FOMO: как увеличить конверсию в продажу с помощью синдрома упущенной выгоды
FOMO — fear of missing out — синдром упущенной выгоды. Это состояние, когда люди тревожатся или страшатся упустить что-то, что может быть у других: одежду из ограниченной коллекции, кофеварку по скидке, концерт любимого комика в своем городе. Вы можете погружать своих потенциальных клиентов в это состояние, чтобы повысить конверсию в продажу и получить больше выручки.
Мы попросили Екатерину Агаеву, CRM-маркетолога из компании CRM-group, рассказать с опорой на опыт, что такое FOMO, как его вызывать у аудитории и насколько это повысит конверсию в продажу. Как говорится, не упустите шанс сделать ×2 к выручке, пока ваши конкуренты не нашли эту статью.
Как FOMO влияет на людей
FOMO работает за счет трех механизмов: ограниченность, срок действия и социальное подтверждение. Поясняем в таблице.
Обычно FOMO используют в маркетинге, чтобы вызвать отклик у своей аудитории. Например, на сайтах, в соцсетях и рассылках могут использовать такие блоки:
- отзывы клиентов о товарах, услугах, специалистах;
- таймеры, по которым видно, когда кончается срок предложения;
- любая апелляция к скидке;
- количество оставшихся на складе товаров, заказанных продуктов или посетителей, которые сейчас смотрят на карточку товара;
- рейтинги товаров.
FOMO — это не маркетинговый прием, а психологическое состояние, которое исследуют ученые по всему миру. Уже есть данные, по которым видно, что страх что-то упустить возникает не только у молодых людей.
Вот когда проявляется FOMO, по наблюдению ученых:
- В периоды эмоциональной нестабильности и высокой тревожности. У одних это связано со стрессом, у других — перманентное состояние.
- Когда человек не удовлетворен жизнью, чувствует себя одиноким или у него низкая самооценка. Это основано на теории самодетерминации — по ней психологическое здоровье базируется на трех потребностях: близость с другими, способность воздействовать на мир и проявлять инициативу. Если человек не в порядке, он с трудом принимает решения и боится упустить что-то ценное.
- Когда вокруг слишком много вариантов выбора. Это работает, когда человек покупает дорогие и похожие вещи вроде смартфонов. Есть 10 примерно схожих моделей в одной ценовой категории, надо выбрать лучшую. Между дешевыми или разными по стоимости товарами люди выбирают без напряжения.
- При выборе одежды. Люди склонны покупать то, что принято носить в их социальной группе, чтобы подчеркнуть принадлежность к ней и снизить страх социальной изоляции.
В этой статье сфокусируемся на практическом применении FOMO. Разберем, как в это состояние погружают клиентов при продаже услуг и товаров на примере онлайн-образования и электронной торговли. А главное — подсмотрим удачные решения.
Как применяют FOMO в сфере услуг
Разберем популярные приемы FOMO на примере двух курсов — мы покажем, чем именно создатели вовлекают людей в покупку и почему это работает.
Приемы на первом экране лендинга. Возьмем курс «Точка роста» для предпринимателей от Виктории Молдавской, основательницы брендов украшений и одежды. У этого курса есть лендинг, который изучают потенциальные покупатели перед тем, как записаться. Попробуйте сами найти, что здесь может вызвать FOMO:
Теперь посмотрим на главную страницу другого курса — Школа дизайнеров от студии «Бюро Горбунова». Там давят на FOMO сильнее, остановитесь на иллюстрации и попробуйте найти приемы.
В отличие от курса Виктории Молдавской на этой странице на срочность дополнительно давят с помощью фраз, которые драматично звучат: «Последний шанс успеть», «Точка невозврата», «Осталось 19 дней». А еще некоторые фразы выделены красным цветом, который у многих ассоциируется с агрессивностью, — и это тоже усиливает посыл срочности.
Блок с отзывами. Еще один популярный способ добавить FOMO — предложить потенциальному клиенту увидеть счастливые отзывы тех, кто уже воспользовался продуктом. Это социальное подтверждение — люди, которые ему подвержены, могут испытывать чувство упущенной выгоды от того, что они «отстают» от других.
Показываем, как это работает, на примере лендинга курса «Точка роста».
У курса «Точка роста» отзывы выглядят как скриншоты настоящих сторис учеников из соцсетей. У таких отзывов больше шансов вызвать доверие: кажется, что его оставил реальный человек, а не сами создатели курса что-то сочинили для рекламы.
На странице шесть отзывов, это важная деталь: если бы было видно 1—2, вряд ли получилось бы создать социальное подтверждение. Не возникло бы ощущение, что все вокруг уже используют продукт.
Если добавить больше, социальное подтверждение будет воздействовать сильнее. В примере с «Точкой роста» видно, что часть отзывов скрыта — их можно найти, если кликать на стрелочки, но не каждый это сделает. А еще неясно, сколько сторис за ними кроется. Более удачный вариант — придумать, как показать все отзывы, чтобы было видно масштаб и каждый хорошо считывался.
На лендинге Школы дизайнеров бюро Горбунова об этом подумали — вот что получилось.
На лендинге Школы дизайнеров отзывы набраны обычным текстом — у некоторых посетителей это может вызвать недоверие. Когда отзыв подают стандартными блоками сайта, люди могут решить, что их выдумали или изменили. Поэтому эффект может быть не такой сильный, как от сторис.
А вот что хорошо: отзывы на лендинге Школы занимают больше места, чем у «Точки роста». Всего их восемь, но нужно приложить усилия, чтобы пролистать до конца, — из-за этого кажется, что их много.
Блок с командой. Блок с мастерами, разработчиками, авторами и другими причастными к услуге специалистами тоже может вызвать FOMO.
Например, на фотографиях «Точки роста» — известные блогеры, предприниматели и специалисты. Если на лендинг смотрит человек, который лоялен к кому-то из них, он ощущает, что эксперт, за кем он следит, рассказывает тут что-то интересное, а он один не в теме. Срабатывает социальное подтверждение.
Блок с ценами. Раздел с ценами может вызвать чувство ограниченности. В нем можно использовать формулировки вроде «Успей купить» — со скидкой или из-за ограниченного количества предложений. Можно внедрить тарифы — они тоже играют на чувстве тревожности.
Возьмем для примера тарифы на лендинге «Точки роста».
Посмотрите на название дешевого тарифа «Один на один с экспериментами» и на название остальных — «Под присмотром…», «В команде директора…». От него так и веет изоляцией от социальной группы.
Кроме этого подача тарифов активно работает над чувством упущенной выгоды.
Как применяют FOMO в работе с товарами
Возьмем в качестве примера два интернет-магазина: Ozon и Tasty Coffee. Они разные: в первом продают практически что угодно и для всех, а во втором — кофе для гурманов. Но в обоих используют FOMO, пусть и в разных пропорциях.
Агрессивный FOMO на примере Ozon. Давайте посмотрим на главную маркетплейса.
На ней — четыре ярких элемента, которые могут вызвать FOMO:
- Блок «Хиты недели» — это социальное подтверждение: раз так говорится, значит, все покупают, а я еще не купил.
- «Успейте купить!» — это подчеркивает срочность блока «Хиты недели». Дело в том, что такие скидки даются только на неделю и с понедельника на те же товары цены могут быть выше.
- Скидки — могут вызвать чувство срочности, потому что даются в определенный период. Обратите внимание, как агрессивно Ozon заявляет о скидке: зачеркнутые цены, уменьшение стоимости в процентах, красные или зеленые цвета.
- «Осталось 135 штук» и визуализация того, сколько осталось, может вызвать чувство ограниченности: «Раскупят же, и мне не достанется!»
Теперь погрузимся дальше — зайдем в карточку товара. Там тоже повсюду примеры FOMO, буквально от названия товара до подвала.
В карточке товара давят на социальное подтверждение:
- Звездочки в верхнем левом углу как бы говорят: «Все, кто купил, довольны».
- Количество отзывов в верхнем левом углу намекает, что много людей купили этот товар и написали отзыв: «Раз их много, наверное, товар хороший и у многих уже есть. А у меня еще нет».
- Видео внизу карточки тоже заявляют: «Толпа людей уже пользуется, а ты нет».
- Короткая подпись «Хит» в правом верхнем углу фотографии тоже указывает, что товар популярен.
Все четыре элемента обслуживают один прием и давят на посетителя сайта.
Человек листает вниз — под самой карточкой появляется рекламный блок «Покупают вместе». Он тоже давит на социальное подтверждение: «Все почему-то покупают вместе с этим товаром еще и вот эти — наверное, и мне надо».
Еще чуть ниже — яркий и подробный блок с отзывами и рейтингом — они тоже могут вызвать чувство социального подтверждения.
В карточке много отзывов — их не стали прятать за клик, а сделали так, чтобы человек мог прочувствовать их количество, пока скроллит страницу. Блок со звездочками в этом месте развернули в правом углу: можно увидеть количество людей, которые поставили пять звезд, четыре, три, две, одну. По ним можно понять, что товар не нравится всего 31 человеку, а 744 понравился полностью. А раз все берут и довольны, то надо брать.
Вероятно, все эти приемы подходят для целевой аудитории маркетплейса, поэтому их используют настолько часто, насколько возможно. Но это может не сработать на вашей аудитории — чтобы разобраться, нужно проводить тесты. О том, как внедрять FOMO, чтобы не навредить себе, рассказали в последнем разделе статьи.
Умеренный FOMO на примере Tasty Coffee. Теперь посмотрим на главную страницу Tasty Coffee — там все совсем иначе:
На главной посетителя не пытаются погрузить в чувство FOMO. И сам сайт выглядит более сдержанным — нет ощущения спешки, как на Ozon: «Покупай быстрее! Осталось всего 1454 штуки. Вот скидка». Скорее всего, подобный заход отпугнул бы целевую аудиторию.
Если полистать главную дальше, можно встретить осторожный FOMO-прием.
FOMO могут вызвать несколько элементов:
- «Сорта недели со скидкой» и уменьшение процентов в самой карточке. Скидка идет определенный период, значит, это может вызвать чувство срочности.
- Количество отзывов, оценка в звездочках и подпись «Популярный» в правом верхнем углу — это социальное подтверждение: все покупают, значит, и мне надо.
- Скидка от объема: на пакет в 250 граммов дают скидку 15%, а на пакет в 1000 граммов — 30%. Кому-то может показаться, что большая пачка выгоднее — там же скидка больше!
Tasty Coffee по сравнению с Ozon не делает ярких акцентов, когда пытается вызвать чувство FOMO. Скидки здесь подаются без красного выделения и зачеркивания цен. Их подают мелким шрифтом с помощью понижения процентов от цены. Подпись «Популярный» — серая и мелкая. Это может быть следствием тестов или сознательным выбором компании действовать осторожно.
Заглянем напоследок в карточку:
Самый интересный момент — это оценка Q-грейдера, которая находится в правом верхнем углу на пачке кофе. Q-грейдер — специалист, который оценивает зерно по системе американского Института качества кофе CQI: по вкусу, аромату, послевкусию, дефектам и общим впечатлениям. Чем выше оценка Q-грейдера, тем качественнее зерно. Кто об этом знает, может счесть оценку социальным подтверждением: «Эксперты решили, что это вкусно, значит, и мне должно быть вкусно».
Насколько эффективны FOMO-приемы в бизнесе
Приемы FOMO — не волшебная таблетка, к ним стоит подходить осторожно. Они могут поднять конверсию, оставить ее на прежнем уровне или даже уронить. Показываем в качестве примеров несколько кейсов CRM-group и поясняем, почему все пошло именно так.
Результативный кейс: надпись в карточке товара вырастила конверсию в покупку на 1,93%. Интернет-магазин косметики Kerastase поставил в карточки товаров надпись «За сегодня купили 5 раз» — социальное доказательство, что окружающие считают товар ценным и регулярно покупают его. Одним покупателям ее показывали, а другим нет. В итоге группа, которая видела надпись, за 16 дней потратила на сайте на 230 000 ₽ больше, чем вторая.
Такой прием может не сработать. Например, по опыту эксперта, он лучше показывает себя в случаях, когда целевая аудитория продукта — женщины.
«Мы пробовали применить такую же схему в интернет-магазине электроники. Социальные доказательства создали там противоположный эффект — даже конверсию на сайте немного снизили.
Мы считаем, это связано с тем, что целевая аудитория сайта электроники — мужчины. По нашему опыту, на женщинах социальные доказательства работают лучше. Например, такая плашка хорошо показала бы себя в ювелирных магазинах, где большая часть аудитории — женщины».
Екатерина Агаева
Ведущий CRM-маркетолог компании CRM-group
Малорезультативный кейс: таймер с обратным отсчетом повлиял на конверсию, но только в некоторых случаях. Когда в интернет-магазине проходит акция, можно написать об этом письмо постоянным покупателям и поставить туда обратный отсчет времени, чтобы люди видели, как тает возможность получить выгоду.
CRM-group взяли четыре интернет-магазина: два разных магазина спортивной одежды, магазин косметики и магазин электроники. В каждом провели акцию и прислали клиентам письма с таймером и без него.
Оказалось, что таймер в большинстве случаев слабо влиял на решение людей открыть карточку товара, на который распространяется скидка. Показываем полные данные в таблице.
Мы спросили CRM-маркетолога, почему FOMO-приемы дают такие разные результаты.
«Нельзя сказать, что все FOMO-уловки работают или наоборот. Раньше, в 2016 году, письмо с таймером давало значительный прирост к конверсии. Наверное, тогда люди были менее знакомы с такими приемами и реагировали на них лучше.
В 2023 году FOMO-приемы работают не всегда. Они скорее дадут результат на новых пользователях, которые только знакомятся с брендом. Им нужны дополнительные подтверждения или выгода, чтобы совершить покупку. В таких случаях как раз отлично работают отзывы, количество заказов, рекомендации экспертов, срочная скидка. Но все индивидуально — пока не проверите, не узнаете, как это работает именно у вас».
Екатерина Агаева
Ведущий CRM-маркетолог компании CRM-group
В следующем разделе расскажем, как начать использовать FOMO и построить гипотезы, чтобы точно знать, что стоит использовать, а что нет.
Как внедрить FOMO-механики в бизнесе
Сперва надо засечь цель и метрики, по которым будет понятно, достигла ли кампания цели. Обычно FOMO используют, чтобы повысить конверсию в покупку. Затем — исследовать прием: посмотреть, что используют конкуренты, адаптировать это под себя и сделать тесты.
Шаг 1. Провести исследование. Посмотрите, какие FOMO-механики используют опытные конкуренты, и отберите те, в которые верите.
Скорее всего, другие компании уже потратили деньги на тесты и знают, что работает. Вам осталось только понять, что из всего этого стоит протестировать первым делом — советуем брать самый частотный вариант. Например, если конкуренты часто используют социальные подтверждения, попробуйте тоже это делать.
Шаг 2. Адаптировать приемы под себя. Придумайте, как адаптировать FOMO-механику под свой бизнес и tone of voice в коммуникациях.
В предновогоднюю пору конкурент Ивана в своем интернет-магазине подарков разместил баннер «До конца распродажи осталось три дня». Можно копировать заход, а можно подстроить под себя.
Иван в коммуникациях старается транслировать заботу — баннер со сроком аудитория вряд ли оценит. Предприниматель правит текст. На его сайте появляется объявление: «Чем ближе Новый год, тем больше загружены курьеры и быстрее пустеет склад. Чтобы получить подарки для близких вовремя, пожалуйста, заказывайте заранее». Звучит совсем иначе, но это тоже FOMO: подарки могут закончиться, а еще их могут не успеть доставить, надо поспешить.
Если еще не знаете, что любит ваша аудитория, — подготовьте разные варианты, их можно будет протестировать.
Шаг 3. Сделать тест. Проведите A/B-тест: покажите одной группе пользователей письмо или карточку товара с FOMO-приемами, а другой — более сдержанный вариант, без них. Дальше вы увидите, что дала механика, и сможете решить, стоит ли ее масштабировать.
Может быть, после теста часть клиентов отписалась от рассылки или бизнес-аккаунта в соцсетях, тогда масштабирование может привести к более масштабным отпискам. В таком случае можно исследовать, что именно отталкивает людей в механике: найти клиента и спросить его напрямую, составить гипотезу и проверить или просто попробовать другой креатив, с одним элементом FOMO.
А может быть, тест показывает, что FOMO-механики дали результат, но совсем небольшой. В таком случае можно пробовать масштабировать FOMO-механику. Она может принести приятный рост выручки при больших масштабах.
Главное в FOMO — пробуйте, собирайте данные, меняйте формулировки и приемы. Со временем нащупаете то, что волнует вашу аудиторию. Удачи в тестах!
Пробовали использовать приемы FOMO на сайте? Поделитесь, какие результаты, есть прирост к конверсии?