«Мы не хотели упрощать программу, чтобы снизить стоимость курсов»: кейс SF Education

SF Education — финансовый онлайн-университет. Компания занимается дополнительным профессиональным образованием в сферах финансов, аналитики и бизнеса. В какой-то момент компания заметила, что приток новых учеников меньше, чем обычно. Оказалось, все дело в стоимости. Не все готовы за раз высвободить из бюджета полную стоимость курса.

Университет встал перед выбором: менять подход к обучению и продавать курсы дешевле или найти способ сделать их более доступными. Александр Вальцев, основатель SF Education, рассказывает, как решали задачу.

Мне всегда нравилась идея иметь свой бизнес. У меня не было примера перед глазами — как это, быть предпринимателем. Мои родители работали совсем в другой сфере. Наверно, это было веяние 90-х, когда многие пытались перестроить карьеру и заработать денег.

Когда в старшей школе у нас начались предметы экономика и финансы, я понял, что нашел для себя область на стыке вещей, которые мне нравились и хорошо давались. Я начал поглощать информацию по фондовому рынку, анализу компаний и индустрий, инвестиционным сделкам. Даже открыл собственный брокерский счет и начал торговать. Не очень удачно, но это меня не остановило.

После школы я окончил Университет Торонто, а потом учился уже на практике — в инвестиционном банке в Москве. Там я отвечал за сделки по слияниям и поглощениям в среднем бизнесе.

Шел 2013 год, в соцсетях появлялись страницы экспертов, и мне нравилось, как они вот так просто делятся знаниями. Я тоже создал паблик во Вконтакте, посвященный корпоративным финансам, и стал выкладывать полезные материалы. Старался выбирать такие, что подойдут для студентов и уже опытных специалистов.

Постепенно паблик перерос в курсы. Сначала подписчики приходили с вопросами, на их основе я выбирал темы и по ним снимал видеоуроки. Позже стал проводить вебинары и даже целые циклы занятий. Начала вырисовываться учебная программа, и в 2015 году я уже вел онлайн-курсы по корпоративным финансам.

Чтобы не затягивать с запуском курсов, я решил заниматься с учениками в скайпе. Никакого специального оборудования: камера и звук с ноутбука, расшариваю презентации с экрана, и готово. Все техническое оснащение обходилось в копейки.

В 2015 году я все делал сам — разрабатывал программу, вел ее и проверял домашние задания. Когда понял, что мой подход нравится ученикам, решил усилить учебную часть и стал приглашать на занятия экспертов. Вот кто мне помогал в самом начале:

Эксперты, которые тоже теперь вели курсы, — практики в своих областях. Они рассказывали на занятиях то, что каждый день делали на работе, поэтому у нас не было воды и нереалистичных советов.

Статусы компаний, в которых работали эксперты, тоже помогали ученикам. Рекомендации экспертов ценились на рынке, поэтому с отзывом было проще пройти этапы собеседований.

Со временем из курсов в скайпе мы выросли в полноценную образовательную платформу со всей атрибутикой. Например, в 2017 году мы запатентовали бренд SF Education.

В 2019 году мы получили лицензию на дополнительное профессиональное образование. Это престижно, и, как мне кажется, «корочка» в России по-прежнему важна. Возможно, поэтому к нам стали приходить для повышения квалификации даже госслужащие. Еще ученики смогли получать налоговый вычет с оплаты обучения у нас, а если студент покупает большой курс, это может быть значительная сумма.

К началу 2022 года у нас было десять программ до года длиной. С их помощью можно стать, например, финансовым директором или инвестиционным аналитиком. Еще есть 15 курсов, они короче, поэтому с нуля профессии не научат, но зато получится разобраться с конкретной задачей или инструментом.

Мы сотрудничаем с международными учебными организациями и корпорациями. Среди наших партнеров, например, Financial Modeling Institute и Международный институт бизнес-анализа, KPMG, Freedom Finance и Coca-Cola. Наша команда организует собеседования для выпускников и помогает устроиться на работу.

В 2022 году в SF Education два типа программ — короткие, мы их называем курсами, и длительные, или, по-другому, — «Профессии».

Курсы относительно недорогие. Например, можно пройти трехмесячное обучение по личным финансам за 30 000 рублей.

На курсы обычно проходят ученики старше тридцати лет. В основном это уже состоявшиеся профессионалы, у них мало времени на обучение, и они хотят получить конкретные скилы, а не осваивать новую профессию.

Основные направления курсов:

«Профессии» — дополнительное образование. Среди популярных направлений: финансовый аналитик, главный бухгалтер, финансовый директор. Обучение профессиям занимает год или полтора, в зависимости от направления. Стоимость таких программ 70 000—100 000 рублей.

Обычно на «Профессии» приходят две категории людей. Первая — молодые специалисты в возрасте 23—27 лет. Они хотят больше знаний для работы и карьерного роста. Вторая — люди постарше, которые готовы сменить профессию, или, другими словами, — career changers. Они уже поработали какое-то количество лет в другой сфере и теперь хотят попробовать что-то новое.

Когда запустили «Профессии», мы заметили, что 20% учеников, которые интересовались обучением, в итоге отказывались от него. Мы стали расспрашивать о причине.

Оказалось, что дело в цене. Сама по себе стоимость ученикам подходила, ее считали адекватной программе. Но не всем удобно за раз высвободить из бюджета 100 тысяч рублей.

Я посчитал, что на отказах из-за стоимости обучения я терял до трех миллионов рублей в месяц. Мы просто-напросто упускали эти деньги. Я видел два пути решения проблемы.

Первый путь не терять учеников из-за стоимости — это уронить цены. Но просто так этого не сделать, это получится, только если мы снизим расходы на организацию обучения.

Я считаю, снижать стоимость обучения в нашем случае — путь в никуда.

У курсов и программ есть своя себестоимость — сумма, которую мы вкладываем, чтобы собрать и запустить программу. К себестоимости курса мы еще добавляем сверху какое-то количество процентов, это и есть наша прибыль. Если упрощать, то чтобы снизить цену, мы должны срезать себестоимость. И вопрос — за счет чего?

Основная статья расходов — маркетинг. Стоимость привлечения клиента растет, и, если не повышать цену, мы бы просто отбивали расходы на рекламу. Например, стоимость привлечения одного клиента может стоить 30 000 рублей, и столько же стоит короткий курс.

Еще одна большая статья расходов — эксперты. Они получают вознаграждение за ведение уроков вживую. Мы специально делаем живой курс, а не просто записываем лекции, потому что считаем, что такое общение ценнее для студентов, чем ответы на вопросы в чате.

Без обновлений тоже не получится. В мире что-то постоянно меняется, надо добавлять новые модули в программу и перезаписывать старые.

В конце концов, мы рискуем имиджем. Компания обучает финансам, это считается элитной сферой. Я считаю, если бы у нас все программы были до 30 тысяч рублей, потенциальные клиенты могли бы подумать: «Почему у них дешево? Может быть, где дороже, там и продукт лучше».

Второй путь — дать возможность оплачивать частями. Кажется, это самый разумный вариант, раз сама по себе стоимость устраивает и проблема только в формате оплаты.

Первое время мы выдавали рассрочки за свой счет. Бронировали определенную сумму и давали условно в долг на какой-то большой срок. Но мы рисковали.

В убытке первые месяцы по каждой продаже. Когда покупатель платит нам в рассрочку, первые три-четыре месяца просто компенсируются деньги на привлечение этого клиента. Прибыль мы получаем только потом.

Покупатели переставали платить. Если покупатель не платит, мы могли ограничить доступ к курсам, но при этом лишались оставшейся части оплаты. У нас не было возможности настоять на выплате долга.

По нашей статистике, каждый седьмой ученик перестает платить довольно быстро. Обычно это случалось после второго платежа по рассрочке. При этом мы потратились на привлечение ученика и продолжаем нести фиксированные расходы по проведению курса, а полную сумму так и не получили.

Тратили время на напоминания о платежах. Сначала мы буквально ставили себе напоминания и каждый месяц вручную выставляли новый счет клиенту. Потом стали использовать сервис для платежей и частично автоматизировали работу, но у менеджеров все равно остались организационные задачи. У кого-то из клиентов на карте не хватало денег в день списания, кто-то поменял карту и забыл привязать новую. Нужно было связываться и напоминать об оплате.

Мы поняли, что нам нужен партнер, который возьмет все задачи по ней на себя.

Мы решили использовать кредитование для покупателей от банка. С такой услугой ученики вносят деньги равномерными платежами, а не высвобождают из бюджета сразу большую сумму. А что особенно ценно, такая рассрочка выгодна для нас.

Что для нас важно в кредитовании покупателей:

В качестве партнера мы выбрали сервис рассрочек от Т-Банк Кредит Брокер. Мы уже работали с Т-Банк, и на тот момент немногие банки и брокеры предлагали рассрочку для обучения. Формат Т-Банк мы до сих пор считаем одним из самых удобных для покупателей — рассрочка оформляется онлайн, не надо ждать курьеров, фотографировать паспорт или вручную заполнять договор.

Еще один плюс — можно выбрать формат кредитования. Т-Банк предлагает кредит и рассрочку. В обоих случаях есть проценты за пользование деньгами, все, как при обычном кредите. Но в случае рассрочки эти проценты платим мы, а не ученик.

Мы подсчитали, что рассрочка для нас выгоднее и оплата процентов окупается за счет роста самих продаж. Слова «кредит» или «проценты» вызывали негативную реакцию, и клиент мог отказаться от покупки курса. Нам проще заплатить проценты самим, но привлечь больше клиентов.

На весну 2022 года половина учеников оплачивает курсы в рассрочку. От себя мы по-прежнему готовы предоставить рассрочку, но только тем, кому банк по какой-то причине отказал. Таких у нас буквально несколько человек.

Рассрочка от Т-Банк высвободила для нас дополнительные деньги, и мы смогли больше сфокусироваться на развитии. Вот что у нас получилось.

Смогли развивать длительные программы — «Профессии». На профессиональное обучение мы можем поставить более высокую цену, а доход сразу же вкладывать в развитие. Если бы мы продавали только короткие курсы, мы бы просто топтались на месте — свободных денег для роста не было бы.

Запустили программы с индивидуальной поддержкой. В 2020 году у нас было только два курса дороже 70 000 рублей, а в 2021 году их уже 12.

Мы увидели, что есть запрос на более сложные программы, с индивидуальными консультациями экспертов, помощью с резюме, поддержкой от куратора и другими услугами. С ними у студентов появляется целый план развития. Такие программы стоят дороже — до 200 000 рублей.

Высвободили деньги для продвижения через инфлюенсеров. Раньше мы использовали только таргетированную рекламу в соцсетях. Нам хотелось протестировать другие каналы привлечения клиентов, но не было свободных денег.

С рассрочкой от Т-Банк появился дополнительный бюджет на работу с известными инфлюенсерами. Например, блогерами, обозревателями и просто известными личностями.

Увеличили средний чек. За год, с сентября 2020 до сентября 2021, средний чек вырос в два раза — до 80 000 рублей. Во многом это благодаря запуску более дорогих курсов.

Увеличили выручку в два раза. За год мы выросли с 62 млн рублей в 2020 году до 134 млн в 2021 году.

Думаю, рассрочка на дорогие программы дала нам такие результаты, потому что наша аудитория — это уже профессионалы, люди со стабильным заработком. У них есть опыт работы с кредитами, и они уверены, что смогут погашать рассрочку. Возможно, если бы мы делали курсы для школьников или студентов, результат был бы другим.

На 2022 у нас много планов. Весной адаптируем обучение под B2B-клиентов, потому что многие образовательные провайдеры, в том числе иностранные, уходят или планируют уйти с рынка и освобождается ниша. Еще среди планов — выйти за рубеж, для этого переводим курсы на английский и перерабатываем контент под местную аудиторию.