Как пиарщику компании собрать фактуру для экспертной колонки, которую опубликуют СМИ?
Содержание — первично. Хороший текст — тот, который несет ценность: содержит новые идеи и полезные советы, заставляет задуматься и пересмотреть процессы, помогает решить проблему или взглянуть на нее с другой стороны. В сегменте b2b крайне привередливые читатели — они сами эксперты, и требования к уровню материалов, на которые они готовы потратить свое время, очень высокие. Им не «скормишь» творчество копирайтера по открытым источникам и тем более — плод работы нейросетей.
Конечно, колонка должна быть написана в формате целевого СМИ: у каждого издания свои требования к стилю, заголовкам, лиду, структуре. Но главное все же — те смыслы, которые заложены в текст. Поэтому ключевой этап подготовки экспертной колонки — это сбор фактуры (тех самых смыслов).
Основной источник информации для подготовки экспертных колонок — специалисты компании. Невозможно написать действительно полезный текст без их знаний и опыта. Поэтому главная задача маркетолога, пиарщика или копирайтера — выжать максимум из эксперта во время интервью.
Что может пойти не так
Бывает, что интервью провели — а для хорошей колонки фактуры недостаточно. Иногда эксперт не слишком разговорчив, порой интервьюер не задал действительно интересных вопросов, так как слабо разбирается в теме или плохо подготовился.
Типичные последствия неправильно проведенного интервью:
- Нет конкретики, одни общие слова и лозунги — читать такое никому не интересно.
- Нет практической пользы — речь идет не только о советах, но и опыте, прогнозах, оригинальном взгляде на тему.
- Нет логики и структуры в разговоре: начали что-то перечислять и не закончили, мысль перескакивает с одного на другое, а в итоге — обо всем сразу и ни о чем конкретно (реальный пример: есть четыре способа решить эту проблему: первый, второй, третий и разговор перешел на другую тему — про четвертый забыли).
- Не уникальная фактура — эксперт вместо интервью скопировал целыми абзацами тексты из интернета и прислал в качестве ответов на вопросы. Можно сделать рерайт, но раз это все уже есть в интернете, то шансы на публикацию в хорошем СМИ снижаются — все эти идеи они, вероятнее всего, уже транслировали.
Поэтому важно готовиться к интервью и грамотно его модерировать.
Что сделать заранее
Нужно учесть два главных момента.
Нужно подготовить вопросы и показать их эксперту с просьбой подумать над ними. Даже если он или она их просто заранее прочитает, вполне вероятно, что обдумает в свободное время (например, за рулем) или ответы придут на бессознательном уровне.
Принципы составления вопросов:
- От проблемы — к решению. Например, просим обозначить актуальную для рынка проблему и ищем ее решение, предлагая разные варианты.
- От собственного опыта — к обобщению. Например, просим рассказать о проекте или проблеме, с которой столкнулась компания, и на основе этого опыта дать рекомендации всем, кто может оказаться в такой же ситуации.
- От теории — к практике. Сначала просим рассказать о технологии или методе, а затем о том, как именно, в каких случаях и каким компаниям они могут помочь.
Стоит собрать фактуру по теме из открытых источников и предложить эксперту ее прокомментировать (включить в список вопросов эту просьбу). Например, найти исследование или опрос, мнение другого эксперта на этот счет или законодательную инициативу. Такое мнение может придать ценности фактуре.
Во время интервью
Есть несколько универсальных вопросов, которые стоит задавать на каждом интервью (в дополнение к конкретным вопросам, которые непосредственно касаются выбранной темы). Кроме этого, важно направлять беседу, а не пускать ее на самотек. Вот несколько рекомендаций.
Если пишем про какую-то технологию, методологию или подход — стоит начать с определения. Понятно, что его можно найти в интернете. Но бывает, что один термин объясняется в нескольких источниках немного по-разному. Важно понять, что имеет в виду эксперт.
Эта рекомендация касается более-менее новых терминов. К примеру, просить определение искусственного интеллекта или RPA — не нужно. А вот термин метавселенная хорошо бы объяснить — он еще довольно неоднозначный, и среди экспертов на этот счет есть разные мнения.
Очень важно структурировать поток сознания эксперта. В начале можно сказать: «Давайте сначала перечислим по пунктам, а потом мы поговорим про каждый пункт отдельно». Либо предложить в конце: «Давайте закрепим, ничего ли мы не забыли, какие у нас получились пункты».
Часто эксперт не отвечает на вопрос или уходит в сторону. Вопрос хороший — ответить забыли. Нужно возвращать к ответу: «Итак, что конкретно можно ответить на этот вопрос (повторяем вопрос)».
Очень часто эксперты хотят рассказывать только о себе, своем опыте, своей компании и своем продукте. А это — реклама, а не экспертный контент. Поэтому райтеру придется самостоятельно обобщать такие истории в интересные для читателей рекомендации. Так тоже можно. Но фактура могла бы получиться более глубокой, а текст — иметь больше шансов на публикацию в целевом СМИ, если бы эксперту задали общие вопросы: «Что бы вы порекомендовали компаниям, которые обдумывают такой проект», «Какие типичные ошибки можно совершить на этом пути», «Давайте попробуем вывести универсальный алгоритм действий на основе вашего опыта — с чего начать, что сделать потом и т.д.»
Важно вместе с экспертом формулировать советы, шаги и этапы, ошибки, нюансы и тд. Это нужно практически для всех СМИ, если речь не идет о задаче написать кейс.
В конце интервью можно уточнитьу эксперта : «У меня вопросы закончились, но возможно, я что-то забыл(а) важное спросить?» Ответ на этот вопрос, бывает, становится центральной идеей статьи.
Эксперты часто что-то читают по своей теме — им могут попадаться исследования, опросы, аналитика или любопытные публикации. Можно попросить эксперта поделиться ими: «Не попадались ли вам интересные исследования или публикации по теме? Это поможет нам подготовить более глубокий и интересный текст».
«Как вы думаете, что самое важное нам нужно донести до аудитории, какая наша главная мысль, основной месседж?» — это еще один полезный финальный вопрос. Это поможет одинаково понимать, о чем будет текст, и написать колонку, соответствующую ожиданиям друг друга.
Иногда из одного хорошего, структурированного, содержательного интервью можно сделать до 3-4 текстов по разным аспектам одной темы.
Что делать, если несмотря на все старания интервью сложилось неудачно
Бывает, что эксперт не смог рассказать достаточно глубоко и интересно, уходил от ответов или говорил что-то вроде «об этом можете почитать в интернете».
Есть три варианта, что делать с такой фактурой.
- отказаться от темы и объяснить эксперту, что смыслов для статьи недостаточно.
- составить новые вопросы и запросить повторную встречу, возможно, после рефлексии над состоявшимся разговором появятся новые идеи, как повернуть тему по-новому — и эксперт раскроется лучше.
- собрать фактуру самостоятельно.
Как собрать фактуру самостоятельно:
- Вспомнить прошлые публикации компании на эту тему — колонки, пресс-релизы (к примеру, кейсы — которые можно привести в пример).
- Посмотреть обзоры или исследования по теме, тренды от аналитических компаний и т.д. А писал ли что-то Gartner об этом в последнее время? Их можно процитировать — это будет полезно.
- В отделе маркетинга часто есть различные материалы с выступлений, презентации и даже видео — возможно, там есть полезные идеи и дополнительные сведения.
Вариант с самостоятельным сбором фактуры подходит тогда, когда эксперт дал хотя бы часть тезисов или идей, вокруг которых можно выстроить текст. Если даже их нет — то проще отказаться от темы, так как PR-эффект от некачественного текста может быть обратным — даже если вдруг (чудеса случаются) по какой-то причине его возьмет на публикацию СМИ.
И еще важное: спикеры иногда могут отказываться от разговора в целом или ответа на вопрос просто потому, что боятся брать на себя ответственность за мнение («Кто я такой, чтобы оценивать отрасль» или «Мне неизвестны цифры, поэтому я не могу делать выводов»). Помогает простое объяснение: «Мы пишем экспертную колонку — это ваше личное мнение и оценка, основанная на собственном опыте работы на данном рынке, которая не претендует на объективность. Но именно в ней заключается основная ценность будущей статьи».
Какие еще приемы могут помочь провести качественное интервью для колонки? Поделитесь идеей в комментариях.