Как размещать рекламу в интернете, чтобы не получить штраф?

Рассказываем, что может считаться рекламой в интернете, как ее правильно маркировать и сколько стоит маркировка рекламы в 2023 году.

Маркировке подлежат почти все форматы интернет-рекламы, например рекламные статьи в СМИ, посты в соцсетях, интеграции в подкастах и видеороликах, сторис, короткие видеокружки́ в телеграм-каналах, баннеры на сайтах, объявления в Яндекс Директе, во ВКонтакте, на Ozon.

Маркировать не нужно:

• email-рассылки;
• пуш-уведомления;
• информацию о товарах, работах и услугах бизнеса на его сайте или в его аккаунтах в соцсетях.

В правиле про саморекламу есть исключение: если на сайте компании или ИП висит баннер, который обращает внимание на конкретный товар, работу или услугу или предлагает скидку, то по закону это могут признать рекламой. Значит, ее нужно маркировать.

Роскомнадзор получает данные о рекламе дважды — до и после показа рекламного объявления.

До показа рекламы в РКН нужно передать сведения:

• о рекламных креативах — текстах и изображениях, использованных в рекламе;
• о рекламодателе;
• о его подрядчиках;
• о договоре между рекламодателем и его первым подрядчиком.

После показа рекламы в РКН передают сведения обо всех участниках рекламной цепочки: заказчике, площадке, которая разместила рекламу, а также обо всех подрядчиках между ними. В ведомство нужно отчитаться обо всех договорах, стоимости и сроках размещения рекламы и о статистике показов рекламы.

Нет, нельзя. Передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР — и Роскомнадзор могут только ОРД. А значит, выпуск интернет-рекламы в обход оператора рекламных данных — административное правонарушение.

Порядок маркировки зависит от площадки, на которой вы размещаете рекламу: есть у нее своя рекламная система с ОРД или нет.

Реклама на остальных площадках. Данные о рекламе на других площадках также нужно передавать через оператора — например, через «ОРД-А», «МедиаСкаут» или «Первый ОРД». Но для этого у бизнеса или у подрядчика, который размещает его рекламу, должен быть личный кабинет в одном из этих ОРД.

Для маркировки нужно еще до размещения рекламы загрузить данные о себе, рекламной площадке и договоре в личный кабинет. Туда же нужно загрузить креативы — тексты и графику, которые будут использоваться в рекламе.

Взамен ОРД выдаст цифровой erid-токен — это код, который нужно разместить в самом рекламном объявлении или добавить его в ссылку, на которую ведет реклама. По окончании месяца рекламы нужно будет отчитаться о показах баннера в личном кабинете ОРД.

Чтобы снизить риски и не тратить время на маркировку, рекламодатель может в договоре указать, что обязанность по маркировке рекламы лежит на подрядчике — например, рекламном агентстве или блогере, который будет размещать рекламу. Тогда, даже если реклама не будет промаркирована, бизнес не оштрафуют.

Помимо токена, в рекламном объявлении обязательно должны быть подпись «Реклама» и информация о рекламодателе: название компании или фамилия, имя и отчество ИП, а также ИНН. Пометки можно разместить в тексте рекламного объявления или на графическом баннере.

Если одного из элементов не будет, распространителя рекламы могут оштрафовать.

В российских законах нет понятия «нативная реклама», поэтому вопрос скорее в том, можно ли считать конкретную интеграцию рекламой.

Блогер делает обзор моделей смартфонов разных производителей: рассказывает о преимуществах и недостатках, выставляет им оценки и не призывает к покупкам напрямую. Это не считается рекламой, и маркировать такой ролик не нужно.

Блогер делает обзор на модель смартфона одного производителя, хвалит его со всех сторон и рекомендует к покупке. Если немаркированный ролик увидит Роскомнадзор, он может посчитать его рекламой и инициировать административное разбирательство.

Посты в соцсетях блогеров о новых продуктах разных компаний не признают рекламой, если это органичный для блогеров контент. Например, Wylsacom может спокойно рассказать о выходе нового смартфона от Apple: никто не посчитает это рекламой. А вот пост о новом бренде кофе или парфюма в техноблоге может вызвать подозрения.

Если вы по договору поручили работу по маркировке рекламы подрядчику и передали ему все необходимые сведения, то вам ничего не грозит — штраф могут назначить только подрядчику.

Да, такое право у него есть. Последний год многие ОРД работали бесплатно в тестовом режиме, но с сентября 2023 года маркировка рекламы для многих станет платной.

Например, «ОРД-А» назначает стоимость своих услуг в зависимости от суммы рекламных договоров одного распространителя рекламы за месяц, «Первый ОРД» берет 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетном месяце, но не менее 5000 ₽, а «МедиаСкаут» просит 1% от стоимости рекламы с бизнеса, который регистрирует креативы, и 0,1% от рекламного бюджета с остальных участников рекламной цепочки, но не более 5000 ₽.

За маркировку саморекламы также нужно платить ОРД — в среднем 15—20 ₽ за хранение мегабайта контента и передачу его в ЕРИР.

Впрочем, некоторые агентства берут издержки на себя и не взимают с рекламодателей дополнительную плату за маркировку.

• гражданам — 10 000—30 000 ₽;
• ИП и руководителям компаний — 30 000—100 000 ₽;
• малым предприятиям — 100 000—250 000 ₽;
• средним и крупным компаниям — 200 000—500 000 ₽.

За распространение рекламы без маркировки предусмотрены более высокие штрафы:

• гражданам — 30 000—100 000 ₽;
• ИП и руководителям компаний — 100 000—200 000 ₽;
• малым предприятиям — 100 000—250 000 ₽;
• средним и крупным компаниям — 200 000—500 000 ₽.

Чтобы бизнес не оштрафовали, лучше убедиться, что реклама, которую вы размещаете, содержит все признаки маркировки и проходит через ОРД.