«Пошлина на рекламу»: какие суммы рекламодатели теряют из-за скликивания

Онлайн-реклама призвана привлекать внимание аудитории к продуктам компании, увеличивать продажи и развивать бизнес. Однако в процессе ведения рекламных кампаний что-то может пойти не так: снижается уровень конверсии при сохранении или даже увеличении количества кликов, расходы растут, а продажи — нет. Причины могут быть абсолютно разные: от некорректной настройки кампаний до скликивания.

Один из наших клиентов, крупный автодилер, о кейсе которого мы рассказывали в нашей предыдущей статье на «Бизнес-секретах», из-за мошенничества с рекламой терял до 2 млн рублей ежемесячно. Именно такую «пошлину» он платил за фродовый трафик. Клиент был недоволен тем, что рекламный бюджет испаряется и кампания не приносит желаемого результата. Остановить эти скрытые выплаты удалось только после подключения системы антифрода.

В этой статье мы расскажем, сколько бизнес может терять из-за скликивания рекламы, кто ее скликивает и как остановить утечку бюджета.

Мошенничество с рекламой или фрод — это фальшивые клики по рекламным объявлениям, накрутка искусственных просмотров видео, недействительные заявки и многое другое. Из-за него бизнес не получает отдачи от вложенных инвестиций, так как реклама не доходит до целевой аудитории.

По разным оценкам зарубежных компаний, которые специализируются на кибербезопасности и верификации трафика, только в 2023 году мошенничество с рекламой обошлось рекламодателям на сумму в размере от 84 млрд до 125 млрд долларов. В российском сегменте интернета за этот же год доля бот-трафика выросла до 40,5%.

На нашей практике мы еще не встречали ни одну рекламную кампанию, которая бы не подвергалась скликиванию. Страдают организации любого масштаба: интернет-магазины и коммерческие компании, университеты и заводы, репетиторы и маркетологи. Кибермошенники атакуют любую тематику: недвижимость, туризм, финансы, медицина, образование. Если ничего не предпринимать для борьбы с ним, то злоумышленники так и будут продолжать выкачивать из рекламодателей миллионы и миллиарды.

Хакеры в черных капюшонах, как мы их представляем по картинкам из интернета? Не совсем. Это могут быть конкуренты, скликиватели, владельцы площадок, маркетинговые партнеры и даже умные чайники.

Боты и ботнеты. Кибермошенники создают специальные программы для скликивания рекламы — как простых ботов-кликеров, так и целые ботнеты.

Например, с помощью ботнета Methbot злоумышленники зарабатывали от 3 до 5 млн долларов в день на генерации фальшивых просмотров видеорекламы. А ботнет Mirai использовал для атак зараженные вредоносным ПО умные бытовые приборы — чайники, розетки, детекторы дыма и так далее.

Конкуренты. Они тоже могут кликать по объявлениям на поиске, чтобы израсходовать бюджет конкурирующей компании, вытеснить ее из выдачи, снизить стоимость рекламного места и разместить там своё объявление.

Скликиватели. Некоторые нечестные маркетинговые агентства нанимают исполнителей с бирж — их также называют буксами. Скликиватели ставят лайки, подписываются на каналы, кликают по рекламе, оставляют комментарии в соцсетях, устанавливают мобильные приложения.

Владельцы площадок в РСЯ и КМС. Манипулируют кликами и владельцы площадок, на которых размещается реклама. Есть злоумышленники, которые создают сайты-однодневки специально для скликивания объявлений, а есть владельцы крупных и популярных ресурсов, которые разбавляют естественный трафик ботами, чтобы увеличить доход от рекламы.

Например, не так давно мы анализировали статистику клиента по UTM-меткам и выяснили, что крупные тематические онлайн-журналы примешивают к естественному трафику ботовые визиты. В одном из кейсов, о нём мы рассказываем ниже, на 6000 целевых визитов пришлось 2000 бот-кликов.

Маркетинговые партнеры. Чтобы увеличить комиссионные вознаграждения, партнеры также могут накручивать клики, просмотры и заявки.

Или вот еще пример, когда компания Uber теряла десятки и сотни млн долларов на фальшивых установках мобильного приложения. В 2019 году глава отдела performance-маркетинга Uber Кевин Фриш сократил расходы на рекламу приложения со 150 млн долларов до 50 млн. При дальнейшем анализе выяснилось, что приложение устанавливали боты.

Рекламодатели могут долгое время не подозревать, что часть их рекламного бюджета утекает в карманы мошенников, а объявления не доходят до целевой аудитории. То же самое произошло и с нашими клиентами. Ниже мы приводим три кейса из практики Botfaqtor, когда бизнес столкнулся со скликиванием рекламы в Яндекс Директ, но мы пришли на помощь и сократили мошеннические поборы.

Благодаря анализу трафика и подключению системы киберзащиты Botfaqtor мы сэкономили клиенту 190 тыс. рублей, увеличили конверсию в 2 раза и снизили стоимость заявки почти на 6000 рублей.

Вот скриншот с общей статистикой по трафику. Этот анализ позволил нам понять, с каким объемом недействительных, подозрительных и ботовых визитов сталкивается наш клиент.

Мы подключили к рекламным кампаниям клиента инструмент Защита от скликивания Яндекс Директ и помогли сдержать расход бюджета, увеличить конверсию в 2,5 раза и снизить стоимость достижения цели почти на 2000 рублей.

Общий объем недействительного, подозрительного и ботового трафика в рекламной кампании университета превышал 200 тыс. визитов.

РСЯ — это размещение объявлений не только на сайтах, но и в приложениях. С ними рекламодателям нужно быть очень осторожными, так как они могут приводить не столько мошеннический трафик, сколько нецелевой.

Как правило, большинство приложений предлагают пользователям условно-бесплатные игры: чтобы перейти на следующий уровень, пользователь должен посмотреть рекламу. Поэтому чаще всего такие площадки бьют по показателю отказов — в них он, как правило, достигает 100%.

На скриншоте ниже есть приложение Wood Nuts & Bolts Puzzle (com.wood.nut.and.bolts.puzzle). Как мы видим, количество нецелевых визитов по рекламе из него составляет 269 шт. То есть пользователи приложения, чтобы перейти на следующий уровень или выполнить какое-либо действие, вынуждены просматривать рекламу. Объявления, которые появляются на экране в неподходящий момент, увеличивают количество случайных кликов, которые повышают показатель отказов.

Кстати, в магазине App Store к этому приложению есть очень яркие отзывы. По этическим соображениям мы не будем их сюда выкладывать.

Если из Яндекс на 11,2 тыс. целевых визитов приходится 5,4 тыс. кликов, выполненных ботами, то онлайн-журналы по этому соотношению проигрывают — на 500 целевых кликов может приходиться до 2000 ботовых визитов.

Это не гипотетические потери, а реальный ущерб для рекламодателей. Эти деньги можно бы было инвестировать как в масштабирование рекламных кампаний, так и в другие маркетинговые каналы для привлечения целевой аудитории.

Мы выделяем пять способов.

На рекламных площадках есть собственные фильтры блокировки недействительных кликов. Каждый визит проходит автоматическую и ручную проверку. На них можно полагаться как на первичную ступень защиты от фрода.

Желательно не размещать рекламу в малоизвестных рекламных площадках и сетях. Чем менее известен ресурс, тем выше вероятность использования серых и черных тактик для накрутки кликов. Поскольку даже рекламные кампании в Яндекс Директ и Google Ads страдают от скликивания, то что уж говорить о других площадках.

Стоп-листы и черные списки. Добавляйте сомнительные сайты с некачественным контентом, которые генерируют большое количество недействительных кликов по вашей рекламе, в стоп-листы и черные списки. Также не забывайте проверять статистику по мобильным приложениям.

Отключайте показ рекламы на устройствах, в браузерах и операционных системах, которые не дают конверсию. Например, с помощью инструмента Hard Target.

Обратите внимание на специальные системы антифрода, которые автоматически проверяют качество рекламного трафика и площадок, обнаруживают ботов и скликивателей и отключают для них показ рекламы.

Ни одному рекламодатели не хотелось бы платить «пошлину» мошенникам. Ведь цель любой компании, которая подключила цифровую рекламу, — привлечь внимание целевой аудитории, увеличить количество заказов и развить бизнес. Методы, перечисленные выше, не гарантируют полную защиту от фрода, тем не менее они помогут снизить расход бюджета и направить сэкономленные средства на свою целевую аудиторию.