании. Вы пишете в ТЗ для копирайтера: «Целевая аудитория — ИТ-специалисты». Это слишком расплывчатая целевая аудитория. Выпускники курсов? Опытные разработчики? Программисты? Дата-аналитики? 1С-программисты? Если копирайтер знает целевую аудиторию, он может использовать знакомый ей язык, который будет точнее попадать в читателя.
В 2024 году люди стали избирательнее, их гораздо сложнее заинтересовать рекламой. Копирайтер должен иметь на руках все карты, а для этого ему необходимо знать точный портрет своего читателя.
✅ Да: «Начинающие коммерческие редакторы, которые учатся ставить задачи копирайтерам. Авторы, которые только знакомятся с профессией».
❌ Нет: «Читатели издания Х всех возрастов».
Где и как публикуется текст
Здесь рекомендуем обращать внимание на особенности медиаресурсов, их форматы и объемы текста.
Каждый сайт имеет особенности: начиная с редакционной политики, заканчивая аудиторией. Например, гайд о том, как выучиться на тестировщика для Хабра и для Пикабу будут сильно отличаться.
✅ Да: «Журнал „Вокруг света“».
❌ Нет: «Электронное издание о путешествиях».
Формат. Интервью, новость, гайд, колонка, подборка, статья с комментариями эксперта, пост в соцсети. Формат помогает понять, как писать текст. Колонка — от первого лица и с прямой речью. Статья с комментариями эксперта — безлична. И так далее.
Текст может быть разным: пост, статья, лонгрид, комментарий эксперта и так далее, но копирайтер не может выбирать его жанр на свой вкус. Самое главное — сделать так, как хочет заказчик. Не существует универсального формата, поэтому очень важно указать в ТЗ, как должен выглядеть текст автора.
✅ Да: «Колонка эксперта».
❌ Нет: «Текст о компании».
Объем текста. Частый вопрос копирайтеров — какой нужен объем текста? У заказчика два варианта: отправить автора посмотреть на средний размер статьи на площадке или сделать эту работу самостоятельно и выдать примерное число знаков.
Если не установить ограничений, автор будет склоняться к большим форматам, потому что его зарплата часто зависит от количества написанных знаков. Чтобы не получить текст в два раза больше нужного и не потратить на его редактирование вдвое больше времени, пропишите примерный объем в ТЗ. Особенно если у площадки есть внутренние ограничения.
Количество знаков почти всегда зависит от площадки, где будет публиковаться текст. И это не просто ограничение правилами модерации и поведением ЦА, это наиболее удобный для читателя размер, в котором он комфортно воспринимает информацию. Например, контент для телеграм-каналов лучше писать до 2000 символов, для ВК подойдут тексты размером от 3500 до 4000, а для постов в TenChat — от 2000 до 2500 знаков.
Лучше всего прописать требования к объему заголовка и лида — это вступительный текст под заголовком. На многих сайтах есть ограничения.
✅ Да: «Объем текста — 7000—9000 знаков. Заголовок — до 100 символов. Лид — до 500—700 знаков».
❌ Нет: «Объем текста — средний для журнала Х».
Порядок работы
аказчик должен прояснить, как намерен строить работу с копирайтером: сроки, этапы подготовки, сколько раз вы будете вносить правки.
Определите дедлайн. Установите сроки, когда исполнитель должен показать вам результат. Учитывайте, что может понадобиться время на доработку — обсудите, когда будут готовы «черновик» и окончательный вариант.
Уточните особенности вашего проекта. Например, если вы делаете объемные экспертные тексты большой командой и в несколько растянутых итераций правок, обозначьте это в ТЗ. Удостоверьтесь в том, что копирайтер готов вернуться к тексту, когда получит правки только через месяц. А потом подождать новых правок еще пару недель. Если автору нужно сначала написать план текста, дождаться его согласования, потом написать драфт, потом внести правки в двух итерациях, то все эти шаги со сроками следует прописать в ТЗ.
Иногда копирайтера нанимают на длительный срок, тогда нужно указать, по каким дням он работает, когда у него выходные, сколько часов он будет тратить на проекты и так далее.
✅ Да: «Оплата за 1000 знаков с пробелами. Желаемый объем — 8000. Дедлайн через 4 рабочих дня, в следующий понедельник. Потом будет две итерации правок — комментарии на тебе. Присылаю контакты экспертов и помощника редактора».
❌ Нет: «На текст пять дней, потом мы внесем правки».
Пропишите технические требования. Приложите к техническому заданию примеры, которые вам нравятся: сайты, статьи или аккаунты в соцсетях. Расскажите исполнителю, какие решения вы считаете удачными и почему. Так дизайнеру или копирайтеру будет проще понять задачу и найти источники для вдохновения.
Референсы. Хотя бы два-четыре примера, на которые копирайтер может ориентироваться. Лучше всего не просто дать ссылки, но объяснить, что вам понравилось. Можно взять примеры с площадки, где будет публиковаться текст. Выбирая референсы, здорово дать не только хорошие примеры, но и плохие, чтобы автор точно знал, чего ему не делать. Главное пометить эти ссылки как плохие, чтобы копирайтер не запутался. Кратко прокомментируйте каждый пример, выделите положительные и отрицательные стороны.
✅ Да: «Нравится лид, как в тексте Сноба, вот ссылка. Недавний пост нашего амбассадора хорош по стилю, но он слишком маленький и там нет финального абзаца. Пример можно найти у нас на сайте».
❌ Нет: «Вроде у Топлеса было что-то похожее в одном из последних видео, поищи».
Вместо выводов
Доходчивое ТЗ поможет вам снизить риск получить текст, который не нужен ни вам, ни читателям, ни самому автору. Но как бы подробно вы ни составили его, важно убедиться в том, что копирайтер понял вас верно: предлагайте ему задавать вопросы, созванивайтесь, чтобы обсудить детали.
Расскажите, как работаете с копирайтерами? Насколько это комфортно для вашего бизнеса?