Страх упущенной выгоды: как FOMO помогает и вредит нам

FOMO или страх упустить возможность — чувство, которое заставляет покупателей действовать быстро, боясь, что новый шанс не представится. Именно он руководит ими в самых разных ситуациях: покупают ли они апартаменты в Дубае или кофточку на распродаже в Zara. Маркетологи активно используют этот эффект, создавая ощущение срочности и дефицита. Покупателям важно различать моменты, когда инстинкт действительно помогает сделать выгодную покупку, и ситуации, где их могут втянуть в сомнительную сделку.

Разбираем, как FOMO используется в разных сферах и как бизнесу использовать этот эффект себе во благо (и этично).

Мы привыкли, что лучшие места и предложения исчезают быстро, поэтому стараемся успеть схватить самое лучшее. Этот феномен называется FOMO от английского «fear of missing opportunity» — боязнь упустить возможность. Это подсознательное желание воспользоваться шансом как можно скорее нередко затмевает другие важные аспекты.

Например, в Дубае и других модных локациях рынок недвижимости перегревают на раз-два. Маркетологи создают ажиотаж, убеждая, что цены только растут, и нужно покупать срочно, чтобы потом перепродать с прибылью. На деле можно оказаться с недвижимостью, которую не продать, потому что спроса нет, а место оказалось так себе.

Те, кто вложился в менее удачные локации, сейчас сидят с неприглядными квартирами, которые не удается продать, но за которые приходится платить рассрочку. Похожая история и в Сочи, где цены, на мой взгляд, просто зашкаливают — в продаже студии по 100 млн рублей за 35 метров.

Обычные распродажи также часто играют на страхе упустить выгодное предложение. Хотя здесь негативный подтекст не так выражен, поскольку покупатели действительно могут приобрести вещи по сниженной цене.

В этом случае обманутыми эффектом FOMO оказываются сами маркетологи, а также люди, которые попались на фиктивные распродажи, когда магазины перед распродажей значительно увеличивали стоимость товара, чтобы потом дать хорошую скидку на распродажу.

Все мы много раз видели онлайн-счетчики, которые показывают, что предложение действует всего два дня или промокоды, которые сгорают через определенное время. Раньше на сайтах часто можно было увидеть таймеры: «Подпишись сейчас, иначе через пять минут упустишь возможность», или предупреждения, что предложение действительно только час, а потом цена повысится.

Здесь используются два ключевых механизма:

Например, в системах бронирования можно увидеть, что гостиницу забронировали четыре раза за последние сутки — это социальное подтверждение его популярности. Но когда ты видишь, что осталось всего два номера, включается FOMO-эффект: страх, что ты упустишь возможность и не сможешь остановиться именно там. Многие владельцы отелей специально не выставляют весь номерной фонд сразу, чтобы поддерживать ощущение дефицита.

Этот же эффект работает и с рассылками: «Успейте купить билеты на Rammstein, пока они не закончились». Иногда это правда, но нередко билеты можно найти позже в других местах.

Расскажу, как выглядят такие инструменты.

Счетчики времени. Например, промокоды, которые действуют только в течение нескольких часов, или таймеры на сайте, показывающие, что цена повысится через определенное время.

Сообщения о дефиците товара. Примеры: «Осталось всего два номера» или «Билеты почти закончились» при покупке билетов на концерты, а потом внезапно появляется вторая партия билетов.

«Горящие туры», предлагающие поездки по сниженной цене, если они будут забронированы в ближайшее время.

Акции и скидки в играх, где предлагается значительное снижение цены на предметы или донатные пакеты, например, «Сегодня только за 39 рублей вместо 5000 рублей», но только в течение часа.

Организуйте лимитированные распродажи. Это могут быть сезонные акции или уникальные предложения, которые будут доступны только для ограниченного круга клиентов.

Используйте социальное доказательство. Показывайте, что ваш продукт уже пользуется спросом, добавляя отзывы, количество покупок или отметки «высокий спрос».

Создавайте эксклюзивные предложения для подписчиков. Это может быть скидка или доступ к новому продукту раньше других.

Внедряйте таймеры на сайте. Это простой и эффективный инструмент, который показывает, что время для принятия решения ограничено.

Ограничьте доступность продукта. Пусть ваш товар будет продаваться только в определенное время или в ограниченном количестве, что создаст у покупателей ощущение его эксклюзивности.

Покажу на примерах успех таких акций.

Ресейл кроссовок. Запуск лимитированных коллекций от известных брендов, таких как Nike или Adidas, сопровождается активным прогревом аудитории. Покупателям предлагается зарегистрироваться в лотерее или бот-программе, чтобы получить шанс купить пару. Если удается приобрести нужный размер, возможность перепродать кроссовки за существенно большую сумму практически гарантирована. Здесь играет роль не только недоступность, но и высокая популярность бренда.

Коллаборация Swatch x Omega. Выпуск лимитированной коллекции часов, которые стоят относительно недорого по сравнению с классическими моделями Omega, но дают покупателю возможность стать частью культового бренда. Первоначальная цена составляет около 30 тысяч рублей, однако из-за высокого спроса и ограниченного количества часов, их можно перепродать за 60 тысяч рублей и более. Важную роль играет и фактор эксклюзивности, поскольку такие часы вряд ли появятся снова.

Лимитированные выпуски iPhone. В отличие от регулярных моделей, выпуски ограниченных серий, например, с уникальным цветом или гравировкой, могут стать объектом ажиотажа. В первый день продажи часто устраиваются очереди, и устройства покупаются с расчетом на перепродажу по более высокой цене. Однако успех такой стратегии зависит от того, насколько лимитирован выпуск. В случае, если продукт остается доступным позже по более низкой цене, эффект FOMO исчезает, и перепродажа может не принести ожидаемой прибыли.

Специальные издания книг или комиксов. Например, выпускаются лимитированные серии с автографом автора или уникальной обложкой. Коллекционеры готовы платить за такие издания значительно больше, чем за обычные. Ограниченный тираж создает устойчивый спрос и позволяет перепродавать эти экземпляры с существенной наценкой.

Флеш-продажи на Amazon. Когда на площадке объявляется краткосрочная распродажа лимитированного количества товаров по сниженным ценам, покупатели спешат успеть сделать заказ до окончания предложения. Часто такие акции создают ажиотаж, и товары раскупаются в считанные минуты, что позволяет участникам перепродать их позже с прибылью.

В стремлении продать максимум товара за короткий срок компании часто прибегают к масштабным акциям и распродажам, предлагая товары по ценам ниже себестоимости. Такая тактика действительно может привести к резкому увеличению продаж в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной — станет рисковой.

Чтобы избежать этих ловушек, предпринимателям и маркетологам стоит тщательно планировать свои акции и распродажи.

Важно не продавать товар ниже себестоимости, даже если это кажется привлекательным для увеличения оборота. Лучше сосредоточиться на предложениях, которые сохранят маржинальность и создадут реальную ценность для клиентов.

Нужно контролировать объемы продаваемого товара, чтобы избежать ситуации, когда склады опустеют, а поставки новых партий задерживаются.

Старайтесь не делать распродажи слишком частыми, чтобы не приучать клиентов к ожиданию скидок и не снижать ценность вашего продукта в их глазах. Планируйте акции так, чтобы они стимулировали регулярные продажи, а не выжигали весь товарный запас за один день.

Этичный подход позволяет предпринимателям строить долгосрочные стратегии, которые обеспечивают стабильность продаж на протяжении года или даже нескольких лет. Пусть пиковые результаты в один день и не будут впечатляющими, но ваша аудитория будет ценить магазин и рассылки. Добавив к этому качественный сервис, вы получите преданных клиентов. Но если постоянно стремиться к быстрой выгоде, то и отношение к вашему бренду будет соответствующим.

Важно анализировать эффективность не только в краткосрочной перспективе, но и на протяжении более длительного периода. Нужно осознавать, ведут ли ваши действия к устойчивому результату или создают временные всплески с последующим спадом. Не стоит самому попадать в ловушку FOMO, пытаясь охватить все возможные акции и распродажи. В итоге вы рискуете стать жертвой собственных попыток извлечь выгоду из этого эффекта.

Потребителям важно принимать решения обдуманно. FOMO может легко сбить с толку, поэтому лучше заранее составить список покупок на месяц. Определите, что вам действительно необходимо, установите бюджет и расставьте приоритеты. Если появляется предложение, которое совпадает с вашими планами, действуйте. Но если это что-то неожиданное, подходите к этому с осторожностью, взвешивая все плюсы и минусы.

Не все продавцы действуют честно, и есть риск приобрести ненужный товар или столкнуться с обманом. Чтобы избежать разочарований, важно заранее понимать, что действительно нужно, и принимать решения, соответствующие вашим целям. Например, выбирая новую машину, я тщательно изучаю рынок, выбираю подходящую модель и просто жду подходящего предложения. Когда оно появляется, я решаюсь на покупку, но только если она соответствует моим ожиданиям и планам.