Как искать, а главное, находить целевые лиды для особых экономических зон
Особые экономические зоны (ОЭЗ) — госпроект с узкой целевой аудиторией, высоким порогом входа и мощной конкуренцией. Успешное продвижение в этом весьма специфическом B2B-секторе возможно только при комплексном подходе. Почему — рассказываем на примере ОЭЗ «Доброград-1».
Клиент
«Доброград-1» — особая экономическая зона промышленно-производственного типа в Ковровском районе Владимирской области. Открыта в 2021 году рядом с городским поселением Доброград.
Как и другие особые экономические зоны — в России их больше полусотни, — «Доброград-1» предоставляет особые условия для ведения бизнеса: сокращенную ставку налога на прибыль (2% в первые семь лет при общероссийском уровне 20%), нулевые ставки по налогам на землю, имущество и транспорт.
Сейчас в ОЭЗ зарегистрировано восемь резидентов, четыре из которых находятся в активной стадии строительства. К 2025 году в «Доброград-1» запустят производство товаров для сна, которое обеспечит домашний регион двумя тысячами новых рабочих мест.
Задача
Начали работать с «Доброград-1» в ноябре 2021 года. На тот момент у клиента не было колл-трекинга, итоговые данные по заявкам сводились вручную. Перед нами стояла задача настроить контекстную рекламу и скорректировать аналитику, в которой, как оказалось, были ошибки. Привлекали лиды, но доля целевых оказалась низкой.
В конце 2022 года стали искать дополнительные возможности для увеличения количества целевых лидов — собственно, это и было нашей основной задачей. Подошли к решению комплексно, с разных сторон — так нивелировали внешние негативные факторы и значительно улучшили свои же результаты, достигнутые в начале работы.
В чем сложность
Особые экономические зоны — специфический B2B-продукт с узкой целевой аудиторией, ограниченным и известным списком конкурентов, а также высоким порогом входа. Чтобы стать резидентом промышленно-производственной ОЭЗ, нужно вложить в предприятие не менее 120 млн рублей, причем 40 млн из них — за первые три года.
Задачу сильно осложняла общая политическая и экономическая ситуация, сложившаяся в России после февраля 2022 года. Круг потенциальных клиентов практически в один момент сузился, а возможностей добраться до целевой аудитории из-за внезапного ухода Google Ads и запрета Facebook* стало меньше.
Что мы делали
Контекстная реклама служила одним из основных лидогенераторов (но не главным — об этом ниже). Но из-за специфики проекта многие форматы кампаний были неприменимы. Чтобы привычные рекламные инструменты работали эффективнее, мы регулярно и планомерно вычищали поисковые запросы и аудитории: обновляли базы целевых клиентов, пересобирали сегменты.
Настраивали поисковые кампании по бренду. Замеряли брендовый трафик и по максимуму собирали «горячую» аудиторию.
Подтягивали «теплую» аудиторию через поисковые компании по общим запросам. Основная сложность — небольшая семантика: по самым широким целевым запросам частотность варьируется в пределах 6—10 тысяч в год. Кроме того, такие рекламные кампании приходилось регулярно чистить от «мусорных» запросов.
Разбили рекламные кампании по трем геосекторам: Москве и Московской области, центральной части России и восточной части страны. Затем кампании на центр и восток объединили в одну, чтобы дать автостратегиям больше данных для обучения.
В конце 2022 года проанализировали результаты кампаний и ограничили географию показов. Мы убрали из рекламы Дальний Восток и Сибирь — оттуда приходило больше всего нецелевых заявок. Дальше точечно корректировали ставки по центральным регионам — так мы получили максимально «чистый» трафик.
Ретаргетинг делали по трем сегментам. В первый, самый широкий, попали все, кто был на сайте дольше 15 секунд, не оставил заявку и не позвонил. Во второй включили посетителей целевых страниц, также не откликнувшихся на CTA. Самым узким получился сегмент из тех, кто скачал презентацию, но, как и другие, не выполнил целевых действий.
Показывали объявления рекламной сети Яндекса (РСЯ) на похожие аудитории. Пробовали разное: look-a-like по базе существующих клиентов, среди посетителей сайтов конкурентов и профильных отраслевых сайтов, а также по сегменту Метрики «Оставили заявку».
Не забывали и про общую классическую РСЯ. Использовали группы с семантикой, которую кластеризовали максимально крупно. Тестировали разные креативы. Лучше всего работали объявления с людьми на иллюстрациях, а также тексты и заголовки с конкретными выгодами, выраженным в цифрах: «0% налог на землю», «2% налога на прибыль» и так далее.
Пробовали настроить рекламу под отраслевые выставки и форумы. Создавали геосегменты с таргетингом на место проведения мероприятий и условием «Находятся сейчас». Такие кампании ничего не дали: мы протестировали их несколько раз и отказались из-за неэффективности.
Делали медийную рекламу. Одними из важнейших источников лидов в силу специфики отрасли были офлайн-мероприятия и нетворкинг. Однако «Доброград-1» — это одна из самых молодых особых экономических зон в России, поэтому с февраля 2023 года мы планомерно стали работать над узнаваемостью бренда.
Начали с баннеров. За три месяца первого медийного флайта отметили рост прямых переходов и органического трафика. Пропорционально выросло количество брендовых запросов.
Сделали перерыв, чтобы зафиксировать и проанализировать статистику. Заметили, что эффективность креативов стала снижаться. Подходящих иллюстраций не было, так что запустили другой формат рекламы — с видеороликом, который продолжаем показывать прямо сейчас.
SEO. Как и в случае с контекстной рекламой, при поисковой оптимизации спрос был не очень большой. Получали исключительно брендовый трафик и при этом конкурировали с большими информационными порталами и сайтами государственных структур: РБК, Минэкономразвития РФ, Ассоциации кластеров, технопарков и ОЭЗ России.
Мы перепроверили техническую составляющую сайта, доработали метатеги, файлы robots.txt и sitemap, корректно настроили редиректы, внедрили «хлебные крошки».
Составили план по расширению структуры сайта. Разработали технические задания и необходимые макеты.
Запустили блог. В интернете много информации про особые экономические зоны, но она плохо структурирована и чаще всего написана сложным канцелярским языком. Закрывали две задачи: сбор целевого информационного трафика и создание базы знаний, которая понятно разъясняет преимущества ОЭЗ.
Какие результаты получили
Лучше всего себя показали поисковые кампании — они принесли ⅔ всех лидов, из которых треть была целевой. По этим заявкам сейчас продолжаются переговоры о сотрудничестве. На втором месте по эффективности была ретаргет-кампания, из которой пришло 18,5% всех заявок. Наименее полезными оказались LAL-кампании, классическая РСЯ и тестовые кампании вроде супергео по мероприятиям.
Благодаря медийной рекламе увеличили общее количество лидов: с момента подключения дополнительных инструментов в январе 2023 года и по июнь количество уникальных заявок из диджитал-источников выросло на четверть. Спрос по брендовым запросам увеличился на 26,71% в выражении год к году.
В целом работа над узнаваемостью повысила долю целевых лидов с 15 до 48%.Поиск инструментов, которые позволят нам привлекать еще больше адресных заявок, продолжается. Например, в июле мы в тестовом режиме запустили ПромоСтраницы.
Как мы работали с клиентом
Важной составляющей комплексного подхода стало взаимодействие с командой особой экономической зоны. В конце 2022 года мы провели в Доброграде
* Принадлежит Meta Platforms Inc. — компании, которая признана в России экстремистской.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
А вы на какой стороне: контекстной рекламы или комплексного подхода? Расскажите в комментариях.