Аналитическая экосистема: без каких технологий не обойтись компании

23 августа 2024

Редактор: Игорь Балашов

Аналитика — это не просто цифры и отчеты. Сейчас это целый пласт технологий, которые позволяют комплексно решать бизнес-задачи: правильно оценивать эффективность рекламных кампаний, перераспределять бюджеты с упором на данные и в результате увеличивать количество сделок.

Основатель Smartis Игорь Балашов рассказывает, какие технологии важно валидировать в своей аналитике, чтобы извлекать из нее максимум пользы, исключать ошибки и находить ответы на вызовы рынка.

Борьба с фродом

С проблемой фрода на рынке недвижимости сталкивается практически каждый. По нашим данным, в среднем за месяц 4% целевых обращений со всех каналов являются фродовыми.

Если обратиться к данным по CPA каналам, то здесь доля фейковых обращений уже значительно выше — 20-30%. Площадки мотивированы приводить фрод, потому что это их заработок: за сентябрь 2023 года фродопроизводители заработали на искусственных звонках и заявках более 100 млн рублей. Агентства-подрядчики также прибегают к накрутке, чтобы выполнять планы.

Приходится бороться за то, чтобы его бюджеты не сливались на поддельные обращения. Успешные кейсы уже есть на рынке: девелоперы, которые внедряют антифрод технологии в свою экосистему, добиваются снижения доли подставных заявок.

Антифрод проводит скоринг каждого обращения по нескольким критериям, чтобы максимально точно определить вероятность накрутки. Недобросовестные площадки и подрядчики, которые прибегают к фроду, находят новые способы обойти алгоритмы. Нужно использовать инструменты, чтобы отслеживать их и реагировать зеркально.

Нецелевые обращения — О проблеме с фродом говорят уже давно, но она продолжает оставаться актуальной. Большинство решений не приносят желаемого результата, из-за чего компаниям приходится тратить деньги на нецелевые обращения. Фото — Smartis

Открытость аналитической экосистемы

Чтобы быстрее реагировать на изменения, учитывать различные факторы и быть гибким, необходимо поддерживать определенную открытость экосистемы. Она складывается из нескольких элементов:

Взаимодействие рекламных подрядчиков. Раньше мы наблюдали печальный тренд: застройщики не хотели давать подрядчикам доступ в аналитические системы. Например, в 2020 году только 26% девелоперов открывали для рекламных агентств сквозные данные. Остальная часть рынка существовала по принципу «приведите нам сделки вслепую».

К счастью, положение изменилось: в 2023 году мы видим, что уже больше половины застройщиков дают подрядчикам доступ к сквозным данным. Это позволяет агентствам принимать решения не на звонках и CTR, а именно на сквозной воронке, видеть эффективность рекламы на данных по сделкам.

Застройщики будут доверять свои данные сервисам и платформам — С каждым годом все больше застройщиков будут доверять свои данные сервисам и платформам, чтобы повышать эффективность кампаний, вовремя корректировать стратегию и не платить за обращения, которые не приводят к сделкам. Фото — Smartis

API позволяет разным системам взаимодействовать. Ни одна система не может реализовать абсолютно всё, с помощью API на стыках разных сервисов создается новая ценность.

Мы, например, часто видим спрос на искусственный интеллект, предиктивные технологии, и даем возможность взаимодействовать с нами разработчикам, которые профессионально занимаются этим направлением.

Внешние BI позволяют соединять источники данных, которые нужны при управлении рекламой и подрядчиками. На рынке часто пользуются сразу несколькими BI решениями. Внутри аналитики должна быть возможность встраивать все дашборды из разных систем.

Также к открытости системы и внешним отчетам относится текущий тренд на дата-сторителлинг. Что это такое? Например, у компании есть некий сквозной отчет, необходимо подвести на его основе итоги, зафиксировать важные мысли, выдать задачи, зафиксировать, почему метрики вели себя определенным образом и т. д. Делать это правильнее будет рядом с отчетом — в специальном поле для комментариев.

Таким образом все участники процесса в одном месте видят цифры, могут их здесь же интерпретировать, ставить задачи, общаться друг с другом.

Реализация в Smartis — Например, так это реализовано в Smartis: кастомная доработка под запрос. Можно получить статистику в личном кабинете и сравнить себя с рынком — по продажам, стоимости метра и т. д. Фото — Smartis

Фиксация закономерностей — Важно не только отмечать закономерности, но и фиксировать их, чтобы всегда иметь возможность вернуться к информации, что-то дополнить или переосмыслить. Фото — Smartis

Post-view

Рынок живет не одними только перфоманс-каналами, есть еще и огромное пространство, которое предварительно формирует спрос у клиента — охватная реклама. Пользователи путешествуют по этому пространству, и большую часть касаний во время рекламной кампании совершают именно на тех площадках, просмотры которых не видит. Post-view позволяет эту проблему решить и посмотреть, как себя ведет пользователь, какие баннеры его привлекают, какие площадки цепляют или не цепляют.

На примере реального CJM мы видим, что клиент начинает свой путь с ЦИАНа, вступает в текстовую переписку, потом совершает звонок. Дальше проходит месяц, активности нет, его догоняет реклама по ретаргету, через несколько показов он приходит «самоходом» уже в офис, но другого объекта. После сравнивает предложения на Авито.

Клиентская история состоит не из звонка и даже не из CRM-ной части, она гораздо обширнее. Чтобы понимать поведение клиента и корректировать на его основе свою рекламу, важно видеть всю историю взаимодействия. Post-view решает эти задачи и позволяет отследить весь путь клиента.

На данный момент российский рынок находится только у истоков развития Post-view. Все еще формируется практика и методология использования технологии. Мы начали свой путь в Post-view с 2020 года, и верим, что это одна из фундаментальных технологий, которой крайне важно заниматься.

Снижение CPA в четыре раза после внедрения Post-View — Внедрение технологии может изменить показатели стоимости обращений. Например, в реальном кейсе застройщика мы видели снижение CPA в четыре раза после внедрения Post-View. Фото — Smartis

Заключение

Эффективная экосистема аналитики представляет собой целый набор технологий. Отдельно стоит выделить:

инструменты по борьбе с фродом, которые помогают не «сливать» до 30% своего бюджета на площадках с оплатой по CPA.
технологию Post-view, позволяющую отслеживать и учитывать весь путь клиента, еще до его взаимодействия с перфоманс-каналами; снижать впоследствии стоимость обращения.

Также важным элементом правильной аналитической экосистемы является ее открытость:

подрядчикам необходимо иметь доступ к сквозным данным, и сейчас они охотнее им делятся;
интеграции с BI-системами и дата-сторителлинг помогает собрать все данные в одном пространстве, где члены команды могут совместно их анализировать, ставить задачи и принимать решения, имея перед глазами все нужные цифры.