Как работать с лояльностью клиентов в high-net-сегменте

Клиенты high-net сегмента требуют определенного подхода. High-net сегмент — это бизнесмены, предприниматели, рантье, которые сделали себе определенное состояние и обладают доходом от 3 млн долларов и выше. Высокостатусные люди или компании привыкли получать самое лучшее, и, обращаясь за сервисом, справедливо предполагают, что все их желания будут исполнены.

Компаний, которые оказывают услуги корпоративным и частным лицам в сфере lifestyle — от организации эксклюзивного отдыха до подбора лучших мировых школ и университетов для обучения детей — на рынке немного. Это работа не личного помощника или персонального менеджера и не доверенного лица семьи, а постоянный консультационный процесс эксперта по стилю жизни. Наработанный опыт общения с high-net-клиентами можно свести к нескольким правилам, на которых строится успешный бизнес в этой категории.

Клиентская база в high-net-сегменте выстраивается разными способами.

Информация в сообществе личных помощников. Хорошо работает сотрудничество с коммьюнити крупных административных компаний и персональных ассистентов — они закрывают свои задачи, переводя самые сложные и нетривиальные на lifestyle эксперта, и, при успешном взаимодействии, рекомендуют своим коллегам. Но контактировать напрямую с клиентом, избегая «сломанного телефона», всегда предпочтительнее. Так уменьшаются шансы на то, что пожелание заказчика будет неправильно понято, не до конца услышаны и учтены все нюансы. Понимая это, конечный клиент всегда предпочитает личное общение.

Главное отличие от мидл- и масс-сегмента: рекламные кампании, даже хорошо таргетированные и тщательно выверенные, почти никакого результата не дают. Так, в нашей практике было всего 6 потенциальных клиентов, которые пришли по рекламным объявлениям из социальных сетей. И из них только трое вышли на сделки с конкретным результатом.

Клиент должен чувствовать, что с ним работают профессионалы, которым под силу решить любую нестандартную задачу. Руководители компании lifestyle должны подбирать менеджеров, которые являются экспертами в своей области, но при этом имеют базовые знания и по другим профилям — медицина, образование, туризм, чтобы оперативно разобраться во всех тонкостях и нюансах. А дальше для детальной проработки задачи связать клиента с профильным специалистом.

Бывает так, что заказчик приходит изначально заряженный на негатив. И тут специалисту нужно быть немного психологом: уметь сгладить острые углы, успокоить, показать, что компания на его стороне и искренне хочет помочь решить его задачу. Именно так по факту оказания услуг и разрешению сложных задач у компании появляются постоянные клиенты, с которыми складываются доверительные долгосрочные отношения.

Бывает, что запрос в моменте выполнить технически сложно. Например, клиент просит lifestyle сервис оказать некую услугу, но прямо сейчас решение запроса найти не представляется возможным. Задача менеджера — не оставлять такой запрос без внимания, помнить о нем, и, все-таки, реализовать. А его руководителя — следить за тем, чтобы сотрудник помнил о пролонгированной задаче.

Очень часто срабатывает теория шести рукопожатий. По ней, каждый из нас знаком с любым другим жителем планеты через цепочку из шести человек. Один из ваших знакомых, а у руководителей lifestyle-сервисов деловых контактов немало, точно выведет на того, кто поможет даже с самым экзотическим запросом. Будь то организация брачной церемонии в лесах Амазонки или доставка редкого сорта вина через половину земного шара.

Если ситуация складывается в процессе работы очень сложная, в дело вступает сам руководитель. Он звонит лично, приглашает на встречу, где обстановка располагает к более открытому, дружескому общению, и можно решить сложные моменты в непринужденном разговоре. Кроме того, практика личных встреч является хорошим инструментом для получения обратной связи и дополнительных пожеланий к работе в доверительном и открытом формате.

Увидев сомнения клиента, мы назначили личную встречу, на которой в неформальной обстановке объяснили, как устроен автомобильный рынок, все плюсы и минусы того или иного решения, а также поэтапно рассказали, как строится процесс работы с клиентами в нашем агентстве. Личная коммуникация наглядно показала заказчику, что его мнение важно, задаче пожеланиям уделят должное внимание. Таким образом мы смогли получить доверие клиента и сделка успешно состоялась.

В системе важно хранить информацию обо всех сферах интересов клиента: какой у него автомобиль, где любит отдыхать, какое вино предпочитает, на какие продукты у него аллергия, какой образ жизни ведет, чем увлекаются дети. Эти знания помогут при формировании индивидуального предложения выбрать только то, что актуально и гарантированно вызовет интерес у конкретного клиента.

Главное отличие использования CRM-системы в люкс-сегменте от мидл- и масс-сегмента: основной принцип работы с high-net сегментом: здесь люди работают с людьми. Поэтому — четкий индивидуальный подход, никакой унификации и автоматизации в обработке запросов. Только личное общение и взаимодействие, максимальное погружение в потребности каждого клиента. Любой из них должен чувствовать себя уникальным и единственным.

Да, есть много компаний, которые готовы просто продать клиенту то, что он хочет, но тогда велика вероятность, что он к вам больше не вернется. Цена ошибки может оказаться слишком высока.

Проявив настойчивость в таких вопросах, искренне желая обезопасить клиента от ошибки, можно получить лояльного и постоянного клиента, но для этого lifestyle менеджеру придется потратить немало времени и усердно постараться. Именно таким образом формируется доверие.

Сектор lifestyle услуг нуждается в инструментах по выстраиванию коммуникации с клиентами, чтобы они могли узнавать о новых предложениях, актуальных на рынке сейчас. Но и здесь есть некоторые особенности.

Личное общение. Самый предпочтительный вариант — сообщения в мессенджерах от lifestyle-эксперта. В особых случаях, например, если нужно пригласить на мероприятие, или напомнить о ранее неразрешенном вопросе, всегда приветствуется звонок по телефону.

Главное отличие от мидл- и масс-сегмента: как правило, email-рассылки в high-net-сегменте не работают. Вероятность, что высокостатусный клиент увидит письмо в многочисленной деловой переписке и захочет его прочитать, практически равна нулю.

Задача руководителя lifestyle-агентства сделать так, чтобы менеджер умел открыто и вежливо рассказывать обо всех возможных альтернативах и рисках, связанных с каждым из путей. Бывают и очень упрямые клиенты, которые настаивают на своем. Тогда нужно предупредить о рисках заранее и, когда понимает, насколько они большие, максимально постараться отсрочить принятие решения.

Главное отличие работы с возражениями в high-net сегменте от мидл- и масс-сегмента: при работе с любыми клиентами менеджеру важно быть хорошим психологом, чтобы отличить истинные возражения, когда у заказчика есть объективные причины настаивать на своем, от ложных, если клиенту просто хочется поскорее закрыть вопрос.

В случае с high-net сегментом все сложнее. Как мы уже сказали в начале, высокостатусный клиент привык получать именно то, что хочет. И если в мидл- и масс-сегменте иногда бывает проще найти другого клиента, чем пытаться договориться с предыдущим, то в high-net у менеджера есть цель: максимально сохранить отношения с теми, кто пришел к нему и доверил свои проблемы и самые деликатные просьбы.

Итак, что важно помнить при работе с клиентами high-net сегмента:

Эти советы помогут вам выстроить долгосрочные отношения с самыми взыскательными клиентами.