Люди проводят все больше времени, потребляя аудиоконтент. Растет доступность умных колонок, и бренды все чаще общаются с потребителем голосом. А голосовые помощники «поумнели» с помощью нейросетей. Учитывая «баннерную слепоту» — невосприимчивость современного человека ко многим визуальным видам рекламы, — digital audio и голосовой поиск становятся для компаний альтернативными способами заявить о себе, наладить убедительную эмоциональную связь с потребителем. И многие это уже делают: доля digital audio в нашей стране уже показала рост на 17%.
Откуда взялся тренд
Популярность подкастов, аудиокниг, музыкальных сервисов и прослушивания радио онлайн усилилась в пандемию. Но после ее окончания снижения внимания не произошло.
Разнообразие контента и легкость его потребления притягивает. Многие потребители оценили возможность не только слушать музыку, но и получать информацию, обучаться или развлекаться, не выделяя на эти занятия «отдельные слоты» в насыщенном дне.
К аудиоформату нас толкает собственный мозг. Нелинейный и стрессовый мир, в котором мы живем, формирует потребность заботы о себе. И именно аудиоформат воспринимается миллениалами и поколением Z именно так.
Альтернатива для брендов. После 2022 года компании столкнулись с дефицитом рекламного инвентаря, стали активнее выходить на новые для себя площадки, включали в медиасплиты digital audio, интегрировались в подкасты и стриминговую музыку, а также в классическую радиорекламу. Динамика инвестиций в нее, радио тоже активно растет — плюс 32% год к году, служит индикатором: рекламодатели в России оценивают аудиоформат в качестве одного из основных, а не просто экспериментируют с ним.
Развитие ИИ. На рынке digital есть общее движение в сторону нейросетевых технологий. Возникают новые инструменты аналитики, интерактивные механики и форматы, включая голосовых помощников. Последние очень быстро развиваются с помощью ИИ, общение с ними становится все более «естественным». Это значит, что такой формат будет привлекать вскоре не только адептов нейросетей, но все более широкую ЦА.
![Аудитории Spotify](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/OZ6F8ux1-1.png)
![Оценка рынка маркетинга по оценкам АКАР](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/axkjIS3N-2.png)
Какие форматы можно задействовать и почему
Аудиоконтент стал настоящим активом в сфере контент-маркетинга. Он охватывает широкую аудиторию, которая может выполнять несколько собственных задач одновременно, при этом слушает и спрашивает на ходу.
Подкасты. В нашей стране активных слушателей подкастов больше 10 млн человек, и аудитория увеличивается на 10% ежегодно. В 2024 году она будет уже 18 млн. Они обращаются к цифровому аудио, чтобы поддерживать активность своего ума и воображения по дороге на работу или занимаясь обыденными домашними делами. Потребители нажимают кнопку play, чтобы специально взаимодействовать с контентом, значит, подкастинг — не пассивный канал. По данным NPR и Edison Research, две трети слушателей подкастов не пропускают рекламу, они настроены на нее — бренд может найти аудиторию, которая одновременно очень заинтересована и очень восприимчива к рекламным сообщениям. Российский запрет на размещение рекламы у иноагентов, конечно, заставит маркетологов тщательно подбирать площадки, но сегмент подкастов широк и всегда можно найти свою ЦА в «безопасном» секторе.
Аудиокниги. Одной из особенностей рынка аудиокниг является свобода от рекламы, так как большинство сервисов предлагают подписку. Но если мы видим появление рекламы непосредственно в дубляже голливудских фильмов, есть технические возможности сделать это, значит, не за горами появление рекламы в аудиокнигах. Тем более, что в прошлом году один из книжных сервисов заявил, что будет озвучивать книги с помощью нейросети. Брендам — пора тестить!
Музыкальный стриминг. Пользователи интернета в среднем ежедневно тратят 1 ч 38 минут на прослушивание музыки. В России анализ данных о трафике пользователей от компании Yota позволил создать «Индекс меломана», который подтвердил, что уход зарубежных сервисов, а также сложности с оплатой формально доступных привели к увеличению числа пользователей российских стримингов на 25%.
Чтобы успешно размещать рекламу в музыкальных стримингах, нужно придерживаться двух условий: объявления должны быть короткими и простыми, для того чтобы не сильно перебивать поток проигрываемых треков; они должны быть персонализированными. Это возможно осуществить благодаря использованию алгоритмов для персонализации, уже встроенных в эти платформы: брендам можно выбрать ЦА, основываясь ее музыкальных предпочтениях, местоположении и других известных стримингу демографических данных.
Голосовой поиск. Голосовая коммуникация, а значит, и продвижение через нее, на подъеме. Буст связан с развитием диалогового интеллекта. В сегменте b2c наблюдается увеличение естественности взаимодействия: голосовые помощники от «Яндекса», Сбера и VK становятся неотъемлемой частью повседневности. Мое утро начинается с «Алисы» — я прошу собрать мне новостной дайджест, а когда необходимо, могу сделать голосовой заказ в «Яндекс.Лавке».
Технологии распознавания речи достигли высокой точности, способной улавливать эмоциональные оттенки. Есть ответ и со стороны человеческого мозга — австралийские нейромаркетологи Neuro-Insight зафиксировали, что реклама в умных колонках увеличивает активность мозга на 25% по сравнению с прослушиванием обычной рекламы, а также что данные, полученные от голосового помощника, на 11% лучше запоминаются, чем прочитанные самостоятельно.
Поэтому продажи мобильных устройств с интегрированными голосовыми помощниками продолжают расти. В первом квартале 2024 года покупки умных колонок превысили 1 млн шт. «Платформа ОФД» сравнивает число покупок с аналогичным периодом 2023 г. и фиксирует рост на 24%. Учитывая, что в 2022 отмечали рост продаж в 2,3 раза, а за первое полугодие 2023 года — на 40%.
Маркетологи брендов должны сделать вывод, что это не просто рост, а «взрыв», который нужно использовать: сегодня в мире на долю голосовых покупок уже приходится более 3,3 млрд долларов потребительских расходов. По прогнозам объем голосовых продаж к 2028 году — 45 млрд долларов.
Как бренду подхватить тренд голосового поиска
Выстраивая стратегию бренда, стоит учитывать разницу в степени развития одного и того же инструмента даже между регионами внутри нашей страны. Например, покупки голосом доступны только в регионах присутствия «Яндекс.Лавки», которая внедрила эту возможность. Но важно помнить, что нужно становиться брендом, который будет в числе первых: общая стоимость взаимодействия с потребителем на новом инструменте всегда ниже. Что же делать?
Оптимизировать свои сайты для голосового поиска. Это нужно для того, чтобы занять Position Zero, «нулевую позицию», в результатах поиска, когда голосовой ассистент не предлагает страницу выдачи, а сразу зачитывает ответ на запрос пользователя.
Оптимизировать свой контент под голосовой поиск с учетом локализации, чтобы бренд попал в простые и частые запросы: «в какой ресторан пойти в радиусе пяти километров» или «где ближайший магазин спорттоваров» и тому подобные.
Без включения ИИ не обойтись. Ему нужно передать информацию о бренде — в нашей стране это значит «формировать навыки» у «Алисы».
Учитывать естественные речевые паттерны в контенте по ключевым словам.
![Формирования навыков у «Алисы»](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/JjSFfwSj-3.png)
Следуй за голосом: можно улучшить клиентский путь
Важность клиентского опыта уже ни у одного бизнеса не вызывает сомнений. Лояльность клиента можно поддерживать с помощью возможностей голосового поиска.
Используйте аналитику и инструменты, чтобы определить, какие голосовые запросы чаще всего используют ваши клиенты. Адаптируйте свой контент и сайт для того, чтобы он отвечал на эти запросы.
Развивайте голосовых помощников для бизнеса. Включайте на своих сайтах умных ботов, которые смогут вести коммуникацию голосом и провести потребителя по воронке к покупке, выдавать персонализированные рекомендации по продуктам.
Использование голосовых технологий для автоматизации обращений в службу поддержки, чтобы сократить время ожидания и улучшить общий уровень обслуживания.
Интегрируйте голосовой поиск в свое мобильное приложение, чтобы клиенты могли находить нужную информацию быстрее и без использования клавиатуры.
Как заработать на маркетплейсах
- Как рассчитать цену товара, чтобы остаться «в рынке» и не уйти в минус
- Обзор на популярные сервисы аналитики для маркетплейсов: как использовать и какой выбрать
- 8 элементов продающей карточки товара
- «Выйдете на оборот в миллион рублей через месяц». Стоит ли верить онлайн-курсам по маркетплейсам
- 7 способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива
Расскажите про ваш опыт взаимодействия с голосовым поиском: для вас важна эта опция в сервисе?