Закрыли бизнес: почему закрылся бренд сумок с оборотом 13 млн рублей
В 2019 году Татьяна Щербакова основала в родном Челябинске бренд сумок Shine. Все складывалось хорошо: собственное производство, популярность бренда в соцсетях, постоянный стабильный рост. Но в 2023 году, после нескольких попыток вдохнуть в бизнес новую жизнь, Татьяна пришла к мысли: пора закрываться.
В статье она рассказала, как практически с нулевыми вложениями открыла бренд и почему через четыре года без сожаления его закрыла.
Коротко о бизнесе
Меня сократили с должности специалиста по тендерам, и я открыла свой бизнес
В 2019 году я жила в Челябинске и работала специалистом по тендерам. Параллельно мы с мужем увлекались экологией: разделяли мусор, в магазин ходили с авоськами и шоперами вместо пакетов. Помню, что на тот момент я давно была подписана на аккаунты, в которых выкладывали красивые экосумки из хлопка, и с восхищением следила за ними. Именно тогда у меня появилось желание делать что-то подобное самой, но мне вечно чего-то не хватало: времени, решимости, знаний.
Все изменилось весной. Меня сократили на работе, чему я очень обрадовалась. Это был сигнал: иди и делай уже наконец, что хочется. Так я пришла к тому, чтобы начать продавать свои шоперы.
У меня было отложено 80 000 ₽, и, по моим расчетам, этого должно было хватить для запуска. Я планировала, что пошив буду отдавать на аутсорс, например, на какую-нибудь швейную фабрику, а продажами и продвижением собиралась заниматься самостоятельно.
На деле я потратила на запуск меньше 5000 ₽. Я погуглила швейные фабрики, которые шьют сумки и рюкзаки, и выбрала ближайшую — в Копейске, всего в 15 километрах от Челябинска. Позвонила, договорилась с замдиректора о встрече, купила в магазине ткань, которая мне понравилась, и поехала. Тогда я заказала пробную микропартию из 10 шоперов, заплатив за нее всего 1000 ₽.
Сейчас меня это удивляет: как правило, фабрики не берутся выполнять заказ, если в нем меньше 100 изделий. Но руководительница пошла мне навстречу — видимо, у меня горели глаза и я была очень убедительна, обещая, что в дальнейшем буду заказывать большие партии.
Через неделю шоперы были готовы. Я привезла их домой, разложила на подоконнике, развесила на фоне стены и сфотографировала. За референсы брала фотографии из Pinterest и ориентировалась на свой вкус. Потом зарегистрировала аккаунт в Инстаграме*, выложила туда фото и попросила знакомых подписаться. Шоперы были недорогими, поэтому покупатели появились у меня практически сразу.
Через четыре месяца после запуска повысила средний чек с 350 до 4000 ₽
Я начинала свое дело интуитивно — у меня не было бизнес-плана. Работала по простой схеме: по предоплате собирала заказы у подписчиков, отшивала шоперы на фабрике, продавала их, затем снова собирала заказы — запасов практически не было. Средний чек тогда составлял 350—700 ₽, я почти не получала прибыль, но меня в целом все устраивало.
Уже через пару месяцев после запуска я поняла, что не могу работать без прибыли, и решила пройти обучение. Выбрала «Бизнес-молодость» — давно о них знала, часто смотрела ролики на YouTube, да и на тот момент они везде мелькали, поэтому других бизнес-тренеров я уже не искала.
Во время обучения я познакомилась с более успешными предпринимателями, которые уже хорошо зарабатывали на своем бизнесе. У меня на тот момент заработка практически не было, а их чистая прибыль составляла от 100 000 ₽, и они делились своим опытом. В моей голове все поменялось. Например, я узнала, что мой средний чек — это вообще не чек и нужно его повышать, улучшая качество продукта.
Я начала думать, какие еще модели кроме шоперов можно предложить покупателям. Нашла в соцсети Pinterest красивые текстильные сумки, выложила их в своем аккаунте и предложила подписчикам проголосовать за ту, которую они с удовольствием бы купили. Большинство выбрали тоут, то есть сумку большого формата, из канваса — плотной, износоустойчивой ткани, которая медленно впитывает влагу и быстро сохнет. В отличие от мягкого шопера она закрывалась на замок и хорошо держала форму.
С сумками я действовала так же, как и с запуском шоперов: сама выбрала и купила ткань, а швея-надомница отшила из нее пробную партию. Сфотографировала сумки и выложила в соцсетях. Такая модель выходила в разы дороже в производстве и примерно в 10 раз дороже в цене — не 350 ₽, а уже 4000 ₽. Я даже опасалась оглашать ее стоимость, потому что покупатели привыкли к более низким ценам.
Тем не менее отклик аудитории был очень теплый, и новая линейка полюбилась покупателям. Количество заказов перевалило за 25 в месяц, средний чек тоже увеличился в разы.
Продвигала бренд только через Инстаграм* и достигла оборота более 1 млн рублей в месяц
С 2019 года основной упор в продвижении я делала на Инстаграм*, потому что сама им активно пользовалась и видела, что там представлены многие бренды. Подписчиков набирала через платное продвижение в рекламном кабинете Фейсбука*, или, другими словами, продвигалась «с кнопки»: перечисляла в рекламный кабинет какую-то сумму, нажимала кнопку «Продвигать», а дальше соцсеть на основе своих алгоритмов сама определяла целевую аудиторию и показывала в их лентах мои публикации. Те, кому нравился продукт, подписывались на аккаунт, изучали другие модели, затем переходили на сайт и совершали покупку.
Рекламу я начинала с небольших сумм. В первый раз закинула в рекламный кабинет всего 200 ₽, чтобы проверить, привлечет ли реклама хоть кого-то. Но даже такая сумма принесла мне подписчиков — уже не помню, сколько, но помню, что я была очень довольна результатом. На аккаунт подписывались экоактивисты и в целом люди, неравнодушные к экологии, притом не просто подписывались, а покупали. На мой взгляд, Инстаграм* очень круто работал.
Постепенно я увеличивала рекламный бюджет бюджет до 500 ₽, до 1000 ₽. Максимальная сумма, которую я потратила на рекламную кампанию в Инстаграме*, — 500 000 ₽ за месяц. Эта сумма превышала мою прибыль за месяц, но мне просто было любопытно посмотреть, что будет. Тогда был большой прирост подписчиков, позже они конвертировались в покупателей — я ощутила это.
Ради интереса мы с моим SMM-специалистом пробовали и другие способы продвижения в соцсети, но они не показались нам эффективными.
Реклама у блогеров, актеров, телеведущих. Мы делали рассылку по блогерской базе с предложением прорекламировать наш бренд. Из всех, кто откликнулся, выбрали аккаунты без накрутки и с хорошими охватами.
Мы разместили рекламу у нескольких блогеров, но так и не окупили вложения. Например, одному блогеру мы заплатили 108 000 ₽, но с его рекламы у нас была одна покупка кожаного шопера на 16 000 ₽ и почти не прибавилось подписчиков. То есть экономика вообще не билась. Таким образом мы протестировали рекламу у пяти блогеров, но это сотрудничество не принесло результата — мы поняли, что это просто не наша история.
Реклама от таргетологов. Как ни странно, рекламные кампании, которые придумывали профессиональные таргетологи — а я обращалась к разным специалистам, — приводили меньше подписчиков, чем автоматическое продвижение. Возможно, проблема была в том, что их креативы не отражали бренд.
На пике развития бизнеса, в 2021 году, у бренда было 36 000 подписчиков в соцсетях. Мы продавали по 250, иногда по 300 сумок в месяц, а ежемесячный оборот достигал больше 1 млн рублей.
К тому времени у меня уже было свое производство. В мастерской работали три швеи, закройщик, утюжильщик, а вести аккаунт помогал SMM-специалист.
Так мы входили в осень 2021 года. А потом вести бизнес стало сложнее. Сейчас я выделяю три причины, которые в итоге привели к его закрытию.
Причина № 1 — я переформатировала бизнес, потому что готовилась к переезду и рождению ребенка
Еще летом 2021 года я готовилась выходить в декретный отпуск и планировала переезжать в Москву. Я понимала, что первые месяцы после рождения ребенка не смогу уделять работе столько же внимания и сил, поэтому решила переформатировать бизнес.
Мы вышли на Wildberries. Иметь еще один канал продаж кроме соцсетей было удобно: это уменьшило количество работы и вовлечения с нашей стороны. Упаковкой, сборкой, доставкой товара занимался маркетплейс. Покупателям тоже было удобнее покупать там, потому что через маркетплейс доставка выходила быстрее. В итоге мы продолжали привлекать подписчиков в Инстаграме* и просто давали им ссылки на Wildberries. Все были довольны.
Я делегировала управление производством и изменила схему оплаты. Наняла девушку с опытом работы руководителем на большом производстве. Она взяла на себя управление производственной частью: от закупки тканей и комплектующих до контроля качества пошива. Раньше я занималась этим сама.
Кроме того, мы изменили систему оплаты. Раньше у нас была сдельная оплата — сколько сшил, столько и получил. По новой схеме было так:
- мы замеряем хронометраж каждой операции, которую проделывают швеи, и за разные операции платим разную сумму;
- новым сотрудникам платим по повышенному тарифу, так как они пока шьют медленно, а труд более опытных сотрудников оплачиваем по базовому тарифу.
Предполагалось, что это позволило бы сделать оплату более прозрачной, простимулировать новых сотрудников и уравнять зарплаты. Я попробовала такую схему, но не учла, что это подходит большим производствам.
Для нашей мастерской такие реформы были фатальными. Все это вызвало недовольство сотрудниц, которое росло, как снежный ком.
В итоге уже потом я поняла, что из-за этого решения и моего отсутствия в коллективе сложилась нездоровая атмосфера: сотрудники обсуждали темы, не касающиеся работы, стали работать медленнее. Снизилась дисциплина — швеи стали просто меньше шить.
Мой переезд, накопившаяся усталость, нездоровая атмосфера в коллективе привели к тому, что я решила закрыть производство и снова отдать пошив на фабрики и надомницам.
Спустя время я понимаю: моя ошибка была в том, что я уделила онбордингу руководителя недостаточно времени, а изменения в начислении зарплат нужно было делать очень аккуратно.
Я перестала развивать бренд. В декретный отпуск я выходила сильно уставшей. Два года я работала 24/7 — сама занималась операционкой, продажами и налаживала собственное производство. Неудивительно, что у меня случилось выгорание, и декрет я восприняла как возможность немного выдохнуть, поэтому позволила себе не искать новые каналы привлечения и не думать над линейкой новых продуктов. Планировала, что с новыми силами возьмусь за развитие бренда, когда ребенок подрастет.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Причина № 2 — Инстаграм* запретили, а продвижение во ВКонтакте оказалось дорогим и неэффективным
В марте 2022 года в России запретили Инстаграм* — наш основной канал привлечения клиентов. У нас исчезла возможность пользоваться рекламным кабинетом. Но тогда я была занята ребенком и вообще не придала этому значения.
В начале 2023 года я реабилитировалась после декрета, решила вернуться к сумкам и вдруг поняла: Инстаграм-то* не работает! Только спустя год после запрета соцсети ко мне пришло осознание, что придется перестраивать всю работу и «переезжать» во ВКонтакте.
У меня самой не получалось настроить рекламу во ВКонтакте, и я нашла таргетолога, который специализировался на этой соцсети. Мы тестово запускали рекламные кампании, но нужных результатов не было. Так я сменила пять таргетологов, и только с последним кое-что получилось.
Вот к каким выводам я пришла по работе во ВКонтакте:
- Алгоритмы ВКонтакте в первой половине 2023 года были не такие точные, как алгоритмы Фейсбука*. По крайней мере, об этом мне говорили все таргетологи, с которыми я работала. Получается, что реклама показывается не той целевой аудитории, а стоимость подписчиков растет — бюджет на продвижение тратится неэффективно.
- Аудитория ВКонтакте менее платежеспособна — такое мнение есть среди предпринимателей. Возможно, в том числе и поэтому сумки там продаются плохо.
- Результат во ВКонтакте отсрочен. Если вы сейчас вложили 100 000 ₽, то они вернутся в виде покупок только через пять-шесть месяцев. А пока все это время надо вести страницу и поддерживать интерес аудитории.
Приведу пример. В июле мы вложили в рекламу во ВКонтакте 55 000 ₽ и получили около 140 новых подписчиков. Стоимость одного подписчика получилась 400 ₽, для меня это дорого. В том же месяце подписчики, которые уже были с нами давно, сделали покупки на сумму 65 000 ₽. Среди новых подписчиков покупок не было. Было видно, что результат не оправдал усилий.
Во ВКонтакте можно продвигать бренд, но это либо потребует много вложений — временных и финансовых, либо придется снижать средний чек. Ни к тому, ни к другому я не была готова.
Причина № 3 — перестала получать наслаждение от бизнеса и в целом устала от темы сумок
Еще в декрете я стала ловить себя на мысли, что потеряла удовольствие от своего бизнеса. Раньше я работала 24/7, одинаково наслаждаясь и результатами, и процессом. Когда родился малыш, у меня наконец появилось время на саморазвитие, на изучение своих потребностей. Я перестала жить в бесконечной гонке, начала много размышлять о себе — и в какой-то момент поняла, что просто устала от темы сумок и в будущем хочу заниматься чем-то другим.
В 2023 году я столкнулась с объективными причинами — закрытием Инстаграма* и сложностью работы во ВКонтакте. Обороты продолжали падать. Одно наложилось на другое, и я поняла, что пришло время закрывать бренд.
Точкой невозврата стала фраза, которую я где-то случайно услышала. Звучала она примерно так: «Если вас посещают мысли, что вы рано или поздно это сделаете, то почему бы не сделать это сейчас?»
Я подумала: и правда, зачем чего-то ждать? Надо завершать сейчас. Пусть сумки Shine станут историей, а я буду двигаться дальше.
Я объявила о закрытии бренда, при этом не почувствовала грусти и сожаления
17 августа 2023 года в аккаунте бренда я опубликовала пост, где сообщила, что мы закрываемся. Подписчики стали писать приятные слова, благодарили на сумки. Но я не почувствовала грусти и сожаления — наоборот, поняла, что все делаю правильно.
Популярные модели мы продали за пару недель. На декабрь 2023 года у меня остались нераспроданными 10 сумок, они есть на сайте. Если их никто не купит, я решила, что проведу розыгрыш уже в рамках нового бизнеса и просто подарю их.
Швейные машинки и оверлоки я продала быстро. Сейчас у меня осталось немного ткани и фурнитуры — планирую выставить их на Авито, но, если честно, мне пока не хочется этим заниматься.
Это был хороший опыт. Все эти годы, что существовал бренд, я очень быстро росла, вокруг меня появлялись новые интересные люди. Я жила в сумасшедшем ритме! Все было так, как должно было быть, и я не считаю свои неудачи ошибками.
Обычно предприниматели начинают с услуг или перепродажи, а потом идут в производство. У меня случилось наоборот — я прошла сложности производства, а сейчас уверена, что смогу применить опыт в услугах или инфобизнесе.
Теперь я готова выдохнуть и двигаться дальше — с новыми мыслями и в новом направлении. В конце 2023 года набираю команду психологов для запуска академии самопознания. Это то, что сейчас дает мне вдохновение.
* Инстаграм и Фейсбук — соцсети компании Meta. Суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
Расскажите про ситуации, когда вам хотелось закрыть бизнес. Какое решение вы приняли в сложный момент и почему?