Как повысить эффективность рекламы с помощью сквозной аналитики

Компании рекламируют свои товары или услуги в разных каналах. Одни каналы эффективны и приносят прибыль, а другие расходуют бюджет, и их лучше отключить. Вручную отслеживать убыточную рекламу сложно. Здесь выручит сквозная аналитика.

В этой статье мы рассказываем об общих принципах сквозной аналитики: как работает и какие задачи помогает решить. Более подробно эту тему мы обсудили в подкасте, который провели совместно с компанией Calltouch.

Разобраться в вопросе нам помогли эксперты: Артур Саркисян, директор по развитию, и Павел Мрыкин, евангелист сквозной аналитики.

Статья будет полезна тем, кто еще не работал со сквозной аналитикой или работал, но не увидел особой пользы.

Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает подсчитать, сколько денег приносит каждый рекламный канал, каждое объявление и даже ключевое слово. Если говорить на бизнес-языке — помогает оценить возврат инвестиций в маркетинг.

Возьмем компанию по ремонту бытовой техники. Клиенты узнают о ней из наружной рекламы или листовок в подъезде и звонят по телефону. Еще есть сайт, где можно оставить заявку. Туда клиенты попадают с контекстной рекламы и из поиска.

Понятно, что на каждый канал у компании есть определенный бюджет. Однако эффективность у всех каналов разная, какой-то вообще может работать в минус.

Владелец мастерской пока не использует сквозную аналитику, поэтому думает, что реклама в соцсетях окупается. Из выгрузки отчета он видит, что с этого канала приходит много заявок.

Сквозная аналитика объединяет данные:

Если владелец мастерской подключит сквозную аналитику, он увидит, как работает его реклама. Например, что лиды с Facebook* не дают продаж: клиенты отменяют заказы или не оплачивают. Такая реклама — пустая трата денег.

Предпринимателю еще предстоит разобраться в причинах: возможно, реклама неправильно таргетирована или кто-то в отделе продаж халтурит. В любом случае убыточную рекламу можно отключить, чтобы направить деньги в эффективные каналы.

Обычно компании смотрят эффективность рекламы в Яндекс.Метрике и Google Analytics — это бесплатные системы. Их легко подключить и настроить.

Они показывают, сколько пользователей пришло, сколько положило товар в корзину, а сколько — оформило заказ. Но это только часть картины, стандартная аналитика не видит офлайн-оплат и возвратов. Поэтому данные по выручке и марже показывает приблизительные. Сквозная аналитика объединяет данные по действиям с рекламой, сайтом и продажам и дает точные данные по выручке.

Еще сквозная аналитика помогает сравнить в одном окне аналогичные кампании из разных рекламных систем. Обычно это приходится делать в их собственных сервисах, и это неудобно. А в сквозной аналитике все видно в одном окне.

Теперь подробнее о каждом шаге.

Определиться, кто и зачем будет собирать данные. Это самый важный шаг. Часто компании собирают данные, но ничего с ними не делают. Так бывает, если в компании не понимают, зачем нужна сквозная аналитика.

Обычно данные по эффективности рекламы нужны тому, кто занимается ее настройкой: готовит рекламные кампании и настраивает показы. Отделу маркетинга, например. На основе данных сквозной аналитики маркетолог корректирует рекламу. Поэтому логично, если отвечать за сбор и анализ данных будет тот же отдел или конкретный сотрудник.

Подключить и настроить сервис сквозной аналитики. Сервисы сквозной аналитики интегрируются с CRM. Процесс интеграции зависит от типа CRM — коробочное это решение, кастомизированное или самописная CRM.

Коробочные решения подключаются просто и быстро. Например, сервис сквозной аналитики Calltouch интегрируется с amoCRM в четыре шага. С интеграцией справится любой, у кого есть доступ к админкам CRM и системам аналитики. Инструкции по интеграции с рекламными системами и CRM есть у всех сервисов сквозной аналитики.

Интеграция кастомизированных вариантов систем сквозной аналитики сложнее, возможно, понадобится помощь ИТ-специалиста или службы поддержки сервиса сквозной аналитики.

С самописными CRM-системами возможно подключение по API. Здесь точно без ИТ-специалиста не обойтись: с интеграцией поможет автор CRM или поддержка сервиса сквозной аналитики.

Повышать эффективность рекламы. Ежедневно нужно просматривать и анализировать отчеты по стоимости клика на разных площадках, по обращениям и продажам. Так можно выявить критичные ошибки: например, определить рекламные каналы, которые дают некачественные заявки.

Раз в месяц можно анализировать активность по времени и дням недели, это поможет грамотно распределить рекламный бюджет и увеличивать ставки, когда это выгодно.

Чтобы оценить работу отдела маркетинга, нужно понимать, сколько денег потрачено и сколько заработано. Общее представление об эффективности рекламы можно составить по метрикам, построенных на расходах:

Эти метрики есть в стандартных отчетах. Например, в сервисе Calltouch есть дашборды, чтобы быстро просматривать основные показатели.

Сервисы сквозной аналитики обычно доступны по подписке: платить можно раз в месяц или раз в год. Стоимость зависит от наполнения тарифа, а у всех компаний тарифы комплектуются по-разному.

Сервис в базовой комплектации придется настраивать самим. На более дорогих тарифах служба поддержки обычно помогает с интеграцией.

У Roistat и CoMagic цены на базовых тарифах выше, но там и комплектация другая. Например, на базовом тарифе уже есть динамический колл-трекинг.

Стандартный тариф Calltouch стоит 5000 ₽ в месяц. Сюда входит динамический колл-трекинг, ловец лидов и детализация отчетов до ключевого слова.

* Facebook принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.