Как пиарщику компании собрать фактуру для экспертной колонки, которую опубликуют СМИ?

Содержание — первично. Хороший текст — тот, который несет ценность: содержит новые идеи и полезные советы, заставляет задуматься и пересмотреть процессы, помогает решить проблему или взглянуть на нее с другой стороны. В сегменте b2b крайне привередливые читатели — они сами эксперты, и требования к уровню материалов, на которые они готовы потратить свое время, очень высокие. Им не «скормишь» творчество копирайтера по открытым источникам и тем более — плод работы нейросетей.

Конечно, колонка должна быть написана в формате целевого СМИ: у каждого издания свои требования к стилю, заголовкам, лиду, структуре. Но главное все же — те смыслы, которые заложены в текст. Поэтому ключевой этап подготовки экспертной колонки — это сбор фактуры (тех самых смыслов).

Основной источник информации для подготовки экспертных колонок — специалисты компании. Невозможно написать действительно полезный текст без их знаний и опыта. Поэтому главная задача маркетолога, пиарщика или копирайтера — выжать максимум из эксперта во время интервью.

Бывает, что интервью провели — а для хорошей колонки фактуры недостаточно. Иногда эксперт не слишком разговорчив, порой интервьюер не задал действительно интересных вопросов, так как слабо разбирается в теме или плохо подготовился.

Типичные последствия неправильно проведенного интервью:

Поэтому важно готовиться к интервью и грамотно его модерировать.

Нужно учесть два главных момента.

Нужно подготовить вопросы и показать их эксперту с просьбой подумать над ними. Даже если он или она их просто заранее прочитает, вполне вероятно, что обдумает в свободное время (например, за рулем) или ответы придут на бессознательном уровне.

Принципы составления вопросов:

Есть несколько универсальных вопросов, которые стоит задавать на каждом интервью (в дополнение к конкретным вопросам, которые непосредственно касаются выбранной темы). Кроме этого, важно направлять беседу, а не пускать ее на самотек. Вот несколько рекомендаций.

Если пишем про какую-то технологию, методологию или подход — стоит начать с определения. Понятно, что его можно найти в интернете. Но бывает, что один термин объясняется в нескольких источниках немного по-разному. Важно понять, что имеет в виду эксперт.

Эта рекомендация касается более-менее новых терминов. К примеру, просить определение искусственного интеллекта или RPA — не нужно. А вот термин метавселенная хорошо бы объяснить — он еще довольно неоднозначный, и среди экспертов на этот счет есть разные мнения.

Очень важно структурировать поток сознания эксперта. В начале можно сказать: «Давайте сначала перечислим по пунктам, а потом мы поговорим про каждый пункт отдельно». Либо предложить в конце: «Давайте закрепим, ничего ли мы не забыли, какие у нас получились пункты».

Часто эксперт не отвечает на вопрос или уходит в сторону. Вопрос хороший — ответить забыли. Нужно возвращать к ответу: «Итак, что конкретно можно ответить на этот вопрос (повторяем вопрос)».

Важно вместе с экспертом формулировать советы, шаги и этапы, ошибки, нюансы и тд. Это нужно практически для всех СМИ, если речь не идет о задаче написать кейс.

В конце интервью можно уточнитьу эксперта : «У меня вопросы закончились, но возможно, я что-то забыл(а) важное спросить?» Ответ на этот вопрос, бывает, становится центральной идеей статьи.

Эксперты часто что-то читают по своей теме — им могут попадаться исследования, опросы, аналитика или любопытные публикации. Можно попросить эксперта поделиться ими: «Не попадались ли вам интересные исследования или публикации по теме? Это поможет нам подготовить более глубокий и интересный текст».

«Как вы думаете, что самое важное нам нужно донести до аудитории, какая наша главная мысль, основной месседж?» — это еще один полезный финальный вопрос. Это поможет одинаково понимать, о чем будет текст, и написать колонку, соответствующую ожиданиям друг друга.

Иногда из одного хорошего, структурированного, содержательного интервью можно сделать до 3-4 текстов по разным аспектам одной темы.

Бывает, что эксперт не смог рассказать достаточно глубоко и интересно, уходил от ответов или говорил что-то вроде «об этом можете почитать в интернете».

Есть три варианта, что делать с такой фактурой.

И еще важное: спикеры иногда могут отказываться от разговора в целом или ответа на вопрос просто потому, что боятся брать на себя ответственность за мнение («Кто я такой, чтобы оценивать отрасль» или «Мне неизвестны цифры, поэтому я не могу делать выводов»). Помогает простое объяснение: «Мы пишем экспертную колонку — это ваше личное мнение и оценка, основанная на собственном опыте работы на данном рынке, которая не претендует на объективность. Но именно в ней заключается основная ценность будущей статьи».