6 отличий email-рассылок для электронной коммерции в B2B и B2C

Люди и компании уже привыкли покупать в интернете, ведь это удобно. Но всё же коммуникации с клиентами в B2B и B2C строятся по-разному. И дело не только в том, что подписчики интернет-магазинов получают рассылки чаще, чем компании, которые заказывают оборудование у другого бизнеса.

Разбираемся, чем отличаются email-рассылки для B2B eCommerce и для B2C eCommerce, и пытаемся понять, есть ли у них что-то общее.

B2B eCommerce (business-to-business) — вид торговли, при котором компания продаёт товары и услуги другой компании через интернет-площадку. Например, бренд одежды закупает ткань у производителя. Если компания продаёт товары и услуги напрямую людям — например, когда девушка заказывает духи в интернет-магазине косметики — это называется B2C eCommerce (business-to-consumer).

В сфере B2C правят эмоции, поэтому в коммуникациях делают упор на них. Скидками и выгодами мы лишь объясняем мозгу, почему хочется купить эту вещь прямо сейчас. Поэтому здесь важен развлекательный и интересный контент, а не логика‎.

Один из главных каналов такой коммуникации с клиентами — это email-рассылки. Высылать коммерческие предложения на почту — обычная история для компаний. Люди тоже привыкли к скидкам и товарным рекомендациям в письмах.

Но разница email-рассылок B2B eCommerce и B2C eCommerce всё же есть и большая. Сравним их по шести критериям: цели рассылок, база адресов, сегментация, контент, частота и время отправки, аналитика.

B2B eCommerce. В B2B решение о покупке принимают долго. Важно не ошибиться, потому что от этого может зависеть прибыльность собственного бизнеса. Поэтому главная цель рассылок — вызвать доверие. Постепенно потенциальный клиент понимает, что у компании есть нужные компетенции, она не подведёт, и заключает контракт. Дальше цель рассылок — укреплять отношения.

B2C eCommerce. В B2C решение принимают гораздо быстрее ― люди могут купить в тот же день, когда нашли компанию. Но также легко новый покупатель может уйти. Поэтому цель — удержать клиента и сделать так, чтобы он покупал дальше. Подписчиков мотивируют скидками, интересными статьями, персональными подборками. Всё это помогает наращивать продажи и влюбляет в бренд.

Email-рассылки, как и SMS, сообщения в мессенджерах и пуш-уведомления могут повысить повторные продажи. Независимо B2B это или B2C.

Когда есть задача продать второй раз уже существующему клиенту, можно, конечно, привлекать его рекламными инструментами как нового. Но это очень дорого и неразумно. Если у вас уже есть контакт покупателя, проще сделать предложение ему напрямую — это стоит в сотни раз дешевле. Есть статистика, что большинство eCommerce зарабатывает только на повторных продажах, так как привлечение нового клиента через рекламу стоит уже слишком дорого.

B2C eCommerce. На рассылки в B2C могут подписаться просто ради скидки на первую покупку. Поэтому база подписчиков здесь больше, чем в B2B. При этом она более «разношёрстная»: это и случайные подписчики, и новые клиенты, и лояльные покупатели. Чтобы в базе было как можно больше заинтересованных читателей, её нужно обновлять чаще — раз в 3–6 месяцев.

B2B eCommerce. Чтобы клиенты получали письма, которые им максимально интересны и полезны, и так небольшую базу подписчиков делят на группы. Основные критерии сегментации в B2B:

Таких сегментов может получиться всего 2–3, но это уже полезно. В результате новые подписчики получат ознакомительные материалы о компании и кейсы, а текущие клиенты — новости и индивидуальные скидки.

B2C eCommerce. Так как база в B2C шире, то и вариантов сегментации здесь больше. Просто поделить аудиторию на мужчин и женщин недостаточно. Поэтому часто сочетают несколько критериев:

Внутри каждого критерия тоже большой простор для действий. Например, можно воспользоваться RFM-анализом: поделить базу по давности, частоте и сумме покупок. В итоге получится до 27 точечных сегментов ― для каждого из них понадобится своя email-стратегия.

B2B eCommerce. В B2B подписчики ожидают от писем пользы. Проще говоря, им некогда проходить тесты или разглядывать смешные картинки. Важно понять, чем этот продукт хорош, точно ли он поможет, достаточно ли он качественный. Поэтому здесь используют такие форматы:

При этом письма не должны получаться слишком объёмными. В каждом сообщении важна очевидная ценность, чтобы зацепить внимание и мотивировать читать.

В B2B лучше превратить рассылки в отраслевой журнал, куда органично встроена информация о товарах. Так вы обеспечите внимание к рассылкам и покажете экспертность. В голове клиента просто не останется места для конкурентов — вы для него станете олицетворением этого сектора рынка.

B2C eCommerce. Контент для B2C-рассылок, как правило, более эмоциональный. Он должен вовлекать и мотивировать покупать. А для начала — выделяться в почтовом ящике, поэтому здесь часто экспериментируют с темами. Ядро контента: письма с акциями и скидками, анонсы новинок, тематические подборки товаров. Но помимо таких продающих рассылок, используют информационные, которые создают ту самую эмоциональную привязку к бренду. Это, например, статьи по уходу за одеждой, советы от косметолога, видео по установке мебели, тесты и игры. Дополняют всё это красочные иллюстрации, анимация, удобная вёрстка. Сами письма могут быть объёмными, почти как лендинги.

В B2C стоит сделать из рассылок своеобразную ленту, которую клиент встретил бы в соцсетях. Товары и спецпредложения можно интегрировать в развлекательный контент. Так, например, поступает, один известный сервис по продаже билетов: в обзорах интересных для путешественников мест всегда есть кнопка «Купить билет». Другой вариант — чередовать развлекательные и продающие рассылки. Только не забывайте, что в B2C продают эмоции. Так что даже коммерческие предложения нужно строить так, чтобы они действовали и на чувства, и на рациональную часть.

B2B eCommerce. Точная частота рассылок зависит от специфики бизнеса, стратегии компании и особенностей подписной базы. Играет роль и формат писем. Например, главные новости компании нормально отправить раз в месяц, а полезные статьи можно присылать раз в неделю. Но если сильно обобщить, то рассылки в B2B обычно отправляют не чаще двух раз в неделю. А так как читатели — это занятые люди, которые разбирают почту на работе, письма присылают в будни в дневное время.

B2C eCommerce. В B2C активно используют триггерные рассылки. Они запускаются автоматически в ответ на действие пользователя: зарегистрировался на сайте, изучил карточку товара, оставил товар в корзине. И частота таких писем может быть очень разной. Массовые рассылки по всей базе или по большим сегментам отправляют примерно 1–2 раза в неделю. Это подборки товаров, интересные статьи, новинки, акции. Но и то лишь усреднённые данные — всё будет зависеть от конкретной компании. В любом случае письма в B2C отправляют чаще, чем в B2B.

B2C eCommerce. Здесь тоже многое зависит от стратегии. Но если глобально рассылки нужны для увеличения продаж, то компания смотрит на средний чек, количество и частоту заказов. Также отслеживает стандартные метрики рассылок: открываемость, кликабельность, отказы. Они показывают вовлечённость подписчиков и помогают скорректировать стратегию для больших продаж.

Несмотря на различия, у рассылок для электронной коммерции в B2B и в B2C есть общее — это внимание к подписчику. Ведь если компания засыпает акциями или отправляет сухой текст о рандомных товарах, покупать у неё не захочется

И в B2B eCommerce, и в B2C eCommerce рассылка может стать внимательным автоматическим продавцом. В этом поможет правильно выстроенная система email-маркетинга.

Для этого важно собирать данные о поведении покупателей. Затем — анализировать их возможные потребности и сегментировать базу. И только потом — отправлять сами письма. В итоге каждый клиент будет вовремя получать товары, которые ему нужны, и покупать чаще.

Поэтому формула успешных рассылок выглядит так: 80% работы — анализ данных и построение гипотез, 20% — дизайн и контент рассылок.

B2B eCommerce и B2C eCommerce — это про продажи товаров и услуг в интернете. Только в первом случае компания покупает у компании через площадку для бизнеса, а во втором человек заказывает товар на маркетплейсе.

Email-рассылки будут одинаково полезны и B2B eCommerce, и B2C eCommerce, если компания хочет увеличивать повторные продажи. Для этого в B2B нужно делать упор на факты, а в B2C — вызывать эмоции.

База подписчиков в B2B eCommerce меньше, её реже чистят и сегментируют не слишком глубоко. В B2C eCommerce база пополняется активнее, поэтому её нужно обновлять чаще. А чтобы подписчики не теряли интерес к письмам, важно настраивать более узкие сегменты получателей.

Контент рассылок B2B eCommerce чаще полезный: это кейсы, изменения в ассортименте, обзоры продуктов. В B2C eCommerce воздействуют на эмоции: отправляют тематические подборки товаров, развлекательные статьи, тесты. На восприятие влияет дизайн, который в B2C более разнообразный, и темы ― в B2C они более смелые.

Рассылки в B2B eCommerce обычно отправляют не чаще двух раз в неделю и в рабочее время. В B2C eCommerce — могут отправлять чаще и в любое время.

И B2B eCommerce и в B2C eCommerce для успешных рассылок важно ставить читателей на первое место. Для этого — изучать их потребности и только потом создавать рассылки. Тогда клиенты будут получать по-настоящему интересные им подборки товаров и полезную информацию. А к компании, которая так заботится о своих покупателях, захочется возвращаться снова и снова.