Работа в российском диджитале похожа на игру в сапера: одну тему нельзя поднимать, другую — вроде безопасно, но с оговорками, а за третью — может прилететь, а может и не прилететь.
В отличие от сапера, в реальности предугадать, насколько идея безопасна, очень сложно. Контекст постоянно меняется.
Возникает логичный вопрос: как в таких условиях можно создавать креативные проекты? Получается, креатив в России умер.
Мы в «Палиндроме» так не считаем. В этой статье объясняем свою позицию и делимся инструментом, который поможет безопасно креативить.
Немного контекста: как изменился креативный процесс
Вернемся в 2003 год. Раньше, как известно, креатив был зеленее. 1 апреля «Евросеть» провела акцию «Разденься за телефон». Если человек приходил в салон голым или раздевался на месте, он совершенно бесплатно получал Моторолу С35. Сегодня такой проект представить невозможно. И не потому, что люди изменились, не нашлось бы 10 желающих, и проект не получил бы много внимания. Дело в том, что такой креатив не кажется безопасным — он явно задевает красные флаги.
Интуиция не подводит. В 2024 году астраханский клуб «Бункер» решил провести похожий конкурс. Гости должны были снять с себя как можно больше одежды, чтобы получить новый iPhone.
Казалось бы, просто смешной конкурс, заведение для взрослых, никто из участников не обиделся. Как бы не так. К делу подключился сам губернатор Астраханской области! Игорь Бабушкин назвал мероприятие «позором» и новой «голой вечеринкой». Организаторов конкурса задержала полиция.
Чем больше подобных кейсов, тем сильнее меняется креативный процесс в компаниях. Каким он был раньше? Маркетинг придумал много идей, выбрал лучшую, реализовал ее — бренд получил много внимания.
Как креативят сейчас: маркетинг набросал идеи, проверил их с юристами. Потом команда еще раз поговорила с юристами, отсеяла половину концепций, выбрала из оставшегося самую безопасную, реализовала ее. Бренд получил немного внимания, и хорошо. Так спокойнее.
На первом месте у всех: своя безопасность, безопасность команды и бренда. И это правильно. Чтобы креативить было еще спокойнее, мы в «Палиндроме» сделали специальный инструмент для проверки идей — креативную лоцию.
Креативная лоция: что это и как использовать
Образовательная минутка: лоция — это руководство для судов с полным описанием всех условий и особенностей морской навигации в регионе: течений, погоды, бухт, мелей, барьеров на пути.
Наша креативная лоция тоже позволяет обходить препятствия — опасные «красные флаги».
Чтобы создать лоцию, мы собрали информацию по громким кейсам отмены и запретов. Изучили, кто и за что конкретно возмутился. Выделили общие категории запрещенных тем и подобрали самые популярные ассоциации к каждой теме.
Выглядит лоция как большая матрица. Вот она.
Пользоваться креативной лоцией просто:
- Определить, какой столбец больше всего ассоциируется с идеей. Это основная тема.
- Определить, какая строка или строки сильнее всего ассоциируются с идеей.
- Найти пересечения столбцов и строк, поставить на этих местах красные флаги.
- Сделать выводы.
Ниже покажем на примере.
Проверяем идею
Дано: банк хочет выпустить детскую дебетовую карту. На карте нарисован единорог. У единорога радужная грива.
Вопрос: безопасно ли реализовать такой проект? Проверим идею с помощью креативной лоции.
- Определяем самый релевантный столбец — это «дети», потому что карта сделана специально для несовершеннолетних.
- Переходим к выбор строк — это второй этап работы. В этом кейсе подходят две строчки: «гендерные роли» — потому что у единорога радужная грива, и «деньги», поскольку детская дебетовая карта — банковский продукт.
- Ставим красные флаги на местах пересечений столбца и строк — это третий этап работы. В этом кейсе мы можем поставить два флага. Один попадает на желтый элемент — сигнал, что к теме нужно подходить осторожно. Второй встает на красном квадрате. Это знак, что идею лучше пересмотреть.
- Остается сделать вывод — это последний этап проверки идей.
Единорог с радужной гривой на детской дебетовой карте — небезопасное решение. Чтобы обойти красный флаг, лучше перекрасить персонажа в серый.
Вместо заключения
Кто-то считает, что лучший креатив рождается, когда на креаторов сильнее всего давят. В пример обычно приводят советские фильмы с их скрытыми смыслами.
Мы в «Палиндроме» так не считаем. Художники не должны быть голодными, креаторы не должны чувствовать страх за свою свободу.
Но раз мы оказались в таких условиях, это не значит, что надо забиваться под плинтус. Креативить в России все еще можно и нужно. Но делать это безопасно. Пожалуйста, заботьтесь и берегите себя. Забирайте лоцию и живите спокойно.
Как вы считаете, цензура мешает креативу или, наоборот, мотивирует креаторов?