Как масштабировать бизнес на рынки Казахстана и Узбекистана: кейс компании divan.ru

Наш герой Антон Макаров — предприниматель из города Владимира. Начинал с того, что создал и поддерживал сайт, на котором продавал мебель сторонних производителей. Затем организовал собственное производство, расширил бизнес, сделал упор на продажи через интернет, что в 2010 году было для рынка мебели настоящим ноу-хау: люди предпочитали приобретать ее офлайн.

В 2021 году компания divan.ru вошла в топ-4 российских производителей мебели. Появились грандиозные планы по масштабированию бизнеса — например, в страны Балтии, Великобританию. Однако реальность внесла свои коррективы, и взор предпринимателя обратился на Восток.

Бурный рост онлайн-продаж начался у divan.ru, как и у многих компаний, в 2020. Настороженное отношение к серьезным покупкам через интернет радикально изменилось в пандемию. К концу 2020 года продажи на сайте составляли уже 76% от всего объема, выручка увеличилась на 57%, а на следующий год — еще больше. Это подтолкнуло Антона Макарова к тому, чтобы задуматься о выходе на международный рынок, и начать решили со стран СНГ.

На тот момент компания производила мягкую мебель, были планы и по корпусной: анализ рынка показал, что у людей сформировался спрос на покупку мебели и аксессуаров в квартиру в комплекте, чтобы один предмет идеально сочетался с другим и при этом не нужно было бегать по разным салонам и сайтам.

В июне 2022 года Антон открыл цех по производству корпусной мебели и возобновил попытки выхода на рынки Центральной Азии. Первым в списке был Казахстан.

Казахстан, согласно Всемирному рейтингу ведения бизнеса за 2020 год, находился на 25‑й позиции из 190, активно идет цифровизация, что позволяет использовать омниканальность и оптимизировать бизнес-процессы. Кроме того, здесь, как и в России, развиты государственные онлайн-сервисы, к тому же действует более мягкий налоговый режим.

Пришлось учитывать и особенности менталитета страны. Потенциальные партнеры реагировали не только на впечатляющие факты о развитии компании, но и на имидж, а также настороженно относились к российским инвестициям и релокантам. Выстраивая маркетинговую стратегию, нужно было учитывать высокую забюрократизированность госструктур и предпочтение покупателей общаться в мессенджерах, а не в соцсетях.

Пока ассортимент mebel.kz повторяет тот, что можно найти на российском сайте, и это нормально, ведь покупатели в Казахстане и в России имеют похожие вкусы. Но есть мысли локализовать производство в стране и убрать из цепочки логистики доставку товаров из цеха во Владимире. Планов на Казахстан много. Предприниматель уверен, что такими темпами за ближайшие два-три года он сможет охватить до 10% локального мебельного рынка.

В Узбекистане мебельный рынок развит значительно слабее, чем в Казахстане. Антон Макаров изучил ассортимент и возможных конкурентов и выяснил следующее: имеющиеся мебельные линейки в Узбекистане не соответствуют современным трендам, спрос на европейские стандарты высок, но платежеспособность покупателей ниже, чем в России. То есть здесь как раз не хватает предложений среднего и эконом-сегментов. К первому относится и divan.ru. Кроме того, в стране не заполнена ниша брендов, которые готовы развивать коммуникации на всех платформах, — а это одна из фишек компании Антона Макарова.

Отдельная проблема — коммерческие площади. Их в Узбекистане мало, а желающих приобрести — много. В итоге это тормозит открытие шоурумов.

Узбекские банки — не самые лояльные к предпринимателям. Проценты по бизнес-кредитам начинаются от 26% годовых.

Во время пандемии люди начали активно переселяться за город. Побывав на Миланском мебельном салоне, Антон Макаров уловил этот тренд на outdoor и решил, что его нужно осваивать. В октябре 2022 года в Ташкенте открылся первый цех, где производят мебель для сада и террасы.

Поначалу продавали продукцию на маркетплейсах, а затем открыли первые шоурумы и зарегистрировали домен divan.uz. Сайт работает на русском и узбекском языках, управленцы, работники производства и продавцы — жители Узбекистана.

В планах Антона Макарова — расширяться в Казахстане и Узбекистане, увеличивать линейки, например за счет производства не только мебели, но и декора для дома, и максимально локализовать бизнес под потребности конкретных рынков.