5 советов, как не слить бюджет в контекстной рекламе
Представители бизнеса, обращаясь в агентство Hope Group, первым делом задают вопрос о бюджете на рекламу. Оно и понятно — хочется получить максимальную выгоду за условно небольшую сумму. Но специалисты всегда отвечают, что определить точный бюджет практически невозможно. Можно лишь проверить готовые стратегии, которые сработали в прошлом, но не факт, что они сработают в настоящем.
Несмотря на то, что определение бюджета рекламы до запуска — вещь вероятностная, существует ряд мер, которые предпринимаются для того, чтобы бюджет не уходил в никуда. В этой статье мы дадим 5 советов по контекстной рекламе, которые помогут не сливать финансы, и проиллюстрируем их опытом команды Hope Group.
Тщательно проработайте УТП
УТП или уникальное торговое предложение — особая характеристика продукта, которая преподносится как выгода для клиента. И здесь многие теряются, так как забывают, что УТП, в первую очередь, должно нести пользу для клиента, выгодно выделять бренд на фоне конкурентов и быть четко сформулированным.
Вот два примера, как точно не надо:
«Самые низкие цены». Помните, что всегда найдется тот, кто продаст продукт дешевле. Кроме этого, зачем притягивать к себе неплатежеспособных клиентов?
«Качественный сервис». Это УТП можно наградить орденом «Самая расплывчатая формулировка». Читая объявление, клиент должен сам додумывать, что подразумевается под качеством. Отсюда — много недовольных клиентов, которые сами себе придумали, что такое качественный сервис. Тем более, формулировка заезженная, возможно, клиент даже не перейдет по рекламе, так как это его не способно заинтересовать.
Чтобы аудитория переходила по объявлениям и даже делала заказы, нужно писать конкретнее. Hope Group работала с брендом одежды, у которого было выделено несколько УТП. Каждое из них действительно способно выделить бренд среди конкурентов:
- стилисты вместо продавцов;
- широкий размерный ряд от 44 до 68 размера;
- собственное производство;
- возможность оплаты в рассрочку или долями.
Благодаря тщательно проработанным УТП, при бюджете на рекламу за год в 5,7 миллиона рублей, команда Hope Group помогла бренду сделать оборот в 24 миллиона рублей. Доля рекламных доходов (ДРР) составила 24,16%.
Определите KPI
Если рассуждать глобально, то оценивается эффективность рекламы по двум параметрам:
- Информационная эффективность. Сюда включены цели по повышению узнаваемости бренда, продукта и формирование мнения о них у аудитории.
- Коммерческая эффективность. Речь идет о финансовых показателях, таких как объем продаж, прибыль или маржа.
Рассмотрим пример, когда Hope Group определяла ключевые показатели эффективности перед запуском рекламы, отчего кампания оказалась успешной.
Ребята продвигали услуги по производству и монтажу металлоконструкций. Задачей было усовершенствовать старые стратегии продвижения, расширив список заказываемых услуг. Отслеживать эффективность рекламы, учитывая такую коммерческую цель, решили по стандарту — прибыль, количество заявок и клиентов. За год сотрудничества компания получила прибыль от контекстной рекламы на сумму в 40 миллионов рублей, всего было оформлено 300 заявок и пришло 95 клиентов.
Чтобы наглядно показать, что рекламный бюджет вернулся компании и РК оказались рентабельными, агентство также посчитало ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, который составил 5280%.
Не забывайте про настройки гео
География показов очень важна, так как, забывая про нее, начинающие маркетологи часто сливают клики и не получают продаж. Все просто — стоматологию в Твери рекламируют по всей России, хотя никому, кроме жителей Твери это рекламное объявление неинтересно. Так и получается слитый бюджет.
Если же рекламируется бренд на разные регионы, то для показы нужно делить по разным регионам, так как в них присутствует разная конкуренция и, соответственно, разные ставки. Контекстная реклама, ориентированная на столичный регион, будет дороже, чем реклама на аудиторию из Орла.
В таких ситуациях лучше выбрать стратегию максимум кликов с оплатой за них и оптимизацией по недельному бюджету. В агентстве именно эта стратегия помогает собирать статистику и отсеивать неэффективные рекламные объявления для региона.
Анализируйте данные по всем запущенным кампаниям
Аналитику нужно проводить регулярно, тем более Яндекс Метрика или Google Analytics более чем удобные инструменты для оценки эффективности рекламных кампаний. Но не стоит торопиться с отключением неэффективных объявлений в первые несколько дней запуска. Еще раз проверьте все — возможно по рекламе переходит нецелевая аудитория или не работает посадочная страница. Как только проблема устранится, нужно снова отследить результат.
Следить стоит за всеми показателями: количество кликов, показы, CTR, средняя цена за клик, конверсия и др. Но не стоит забывать и о ключевых показателях эффективности РК, которые были определены перед запуском. Если цель звучит, как «повышение узнаваемости бренда», то внимательнее нужно быть с показами и кликами по рекламе. При коммерческих целях отслеживать нужно конверсию.
Hope Group сотрудничали с магазином одежды Voishe. Постоянная аналитика контекстной рекламы позволяла отсеивать неэффективные форматы рекламы, вносить корректировки в параметры целевой аудитории и исключать неэффективные ключевые запросы.
Эти действия дали свои плоды — благодаря аналитике в первый же месяц команда добилась 208 конверсий «Покупка». Конверсии росли и на третий месяц работы достигли 485.
Работайте с минус-словами
Минус-слова и минус-фразы часто становятся причинами слитого бюджета. Их стоит прорабатывать, чтобы исключить показы объявлений по нерелевантным запросам. Например, если вы продаете линолеум, то реклама может показаться по запросам «уложить линолеум» или «как удалять пятна с линолеума». Те, кто вводит такие запросы, не заинтересованы в покупке материала, а значит клики с этих запросов не сконвертируются в покупку.
Обязательных минус-слов много. Среди них «своими руками», «авито», «реферат», «википедия». К числу обязательных минус-слов стоит отнести и 18+.
Всегда добавляйте минус-слова и составляйте узкие запросы. Hope Group однажды запустила рекламу консалтинговых услуг для бизнеса. И вот возникла сложность — отделить запросы сегмента B2B от сегмента B2C. Дело в том, что запрос «аудит бизнеса» часто вводили студенты, чтобы узнать что это такое или найти курсовую по теме.
Есть лайфхак для таких случаев, который точно исключит нецелевые запросы. Мы не только использовали минус-слова, но и скорректировали целевую аудиторию, чтобы исключить студентов. Также были проработаны интересы в ТГК, куда добавили пользователей бизнес-приложений. Результат — за три месяца работы 132 заявки, средняя стоимость которых 2 600 рублей.
Выводы Hope Group
Прежде чем запустить рекламную кампанию, предлагаем определить основные ее цели, чтобы по ним отслеживать ключевые показатели эффективности. Аналитику нужно проводить постоянно, но не торопиться с выводами, если видите неэффективный запуск. Проработайте УТП, посмотрите, не забыты ли минус-слова и как настроены гео-позиции — все это поможет вам не сливать впустую рекламный бюджет, а создавать успешную рекламу.
Какие советы по контекстной реклама вы добавили в список?