Говорим и слушаем: как голосовой поиск и digital-audio влияют на маркетинговый ландшафт

Люди проводят все больше времени, потребляя аудиоконтент. Растет доступность умных колонок, и бренды все чаще общаются с потребителем голосом. А голосовые помощники «поумнели» с помощью нейросетей. Учитывая «баннерную слепоту» — невосприимчивость современного человека ко многим визуальным видам рекламы, — digital audio и голосовой поиск становятся для компаний альтернативными способами заявить о себе, наладить убедительную эмоциональную связь с потребителем. И многие это уже делают: доля digital audio в нашей стране уже показала рост на 17%.

Популярность подкастов, аудиокниг, музыкальных сервисов и прослушивания радио онлайн усилилась в пандемию. Но после ее окончания снижения внимания не произошло.

Разнообразие контента и легкость его потребления притягивает. Многие потребители оценили возможность не только слушать музыку, но и получать информацию, обучаться или развлекаться, не выделяя на эти занятия «отдельные слоты» в насыщенном дне.

К аудиоформату нас толкает собственный мозг. Нелинейный и стрессовый мир, в котором мы живем, формирует потребность заботы о себе. И именно аудиоформат воспринимается миллениалами и поколением Z именно так.

Развитие ИИ. На рынке digital есть общее движение в сторону нейросетевых технологий. Возникают новые инструменты аналитики, интерактивные механики и форматы, включая голосовых помощников. Последние очень быстро развиваются с помощью ИИ, общение с ними становится все более «естественным». Это значит, что такой формат будет привлекать вскоре не только адептов нейросетей, но все более широкую ЦА.

Аудиоконтент стал настоящим активом в сфере контент-маркетинга. Он охватывает широкую аудиторию, которая может выполнять несколько собственных задач одновременно, при этом слушает и спрашивает на ходу.

Музыкальный стриминг. Пользователи интернета в среднем ежедневно тратят 1 ч 38 минут на прослушивание музыки. В России анализ данных о трафике пользователей от компании Yota позволил создать «Индекс меломана», который подтвердил, что уход зарубежных сервисов, а также сложности с оплатой формально доступных привели к увеличению числа пользователей российских стримингов на 25%.

Чтобы успешно размещать рекламу в музыкальных стримингах, нужно придерживаться двух условий: объявления должны быть короткими и простыми, для того чтобы не сильно перебивать поток проигрываемых треков; они должны быть персонализированными. Это возможно осуществить благодаря использованию алгоритмов для персонализации, уже встроенных в эти платформы: брендам можно выбрать ЦА, основываясь ее музыкальных предпочтениях, местоположении и других известных стримингу демографических данных.

Голосовой поиск. Голосовая коммуникация, а значит, и продвижение через нее, на подъеме. Буст связан с развитием диалогового интеллекта. В сегменте b2c наблюдается увеличение естественности взаимодействия: голосовые помощники от «Яндекса», Сбера и VK становятся неотъемлемой частью повседневности. Мое утро начинается с «Алисы» — я прошу собрать мне новостной дайджест, а когда необходимо, могу сделать голосовой заказ в «Яндекс.Лавке».

Поэтому продажи мобильных устройств с интегрированными голосовыми помощниками продолжают расти. В первом квартале 2024 года покупки умных колонок превысили 1 млн шт. «Платформа ОФД» сравнивает число покупок с аналогичным периодом 2023 г. и фиксирует рост на 24%. Учитывая, что в 2022 отмечали рост продаж в 2,3 раза, а за первое полугодие 2023 года — на 40%.

Маркетологи брендов должны сделать вывод, что это не просто рост, а «взрыв», который нужно использовать: сегодня в мире на долю голосовых покупок уже приходится более 3,3 млрд долларов потребительских расходов. По прогнозам объем голосовых продаж к 2028 году — 45 млрд долларов.

Выстраивая стратегию бренда, стоит учитывать разницу в степени развития одного и того же инструмента даже между регионами внутри нашей страны. Например, покупки голосом доступны только в регионах присутствия «Яндекс.Лавки», которая внедрила эту возможность. Но важно помнить, что нужно становиться брендом, который будет в числе первых: общая стоимость взаимодействия с потребителем на новом инструменте всегда ниже. Что же делать?

Оптимизировать свои сайты для голосового поиска. Это нужно для того, чтобы занять Position Zero, «нулевую позицию», в результатах поиска, когда голосовой ассистент не предлагает страницу выдачи, а сразу зачитывает ответ на запрос пользователя.

Оптимизировать свой контент под голосовой поиск с учетом локализации, чтобы бренд попал в простые и частые запросы: «в какой ресторан пойти в радиусе пяти километров» или «где ближайший магазин спорттоваров» и тому подобные.

Без включения ИИ не обойтись. Ему нужно передать информацию о бренде — в нашей стране это значит «формировать навыки» у «Алисы».

Учитывать естественные речевые паттерны в контенте по ключевым словам.

Важность клиентского опыта уже ни у одного бизнеса не вызывает сомнений. Лояльность клиента можно поддерживать с помощью возможностей голосового поиска.

Используйте аналитику и инструменты, чтобы определить, какие голосовые запросы чаще всего используют ваши клиенты. Адаптируйте свой контент и сайт для того, чтобы он отвечал на эти запросы.

Использование голосовых технологий для автоматизации обращений в службу поддержки, чтобы сократить время ожидания и улучшить общий уровень обслуживания.

Интегрируйте голосовой поиск в свое мобильное приложение, чтобы клиенты могли находить нужную информацию быстрее и без использования клавиатуры.