Исследование Tinkoff eCommerce: нишевые маркетплейсы за год выросли почти на треть

12 февраля 2024

Редактор: Алена Федорова

Как будут дальше развиваться нишевые площадки, каких оборотов достигнут в ближайшие годы и почему выходить на них надо уже сейчас

Tinkoff eCommerce и аналитическая компания Data Insight опубликовали исследование о работе нишевых маркетплейсов в России.

Исследование включает в себя данные за 2021—2023 годы, анализ структуры рынка и самих площадок, преимущества нишевых платформ перед универсальными площадками и возможные сценарии их развития.

Основные выводы

👉 В 2023 году обороты нишевых маркетплейсов выросли на 27% и составили 591 млрд рублей.
👉 53% рынка нишевых маркетплейсов пришлось на агрегаторы доставки продуктов, а почти 22% — на продажи Lamoda.
👉 У нишевых маркетплейсов есть свои плюсы по сравнению с мультитоварными площадками — например, более лояльная аудитория, выше прибыльность и ниже конкуренция.
👉 Чаще всего на нишевых площадках покупают бытовую технику, электронику, электроинструменты, ювелирные украшения, мебель.
👉 В ближайшие годы нишевые маркетплейсы будут расти и расширяться, поэтому продавцам стоит подключать этот канал продаж уже сейчас.

Какие площадки относят к нишевым

Нишевые маркетплейсы — это площадки, которые предлагают товар одной категории или нескольких смежных категорий, например товары для строительства и ремонта, цветы и подарки. Этим такие площадки отличаются от мультитоварных маркетплейсов.

Сейчас в России работает больше ста нишевых маркетплейсов. К ним относят и агрегаторы доставки продуктов, такие как Яндекс Еда. Они работают по схожей схеме: у агрегатора есть независимые продавцы, а сделка проходит через сервис. Единственное отличие — нет единой корзины для всех товаров.

А вот у классифайдов, например Авито, схема работы немного другая. Эти сервисы не участвуют в сделке, а только предоставляют продавцам электронную витрину. Поэтому классифайды не вошли в исследование по нишевым маркетплейсам.

структура рынка маркетплейсов — Структура рынка нишевых маркетплейсов с количеством основных игроков

Подпишитесь на рассылку про маркетплейсы

Дважды в месяц — о том, как продавать на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и зарабатывать больше.

Продолжая, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации

Оборот нишевых маркетплейсов в 2023 году увеличился почти до 600 млрд рублей

Рынок нишевых маркетплейсов относительно молодой, он активно развивается всего около четырех лет. Но темпы прироста значительны: в 2023 году обороты увеличились на 27% по сравнению с 2022 годом и составили 591 млрд рублей. Если динамика сохранится, объем продаж выйдет на 1 трлн рублей к 2026 году.

динамика роста маркетплейсов — В 2023 году по сравнению с 2022 немного замедлился рост маркетплейсов: и нишевых, и мультитоварных. Но тем не менее нишевые площадки показали значительное увеличение оборотов — 27%

Структура рынка. В 2023 году больше половины нишевых маркетплейсов пришлось на агрегаторы доставки продуктов, им принадлежит 53% рынка. Пятую часть занимает маркетплейс Lamoda — 22%. Он не только самый крупный, но и самый развитый с точки зрения инфраструктуры: например, имеет собственные ПВЗ.

Маркетплейсы автозапчастей заняли 8% рынка, крупные категорийные площадки, например Детский мир, М.Видео, Леруа Мерлен, — 8%, другие нишевые маркетплейсы — 6%, фармацевтические площадки — 3%.

нишевые маркетплейсы — Если не брать в расчет агрегаторы доставки еды, то окажется, что почти половину оборота нишевых площадок занимает один маркетплейс — Lamoda

Какие сегменты растут быстрее. Самые большие темпы роста показывают крупные категорийные маркетплейсы: +100% за 2023 год. Lamoda за год выросла на 38% по сравнению с 2022 годом, нишевые площадки в других категориях — на 31%, агрегаторы доставки — на 26%.

рост маркетплейсов — Быстрее всего растут маркетплейсы, которые занимают крупные категории, такие как электроника и бытовая техника, детские товары, автозапчасти

Почему продавцам стоит обратить внимание на нишевые площадки

Сейчас мультитоварные маркетплейсы, например Wildberries и Ozon, популярны среди продавцов. Но в ближайшие годы интерес будет снижаться — из-за высокой конкуренции торговать на таких площадках будет уже не так выгодно. Поэтому нишевые маркетплейсы станут для селлеров хорошим дополнительным каналом продаж. Вот какие плюсы у них есть:

более лояльная аудитория;
высокая конверсия в продажу;
прибыльность выше, чем на мультитоварных маркетплейсах;
ниже конкуренция;
инфраструктура адаптирована под товары конкретной категории.

Более лояльная аудитория. Покупатели приходят на нишевый маркетплейс с четким запросом на определенный товар и чаще всего находят его, потому что там большой выбор внутри категории.

Высокая конверсия в продажу. На категорийный маркетплейс приходит узкая аудитория. Она более мотивирована к покупке, чем посетители универсальных площадок.

Выше прибыльность. Комиссия на нишевых площадках ниже, чем на мультитоварных маркетплейсах, так что продавец тратит меньше на продажу товара.

Ниже конкуренция. Общее количество продавцов меньше, поэтому селлеру легче стать лидером подкатегории и быть всегда на виду у покупателей.

Более удобная инфраструктура. Мультитоварные площадки настраивают все процессы: размещение контента, логистику, коммуникации — в то время как нишевые маркетплейсы могут точно адаптировать их под сегмент. Например, на маркетплейсе матрасов в фильтрах будут нужные параметры: тип пружин, жесткость одной и другой стороны. Так покупателю проще будет сориентироваться в ассортименте и выбрать нужную позицию.

Что чаще всего покупают на нишевых маркетплейсах

Сейчас на нишевых площадках можно найти практически любые товары — в том числе и те, что продают на универсальных сервисах. Но некоторые категории пользуются особенным спросом. Например:

бытовая техника и электроника — ее покупают 53% посетителей нишевых маркетплейсов;
электроинструменты — 51%;
ювелирные украшения — 51%;
мебель — 49%.

К нишевым маркетплейсам покупатели обращаются, когда ищут коллекционные вещи, товары под определенные физические потребности и профессиональные нужды или редкие товары узких категорий.

популярные категории товаров в нишевых маркетплейсах — В товарах широкого потребления лидируют универсальные площадки, а в более узких категориях — нишевые маркетплейсы

Как будут развиваться нишевые площадки

Нишевые маркетплейсы в ближайшее время будут продолжать расти, и эксперты прогнозируют два сценария развития для отдельных площадок:

Преобразование в универсальный маркетплейс.
Расширение географии и смежных категорий.

Первый путь менее вероятный, у него много сложностей:

у универсальных маркетплейсов высокая конкуренция;
на технические доработки и масштабирование нужно потратить много средств;
можно потерять имидж экспертной площадки и свою уникальность.

Так что, скорее всего, нишевые маркетплейсы будут расширять свой сегмент за счет смежных категорий и выходить не только в другие регионы, но и в другие страны. Это выгодно селлерам: есть возможность расти вместе с маркетплейсом и не вкладывать в расширение слишком много ресурсов.