Как создать шоу для бренда, которое будут смотреть

Сегодня очень много различных шоу на разный бюджет, на разную аудиторию, с разными механиками — ниша достаточно заклатерена. Но «если звёзды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно?». Определено, развлекательный контент будет востребован всегда, поэтому бренды продолжают использовать этот формат для достижения собственных целей и задач.

Карлен Ходикян, креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, какие маркетинговые задачи бренда может решить запуск собственного шоу, каким брендам нужно снимать развлекательный контент, а также поделился советами, как увеличить шансы на успех.

Простыми словами, шоу — это формат развлекательного контента, который имеет определенный концепт. Ведущие и гости шоу обычно как-то взаимодействуют друг с другом — просто разговаривают, выполняют задания или импровизируют (и это тоже может быть концепцией!). Если к созданию и продвижению шоу подойти профессионально, этот формат может закрыть многие маркетинговые задачи.

Конечно, в первую очередь шоу работает на знание о бренде. Благодаря такому контенту повышается awareness (осведомленность), формируется необходимый имидж и лояльность по отношению к бренду.

Но поскольку это очень гибкая история, бренд также может в рамках шоу:

Но всё это нужно очень аккуратно и грамотно встраивать. Важно помнить, что первостепенно шоу — это развлекательный контент, а не рекламный ролик. Иначе не получится привлечь и удержать аудиторию, потому что ей будет просто неинтересно.

Самый рабочий способ продвигать свой бренд в формате развлекательного контента — быть спонсором этого контента. Интегрировать свою айдентику, цвета, логотипы или даже сотрудников. Но не ставить свои продукты во главу креатива, если они туда «не просятся». Не надо их пришивать белыми нитями, делать вставки с рассказами о продуктах, когда это только сбивает уровень вовлечения зрителя. В первую очередь контент должен развлекать.

Формат шоу может подойти любому бренду. Чтобы его создать, необходимы:

Допустим, у бренда очень высокое знание среди аудитории 40+. Но компания хочет повысить узнаваемость среди молодой аудитории, потому что считает, что их продукты для зумеров также актуальны. Один из вариантов — запуск собственного шоу, нацеленного на молодежь. Таким образом, бренд привлечет к себе внимание ЦА, повысит узнаваемость и сформирует нужный имидж.

Чтобы создать конкурентный продукт и не наделать ошибок, нужна опытная большая команда. Если мы говорим о крупном шоу, которое запускается брендом, то в проекте будут задействованы практически все департаменты маркетинга и продакшена: бренд-менеджеры, стратеги, креаторы, креативные и исполнительные продюсеры, сценаристы, режиссер. Мало брендов могут себе позволить держать такое количество сотрудников в компании.

Поэтому лучше разделить задачи. Например, разработку концепции шоу можно отдать креаторам инхаус, если они есть в компании.

Реализацию (продакшен, промо) точно нужно передать опытной команде, которая знает, как выстроить все процессы. Чем больше проектов та или иная команда запустила, тем больше внутренних лайфхаков, правил и выстроенных формул они знают.

Любой эксклюзивный контент от бренда несет за собой риски — никто не даст 100% гарантию, что шоу «залетит» и станет действительно востребовано аудиторией. Многое зависит от категории бренда, от креатива, от ЦА. Всегда есть шанс, что по какой-то причине аудитории «это» не зайдет, потому что действительно много вводных. Но несколько советов есть:

Во главу угла ставить креатив, его свежесть и актуальность. Прежде всего думайте о том, чтобы потребителю было интересно смотреть ваше шоу. И только потом беспокойтесь о своих задачах по продвижению бренда.

Делать «технички» и снимать пилотные серии. Например, если по концепция шоу позволяет показать его на зрительный зал, лучше сначала прогнать в формате со зрительным залом без съемок и понять отклик. Если зрителей нет, то можно снять пилотную серию. Уже во время съемок станет понятно, что работает хорошо, что лишнее, а что добавить. Пилотную серию можно показать фокус-группам и сторонним продюсерам, чтобы в результате усилить итоговый контент. Тогда запуск проекта более подготовленный, что увеличивает шансы на успех.

Параллельно запускать несколько проектов, как это делают некоторые бренды. «Не складывать все яйца в одну корзину» и делать ставки на разные варианты — отличная стратегия. Какой-то формат точно «выстрелит». Пример — Winline, которые выпускали разные шоу, с разными механиками, с разным бюджетом, с разным креативом — но так или иначе вокруг спорта или какого-то соревнования. Надо пробовать и искать.

Понятно, что не всегда есть деньги на крутого ведущего с опытом, но в таком случае много времени уйдет на кастинги и выбор кандидата. При этом гораздо больше риски, что конкретно этот персонаж аудитории «не зайдет».

С другой стороны, если вдруг от самого бренда появился персонаж, который запомнился и полюбился аудиторией — точно стоит его привлекать к участию в шоу. Аудитория с огромным респектом воспримет уже знакомого для себя персонажа — как будто бы бренд взрастил новую звезду. Пример — SkyEng и их постоянный ведущий — американец Дэниел Барнс.