Во что игрокам рынка интернет-рекламы обходится ее маркировка?

Рекламный рынок с нетерпением ждет готовящихся Роскомнадзором изменений в подзаконные акты об учете интернет-рекламы — о них ранее рассказал член комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Немкин. Речь идет как о приказе о сокращении сроков передачи данных в сфере интернет-рекламы, так и о других поправках, направленных на упрощение ее маркировки и подачи связанной с ней отчетности.

Необходимость в подобных мерах в отрасли назрела довольно остро, так как выполнение текущих законодательных требований в этой области перетягивает на себя значительную часть ресурсов игроков рынка. О том, во что конкретно оно им обходится, расскажем на примере работы агентства Win2Win Communications.

В 2022 году вступили в действие изменения в Федеральный закон «О рекламе», обязавшие игроков рынка маркировать основные форматы интернет-рекламы и передавать сведения о проделанной работе в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР.

Помимо необходимости поиска сотрудников с соответствующими знаниями или подготовки их с нуля, законодательные нововведения создали и другие серьезные вызовы для отрасли, которые связаны с дополнительными трудозатратами на саму маркировку и отчетность по ней и непосредственными финансовыми издержками.

Чтобы грамотно выполнять все законодательные требования, ответственные за маркировку интернет-рекламы, специалисты должны уметь работать с разными видами токенов, договоров, различными рекламными кабинетами, в каждом из которых используется своя система маркировки, и операторами рекламных данных — ОРД, а также ЕРИР.

В зависимости от количества рекламных кабинетов, которыми пользуется агентство, полное обучение специалистов вышеперечисленному может занять у него до пары недель. Однако обучение — это только небольшая часть временного ресурса сотрудников, выделяемого компаниями на работу с маркировкой.

Помимо того, что на саму маркировку интернет-рекламы уходит немало времени, по ней еще нужно передавать отчетность, и ее избыточность — одна из главных проблем, с которыми сталкиваются представители отрасли в связи с принятием вышеупомянутых нововведений в закон «О рекламе».

К отчетности в этой области предъявляются строгие требования, и одно из важнейших состоит в том, что она должна соответствовать фактической информации — то есть подписанным на бумаге или в системе электронного документооборота — ЭДО — документам о результатах размещения рекламы. Так, от агентств требуется включать в отчетность большое количество информации об атрибутах каждого отдельно взятого акта: его номере, дате, сроках оказания услуг. Помимо этого, нужно передавать еще и статистику по рекламе: данные о показах, периоде размещения, стоимости единицы оказания услуг и т.д.

В среднем на отчетность по каждому отдельному токену уходит от 15 до 30 минут. Если учесть, что в месяц в среднем в рамках проекта приходится иметь дело с десятками, а то и сотнями таких токенов, то суммарные ежемесячные трудозатраты могут доходить до нескольких рабочих дней одного сотрудника.

Помимо менеджеров, которые занимаются непосредственно маркировкой интернет-рекламы, работа с ней требует участия специалистов финансового и юридического отделов: в их задачи входит проверка правильности составления договоров для разных видов размещений рекламы и своевременная передача сведений из ЭДО, необходимых для отчетности. Многие другие сотрудники — как младшие менеджеры, так и лидеры проектов — также предоставляют нужную информацию и участвуют в контроле.

Таким образом, взаимодействие с маркировкой интернет-рекламы задействует усилия различных специалистов, и на ее оплату может уходить до 15% от всего фонда оплаты труда агентства. Для большинства игроков рынка это весьма ощутимые расходы, и, чтобы компенсировать их, в среднем компании закладывают +5-10% к стоимости услуг за маркировку.

Вопрос оптимизации процессов, связанных с маркировкой интернет-рекламы, актуален для всех игроков рынка, и некоторые из них задаются вопросом: можно ли осуществить ее с помощью смены ОРД?

Если говорить о маркировке материалов, которые запускаются через рекламные кабинеты VK и «Яндекса», то их собственные операторы рекламных данных — «ОРД Яндекса» и ОРД VK — действительно наиболее удобны для создания маркировки и отчетности в данных системах, поскольку заточены специально под них. Однако, в отличие от автоматически генерируемых токенов, создавать с их помощью отдельные токены, особенно в больших количествах, уже не столь сподручно. Например, сами мы в этих целях уже более двух лет пользуемся услугами ОРД-А.

Для сравнения: ОРД-А и ОРД Ozon, в отличие от того же ОРД VK, предлагают пользователям поиск по внутреннему ID всех основных компонентов для создания токена: площадки, контрагента, договора и акта — это в разы ускоряет формирование токенов и отчетности за счет того, что отпадает необходимость вручную искать нужные данные в огромных массивах информации.

Еще одна полезная опция, на наличие которой стоит обратить внимание, — это возможность добавлять комментарии. Например, в ОРД Ozon она доступна для всех основных компонентов, которые используются для формирования токена.

Не стоит забывать и об особенностях работы служб поддержки различных ОРД. К примеру, ОРД-А предоставляет каждому клиенту персонального менеджера, который помогает разобраться в особенностях работы с системой, объясняет, как решать те или иные задачи в области маркировки, и готов прийти на выручку в сложных ситуациях.

В свою очередь, служба поддержки ОРД VK, по нашему опыту, отвечает довольно медленно, что может создать трудности, особенно когда уже подходят к концу сроки, регламентированные нормативными актами. Поддержка «ОРД Яндекса» отвечает быстро, но нужно иметь ввиду, что в процессе обработки заявок ее специалистам часто требуется уточнять какие-то нюансы у коллег, что также занимает время, особенно в сложных случаях.

К слову, «ОРД Яндекса» начал предоставлять возможность создания отдельных токенов только весной 2024 года — ранее он позволял работать только с кампаниями, запущенными в рекламном кабинете «Яндекса» и ПромоСтраницах. Однако мы видим, что этот ОРД стремительно развивается, и удобство формирования отчетности посредством практически автоматизированного заполнения формы вкупе с отсутствием абонентской платы волне могут вывести его вперед в общей гонке ОРД.