Илья Пискулин, Творчество: «Люди, которые продают квартиры в регионах, точно знают, что такое работа, в отличие от москвичей»

Илья Пискулин работает с недвижимостью с 2009 года и за это время изучил ее с разных сторон. Сначала — как основатель маркетингового агентства, к которому за продвижением часто обращались застройщики. Потом — как коммерческий директор девелоперской компании. Позже вернулся в бизнес и открыл брендинговое агентство и архитектурное бюро для застройщиков, которое забрендировало, спроектировало и вывело на рынок более 100 жилых комплексов.

В 2019 году Илья с партнерами основал девелоперский бизнес, а в 2020 году провел форум недвижимости «Движение», который стал одним из крупнейших событий для девелоперов в России и СНГ.

Мы поговорили с Ильей о том, в чем региональные застройщики сильнее московских, как изменится рынок недвижимости в ближайший год и как реализовать творческий потенциал в бизнесе.

У московских коллег раздутое эго, поэтому им сложно добиваться результата в регионах — так вы говорили в одном из интервью. Еще придерживаетесь этой позиции?
Да. Я покупал три квартиры в Москве и еще несколько в Тюмени. И разница там была очень большая. В Москве — рынок продавца: покупателей больше, чем предложения. А в Тюмени и других регионах России в разной степени — рынок покупателя, где девелоперы борются за клиентов, где клиент — главный.

Расскажите подробнее, почему вы так считаете?
Представьте, в Москве вы приезжаете в отдел продаж застройщика и говорите: «Здравствуйте, хочу купить у вас квартиру». А вам в ответ: «Нет, не получится, надо записаться заранее». Согласитесь, как-то странно? Между тем это чисто московская история, там к этому привыкли.

А в Тюмени ты, к примеру, заезжаешь на такую улочку, как улица Сергея Джанбровского, и у тебя на отрезке в 200 метров работают четыре застройщика. Пятый тоже работает, просто осваивает участок с другой стороны, чтобы не толкаться локтями. И, конечно, в Тюмени клиент — как на хорошей ярмарке: если он просто мимо проезжает, продавцы его зазывают к себе, как на рынке в Стамбуле.

Со стороны клиента понятно: квартиру приятнее покупать в регионах. А в чем это различие выражается у девелоперов?
Это выражается в том, что количество москвичей, не очень удачно сработавших в регионах, огромно. А число регионалов, не справившихся с Москвой, — ничтожно. А те, кто не преуспел, сделали это по нерыночным причинам.

Региональные игроки выигрывают, потому что оказывается, что они более конкурентоспособны:

В 2020 году я был тренером по продажам в одной девелоперской компании в Москве. Представьте, в офисе продаж работает 27 менеджеров одновременно, и на одного клиента у каждого отведено 40 минут. Клиенту опаздывать нельзя, иначе его квартиру купит кто-то другой — следующему парню уже не хватит. Как думаете, насколько столичных девелоперов это расхолаживает?

И возьмем, например, Курган, где в офисе застройщика сидят менеджеры по продажам и у них полдня свободно. Кто будет лучше стараться для клиента? Кто будет больше для него делать?

Очевидно, что, работая на рынке продавца, ты можешь себе позволить быть более расслабленным, а на рынке покупателя приходится стараться.
Именно. Когда ты в Москве работаешь в отделе продаж, ты считаешь, что продажи — твоя заслуга, это все ты. Но правда в том, что клиент купил квартиру еще сидя дома. В регионе деньги гораздо более трудоемкие, но есть нюанс: регионалы работы не боятся.

Посмотрите, к примеру, район Академический в Екатеринбурге. Лично на мой взгляд и по данным нашей аналитической службы, нет более конкурентного района в мире. В мире! Посмотрите на количество игроков и предложений в этом районе — это просто, я не знаю… как бой на выживание в корабельном трюме. Это невероятно.

В этом городе нет такого притока населения, как в Москве. Поэтому люди, которые продают квартиры в регионах, точно что-то знают о том, что такое работа. Не бюрократия, когда ты ходишь с планерки на планерку, а работа.

Многие московские профессионалы в области маркетинга и продаж что-то делают, квартиры продаются — а потом они выходят на большие форумы и рассказывают, как именно они это продавали. Но правда в том, что они могли сделать что угодно другое — и все равно продали бы. Потому что есть Сергей Семенович Собянин, есть Марат Шакирзянович Хуснуллин, есть Москва, в конце концов.

Вы еще упомянули, что у региональных застройщиков выше скорость принятия решений. Почему вы так думаете?
Представляете, сидит в Москве большая бюрократическая машина и придумывает для регионального проекта какой-то очень странный бренд — название для жилого комплекса. И это название не продает. Они придумывают рекламную кампанию, которая натерта воском федерального игрока, но в коммуникациях нет даже названия города, в котором они продают. И люди, которые смотрят эту рекламу по телику, даже не понимают, что этот жилой комплекс строится где-то у них в подворотне.

Как действует федеральная компания? Тот, кто это все придумал, в ответ на недовольство темпом продаж говорит: «А вы докажите, что еж — колючий!» И заказывает какой-нибудь аудит. А кто-то в компании заказывает встречный аудит. Но сначала они проводят тендер на организацию этих аудитов. Потом делают первое прослушивание, второе, третье, получают и корректируют отчеты…

И вот уже где-то месяц на четвертый, пятый, шестой они заслушивают этот аудит все вместе. Потом уходят в долгие дискуссии и приходят к каким-то решениям только месяцев через восемь-девять.

И знаете, что в итоге делает этот федеральный застройщик? Он снижает цену, покупая субсидированную ставку по ипотеке или включая отделку в стоимость квартиры. А потом говорит: «А у нас сейчас во-о-от такие темпы продаж!» Но какая разница, если между реакцией и действием проходит огромное количество времени?

Но ведь столичные застройщики все равно строят и продают квартиры в других городах — значит, у них не все так плохо?
Я вижу, как федералы меняются, ускоряются, делают выводы — потому что не глупцы. Посмотрите, как быстро начал действовать Самолет. В то же время регионалы становятся федералами, начинают работать медленнее.

Но пока ситуация такая. Федеральные компании в регионах менее успешны в силу скорости, в силу неадекватного восприятия местного рынка и еще, конечно, в силу эго: «Мы — москвичи!» Но в Тюмени или Екатеринбурге напугать девелопера-уральца тем, что ты девелопер-москвич? Да он только похихикает над тобой.

Если вы сейчас посмотрите СМИ, то вы обнаружите, что, к примеру, дела у московского ПИК в Тюмени складывались и складываются по сей день не так безоблачно.

И возьмите тот же Курган, где уровень благосостояния людей не очень высокий. Представляете, как рисковала Брусника, когда выходила туда в 2020 году? Самый комфортный застройщик страны идет в один из самых бедных регионов России. И они преуспели! Они преуспели, потому что это региональная компания и раньше уже выходили из невероятного количества кризисов. У них есть антикризисные практики, они умеют справляться с трудностями.

Но, смотрите, регионалам не хватает уровня объектов, уровня брендинга, подхода, архитектуры. Но они берут не мытьем, так катаньем. У нас не все блестяще, зато мы трудолюбивые Золушки.

Хочется поговорить с вами о том, как будет развиваться недвижимость в ближайший год. Центробанк ужесточает условия выдачи льготной ипотеки, поэтому эксперты прогнозируют резкое падение спроса и, как следствие, снижение цен на жилье. Насколько реалистичен этот прогноз?
Сначала расскажу, почему этот вопрос сейчас многих интересует — особенно тех, кто планирует купить жилье и еще не успел. Я понимаю их логику. Они видят, что у нас уже понастроилось огромное количество жилья, и не понимают, кто все это будет брать. И отсюда у них возникает предположение, что вот-вот цена должна упасть на 30—40% — и тут-то они наконец купят себе квартиру.

Возвращаясь к вопросу — так кто в итоге будет брать жилье? А они и будут брать — вот эти все ждущие. Именно потому, что есть этот вопрос, его как бы и нет, понимаете? Раз в воздухе витает это ожидание, вопрос становится неактуальным. Потому что потенциальные покупатели у жилья уже есть. Это как раз они.

То есть сильного снижения цен ждать не стоит?
Чтобы прямо реалистично вам ответить… Знаете, когда случается обвал, то есть сильное снижение на 30—40%? Когда совпадают два условия.

Первое — когда цена на недвижимость повышается необоснованно, непропорционально инфляции. То есть когда инфляция за год составила, например, 8%, а квартиры в новостройке за тот же год подорожали на 15%.

Второе — когда ипотеку берут неблагонадежные заемщики. То есть люди взяли дешевый кредит на квартиру, а выплачивать его в долгосрочной перспективе не хватает денег. Появляются просрочки. Соответственно, в какой-то момент людям не остается ничего, кроме как продать эту ипотечную квартиру, чтобы избавиться от кредита. Но ее никто не берет, потому что у людей нет покупательной способности, а из-за дешевой ипотеки цены на рынке недвижимости завышены. Стоимость квартиры приходится скидывать. И когда рынок сталкивается с этим явлением массово, он начинает весь проседать на 30—40%.

Но в России на данный момент ни одно условие не выполняется.

Для сравнения, в последний раз обвал рынка был в период с 2006 по 2009 год в США — его назвали всемирным ипотечным кризисом. Так вот, там уровень просроченных кредитов на 30 дней составлял 13%, а на 90 дней, если не ошибаюсь, почти 10%. То есть, как вы понимаете, мы отстаем от этого показателя в десятки раз.

Понятно, резкого обвала вы не прогнозируете. Но спрошу от лица тех, кто только будет покупать квартиру: можно ли рассчитывать хотя бы на небольшое снижение цен?
Охлаждение рынка новостроек, конечно, будет. Программа льготной ипотеки рассчитана до июля 2024 года. У банков заканчиваются лимиты по выдаче кредитов по этой программе. Рынок упадет, по разным оценкам, от 30 до 40% с точки зрения темпов — то есть строить будем медленнее.

Но застройщики не будут иметь возможности снижать цены, потому что темпы инфляции сохраняются и от этого себестоимость строительства растет. А еще, так как мы ожидаем замедления продаж, застройщикам потребуется брать больше денег от банков, чтобы завершать строительство объектов.

Учитывая это все, новостройки могут подешеветь максимум на 10%.

Одновременно с этим возможна коррекция цен на вторичном рынке, потому что для него не действуют программы ипотеки с господдержкой. Продавцам остается только снижать цены. Думаю, можно тоже ожидать спада до 10—15%, но это не будет массовым явлением.

Параллельно будет очень серьезно развиваться рынок загородной недвижимости. Во-первых, есть комфортное ипотечное кредитование — сельская ипотека под 3% годовых. Во-вторых, со временем, по мере развития жизненной модели, часть людей стремится переехать за город — особенно когда в семье появляются новые люди или домашние животные. Поэтому все эти построенные квадратные метры выталкивают людей за город, к разнообразию.

В 2020 году, в начале пандемии, в России запустили программу льготной ипотеки, чтобы простимулировать спрос на недвижимость и поддержать строительную отрасль. Как думаете, захочет ли государство снова помочь застройщикам, если случатся новые потрясения?
Строительная отрасль — это же не что-то изолированное. Это дольщики, это ипотечные кредиты. Это отрасль, в которой максимально проявляется доверие людей вообще к стране: человек собирается здесь жить, собирается вложить в эту страну деньги.

Поэтому в целом я уверен, что политика будет сбалансированной. Государство будет держать руку на пульсе и заниматься этим. Могу сказать, что это та область, в которой скорость реакции государства на сложности очень высокая.

С моей точки зрения, строительная отрасль — это отрасль, в которой у России все получается. Мы вообще можем застройщиков из любой страны привезти сюда, и они будут с открытым ртом нас слушать и узнавать, как надо все выстраивать с позиции работы с банками, с ипотекой, с государством. Во многих вопросах мы — пример. И с учетом тех, кто шефит эту отрасль, я не думаю, что возможно что-то стратегически плохое.

У нас умные банки. Мы, к примеру, сейчас работаем в Дубае и проводим там саммит. Наши банки могут собрать всемирный форум, усадить все мировые банки и два дня читать им лекции. А тем еще лет пять надо будет работать, чтобы догнать нашу банковскую систему. И я сейчас не шучу, это не подхалимство.

В конце 2023 года вы объявили о создании новой компании-застройщика — Творчество. Расскажите, зачем вам еще одна, если вы все равно остаетесь совладельцем другого девелопера — Создатели?
Бизнес начинается с такой штуки, как видение. И вот у меня есть определенное видение, как я хочу строить жилые комплексы. У моих партнеров по Создателям видение другое. Я с ним не согласен, но решил не конвертировать это несогласие в конфронтацию. Поэтому просто пришел к ним и сказал: «Парни, хочу вот так, так и так».

А у нас в Создателях как раз было три незапущенных проекта и три сооснователя — и мы просто все поделили. Ребята вдвоем взяли себе два проекта, я из них вышел и оставил один, чтобы реализовать какие-то свои мечты и планы. Знаете, есть некоторые исполнители, которые поют в группе, и у них еще есть сольные песни. Творчество — моя сольная песня.

Как партнеры отнеслись к вашему желанию частично посвятить себя сольному творчеству?
Мне очень радостно, что они меня поддержали. Это на самом деле уникальная история, когда двое продолжили развивать бренд, третий ушел делать что-то свое, при этом все оставили друг за другом право действовать, как хочется.

Давайте честно: мы с вами разговариваем об очень больших капиталах с позиции простого человека. Я был парнем, у которого было много долгов, и 5—6 лет назад я даже не мечтал находиться в той точке, где я сейчас. Поэтому что-то делить, быть недовольным — нет, так никто из нас не делает. У нас прекрасные отношения. К примеру, вот сегодня с утра мы с моим партнером дважды созванивались просто поболтать. Первый раз проговорили 17 минут, а потом я вспомнил, что еще кое-что ему недорассказал, и снова набрал его.

А в чем ваше видение не совпадает с видением партнеров? Неужели оно отличается настолько кардинально?
Это лучше всего заметно в названиях. Когда-то бренд «Создатели» предложил именно я — мне хотелось создавать что-то новое. Партнеры чуть более консервативны в этих вопросах, а я чуть более творческий. И однажды я честно себе ответил на вопрос, что есть для меня бизнес. Бизнес — это творчество. А еще это всегда вещь субъективная, то есть мне всегда хочется что-то сделать, ничего ни с кем не согласовывая, ничего никому не доказывая.

Например, у меня есть большая страсть — планировки. В Создателях вы можете посмотреть два проекта — «Квартал на Московском» и «Квартал в Гагаринском парке». Вы там не найдете ни одной плохой планировки, потому что каждую я вычерчивал сам. Партнеры мне говорили: «Слушай, Илья, давай быстрее». А я в этом вопросе не люблю спешить. И поэтому в «Доме Нойферта» — это уже проект Творчества — я не спешил, а занимался планировками несколько месяцев.

А еще у Творчества есть маскот — цветастый дядька, которого мы специально заказывали у художника. Вот в таких субъективных, очень специфических вещах проявляется мое видение.

Глобально у Творчества концепция маленькой, в чем-то нишевой компании, которая строит небольшие жилые комплексы, но строит их качественно, отвечает за каждое решение и заботится о дольщиках. Назовите мне вторую такую же компанию, которая скажет: «Алена, для нас большая честь, что вы наш клиент и будете жить в нашем доме. Мы бережно построим вашу квартиру». Согласитесь, вам ни один застройщик такого не говорит.

Вы не боитесь, что ваша компания со временем начнет превращаться в крупного, медленного, неповоротливого девелопера, которого вы описывали?
Вы знаете, у меня нет никаких планов, страхов и чего-то такого. Просто потому что у нас в части девелопмента нет имперских амбиций. Мы просто хотим получать удовольствие от своей жизни. У нас есть желание быть небольшой нишевой девелоперской компанией, и мы делаем ставку на хорошую корпоративную культуру. Нам все равно, какое место мы занимаем в списке застройщиков региона по объему строительства.

В конце концов, мы существуем для компании или компания для нас? Мы ее рабы или она нами создана? Так вот, мы — сторонники второго подхода и создавали компанию, чтобы жить хорошо и быть счастливее. Поэтому не хочется, чтобы она с каждым годом делала нас все несчастнее.

И еще есть такой момент. Многие девелоперы ставят себе цель строить девелоперскую компанию. Они не строят жилые комплексы, они строят именно бизнес. Мы все-таки строим жилые комплексы и можем рассказать про каждое решение в проекте. Наверное, с таким подходом нельзя стать супербольшой компанией, зато можно стать маленькой, но с очень счастливыми основателями, с хорошей самодостаточной командой, с довольными покупателями. Ну и замечательно.

Вы относитесь к бизнесу как к творчеству и источнику удовольствия, вплоть до того, что сами чертите планировки. Скажите, у вас всегда был такой подход к бизнесу?
Нет, конечно. После трех банкротств я понял: поспешишь — людей насмешишь.

Я тоже себе все планы ставил к 30 годам и не достиг ничего. У меня не было ни семьи, ни бизнеса, ни денег. Были только долги. И казалось, что это десятилетие, с 20 до 30 лет, было какое-то… не то что ненужное, а бессмысленное. Я ничего не достиг, потому что я спешил. Потому что вот он — дедлайн, дедлайн, дедлайн. Кажется, что ты опаздываешь, опаздываешь, опаздываешь.

В 30 лет — ни бизнеса, ни денег. В 36 — несколько компаний с многомиллионными оборотами. В какой момент все стало получаться?
После 30 впервые в жизни у меня не было никаких дедлайнов, и я начал развивать свою компанию не спеша. Я делал только последовательные шаги, не перескакивал через одну ступеньку. Не торопился.

И этот подход в бизнесе привел меня туда, где я нахожусь. Я пришел сюда не запыхавшись, и мне это очень нравится. Я был близок к тому, чтобы надорвать здоровье, но в целом — нет, хочется верить, что я его не надорвал.

Люди пытаются заработать все деньги мира. А у меня достаточно на карточке, чтобы пожить. Вот если я прямо сейчас остановлюсь, у меня в целом будет достаточно денег, если не сильно тратиться.

У меня жена мисс Россия — нет красивее девушки. Я ел черную икру. Вы ели черную икру? Ну вот поешьте и успокойтесь, это просто соленый продукт. Ну, нет ничего, что вам не было бы доступно. Ну что, вы хотите втереть себе под кожу Ferrari? Она не сделает вас счастливее. У меня автомобиль Porsche, и сумка Louis Vuitton, и рубашка Burberry. Но она поверх, понимаете? Она не проникает внутрь меня. Я ее уже не замечаю.

Ставить себе в очередной раз дедлайны, говорить «я не успеваю» и придумывать причину, из-за чего я могу быть несчастным… По-моему, проще не ставить никаких дедлайнов и просто развиваться, ориентироваться на рост и прогресс, радоваться новым достижениям.

В общем, к 30 годам я ничего не достиг, но достиг к 34 годам. Ну, ничего страшного — опоздал на четыре года.

Знаете, мне периодически кто-то по каким-то вопросам говорит такую фразу: «Надо еще немного подождать». А я на это всегда отвечаю: «Если нужно подождать, то в этом вопросе я — мастер спорта. Я всю жизнь только и делал, что ждал. Я это очень хорошо умею делать».

Фотограф: Артем Кононцев