Почему ecom-проектам нельзя объединять B2B- и B2C-клиентов на одной площадке

В чём различия между ecommerce-проектами, ориентированными на B2B и на B2C? Какие инструменты и стратегии помогут привлечь внимание каждой из этих групп клиентов? И как продавать, если бизнес работает как с B2B, так и с B2C аудиторией?

Я CEO IT-компании Вебфлай. В этой статьи отвечу на эти и другие вопросы.

B2B и B2C — это два основных сегмента электронной коммерции, которые отличаются по целевой аудитории, процессу выбора и покупки товара, ценообразованию и маркетинговым стратегиям. Для каждого из этих сегментов требуется своя структура и логика проекта.

Целевая аудитория. В сегменте B2B компании продают товары и услуги другим юридическим лицам. Зачастую они ограничиваются созданием сайта-каталога, так как не могут автоматизировать все этапы сделки. Однако некоторые компании, которым удаётся это сделать, создают личные кабинеты для своих клиентов.

Поиск и выбора товара. В B2C продажи должны быть максимально быстрыми. Чем меньше действий нужно совершить клиенту, тем больше вероятность, что он купит товар. Поэтому интерфейс розничной площадки разрабатывается, чтобы упростить процесс покупки товара.

Все элементы каталога и карточки товара направлены на то, чтобы показать преимущества товара, разжечь желание его купить и довести клиента до покупки. Здесь есть фотографии и видео продукта, сделанные с разных ракурсов, подробное описание, характеристики, такие как размер и состав одежды, а также рекомендации и похожие товары. Пользователю останется всего пара кликов, чтобы добавить позицию в корзину и оплатить покупку.

B2B-клиентам нужен другой интерфейс каталога, так как они выбирают товары и услуги по другим критериям. Зачастую у них уже есть список необходимых товаров и они следуют заранее утверждённому бюджету.

Основная задача такого пользователя — быстро наполнить корзину, оформить заказ, получить счёт и передать документы в бухгалтерию или оплатить корпоративной банковской картой. Для этого нужен упрощённый каталог в виде списка, чтобы на экран помещалось больше позиций.

В B2B цены более гибкие. Часто они зависят от суммы заказа или количества позиций в оптовой партии, а также условий контракта и долгосрочных соглашений. Также применяются индивидуальные скидки и специальные условия.

Помимо уже упомянутых различий, процесс продаж в сфере B2B в целом является более сложным и длительным. Он часто включает в себя:

Из-за этого бизнес, работающий в сфере B2B, ограничивается созданием сайта в интернете, а заказы продолжает оформлять вручную.

Однако некоторые компании переводят своих B2B-клиентов на самообслуживание через личный кабинет. Чтобы упростить себе и контрагентам выполнение рутинных задач, они заимствуют некоторые механики из розничного ecom. Расскажу, какие именно.

Простота регистрации и авторизации. Мы уже привыкли, что для регистрации на большинстве онлайн-платформ достаточно указать Ф.И.О., номер телефона, email, пароль, а для авторизации ввести контакт и получить код подтверждения. Всё чаще такой удобный процесс регистрации внедряют и в B2B-проектах.

Чтобы пользователю не приходилось вручную вводить данные при регистрации, используются сервисы, которые при вводе ИНН или названия компании автоматически подгружают юридическую информацию. Это позволяет ускорить регистрацию, стандартизировать данные и избежать ошибок.

Для авторизации в системе также используются только номер телефона и код подтверждения. Электронная почта и пароль требуются в тех случаях, когда компания при регистрации указала корпоративную почту и планирует, чтобы личным кабинетом пользовалось несколько сотрудников.

Есть и другой путь — предоставлять доступ в личный кабинет автоматически при совершении определённых действий. Например, компания «Легенда чая» регистрирует пользователя на портале при запросе оптового прайс-листа.

Уже через несколько секунд потенциальный покупатель получает приветственное письмо со ссылками на скачивание прейскурантов и доступом в личный кабинет. Это позволяет ему не только ознакомиться с ценами, но и сразу приступить к покупкам.

Скорость оформления заказа. Ранее я упоминал о быстроте оформления заказа, которую компании B2B перенимают у интернет-магазинов и маркетплейсов. Эта скорость достигается за счёт простого и удобного интерфейса.

Например, небольшой розничный магазин покупает чай и кофе у производителя. Для такого клиента важно, чтобы в личном кабинете были:

Скидки и системы лояльности. Когда мы делаем покупки в интернет-магазине или на маркетплейсе, со временем у нас появляется накопительная скидка, бонусные баллы или дисконт на следующий заказ. Такие же механизмы продаж, как в рознице, B2B-компании внедряют на своих порталах.

Поставщики также мотивируют своих B2B-клиентов с помощью программ лояльности. Они могут быть основаны как на нематериальной мотивации, например, предоставлении привилегий при предоплате или бесплатной доставке, так и на материальной — в виде бонусов, которые можно использовать для оплаты заказа.

Ещё один вариант системы лояльности, который позаимствован из сферы розничной торговли, основан на частоте заказов. Чтобы сохранить выгодные условия, клиенту необходимо регулярно совершать покупки. Портал будет присылать уведомления о том, что пора сделать новый заказ.

Перевод на самообслуживание. В классическом B2B процесс продажи обычно привязан к графику работы компании. Оформить заказ, запросить счёт и внести изменения в договор можно только в рабочие часы. Если ваш клиент находится в другом регионе или часовом поясе, то время общения становится ещё более ограниченным. Это приводит к тому, что заключение сделки растягивается на несколько часов или даже дней.

При переводе юридических лиц в личный кабинет, клиент сможет проходить эти этапы в удобное для него время и без привлечения менеджера, как это происходит интернет-магазине. Сотрудник подключается только для решения проблем и не занимается рутиной.

Основное преимущество в том, что B2B-кабинет работает круглосуточно и сокращает коммуникацию между заказчиком и поставщиком.

На портале клиент может сам:

В целом, B2B-компании, переводя своих клиентов на онлайн-площадки, предлагают не столько сам продукт, сколько решение проблемы.