Андрей Шелудько пять лет работал репетитором по математике, когда в 2021 году решил открыть свою онлайн-школу для детей «Точка Знаний». Андрей переживал, что не сможет конкурировать с крупными игроками на рынке российского EdTech, которые вкладывают миллионы в образовательные проекты. Таких денег у репетитора по математике не было, зато он четко понимал, как заинтересовать ребенка предметом и мотивировать его учиться, а также знал, что нужно родителям от онлайн-образования.
Третий год подряд Андрей утраивает выручку своей онлайн-школы. По прогнозам, в 2024 году оборот Точки Знаний приблизится к 1 млрд рублей, а ее уроки пройдет 40 000 школьников.
В экспертной колонке Андрей делится своим видением того, уходит ли скепсис в отношении детского онлайн-обучения и почему не стоит лезть в сегмент дистанционных курсов для старшей школы. А еще Андрей рассказывает, почему так важно самому быть из сферы образования, чтобы развивать в ней бизнес.
Коротко о бизнесе Андрея Шелудько
На рынке курсов для старшеклассников высокая конкуренция
Если говорить о детском эдтехе в целом, то я не вижу особой конкурентной борьбы между онлайн-школами. Представляю, что у каждой есть свой огородик, который она возделывает и увеличивает. Причина в том, что детское онлайн-образование только набирает обороты, и каждая школа работает с аудиторией, которая раньше и не собиралась учиться онлайн. Получается, что клиентов мы берем не от конкурентов, а из офлайна.
Но если сегментировать наш рынок и выделить отдельно тех, кто ориентируется на подготовку к ОГЭ и ЕГЭ, то ситуация с конкурентной борьбой там другая. Люди ринулись в эту нишу, потому что почти всем, кто готовится к экзаменам, нужна дополнительная подготовка — и целевая аудитория здесь теплая. В итоге рынок оказался высококонкурентным.
За год старшеклассники могут поменять пять разных онлайн-школ в силу своего подросткового темперамента. Например, когда мы общаемся с одиннадцатиклассниками, то часто слышим: «Я учился в Умскуле один месяц, потом пошел в Фоксфорд, еще месяц пробовал параллельно две другие школы». Из-за того, что ребенка надо зацепить и удержать, между школами возникает жесткая конкуренция.
Я не хочу лезть в эту кровавую борьбу и вижу перспективы роста в том, чтобы работать с более широкой аудиторией — со средней школой. Такая стратегия дает следующие преимущества:
- нет серьезной конкуренции. На рынке около 15—20 онлайн-школ с оборотом 300+ млн рублей в год, которые ориентированы на школьников младших и средних классов. Тех же, кто готовит старшеклассников к экзаменам, примерно в 3—5 раз больше;
- мы не зависим от того, отменят экзамены или нет. Например, в пандемию отменили ОГЭ и многие онлайн-школы на несколько месяцев забуксовали, потому что ученики разбежались. Плюс сейчас активно обсуждается возможность отмены ЕГЭ и возврата к традиционной системе экзаменов, а нам не страшны эти новшества;
- наша аудитория переходит с нами из класса в класс, а не приходит к нам на год подготовиться к экзаменам. Тем же, кто ориентирован на ЕГЭ и ОГЭ, приходится все время набивать новую клиентскую базу.
У онлайн-школ есть еще плохо освоенная ниша — это обучение учеников первых и вторых классов. Количество таких клиентов стремительно растет, потому что все больше родителей начинают верить в онлайн-образование. Плюс технологии быстро развиваются: интернет становится качественнее, появляются более удобные платформы. Для маленького ребенка важно, чтобы он нажал одну кнопку и уже оказался на уроке. А если надо перебрать десять кнопок, то это большая проблема. Постепенно процесс становится все легче, уменьшается количество технических проблем — и малышам становится проще заниматься. Но все же недоверие к такому формату занятий для младшеклассников все еще есть. И, думаю, оно еще долго будет сохраняться.
Из-за бурного роста проседает качество
Оборот ста крупнейших компаний детского сегмента на российском рынке онлайн-образования в 2023 году составил 110 млрд рублей. Эксперты прогнозируют рост рынка на 30% и в 2024. Думаю, эта тенденция сохранится на ближайшие десять лет, потому что все больше родителей будут избавляться от скепсиса в отношении дистанционного обучения. Они сами его попробовали, им понравилось, и они начинают привлекать к нему детей.
Я вижу это и по нашей школе — мы стремительно растем. В этом году, по нашим прогнозам, мы сможем увеличить выручку в три раза и приблизиться к 1 млрд рублей. Все благодаря растущему спросу на наши услуги. Наш рост сдерживается только тем, что мы не успеваем набирать персонал. За лето нам нужно нанять около 100 человек, и в сентябре треть нашей команды будут составлять новички, которых нужно еще обучить и интегрировать в команду, а если они не будут справляться, то заменить. Поэтому на несколько недель мы можем просесть в качестве по новым предметам.
Мы видим перспективы и для дальнейшего роста, поэтому нанимаем людей с опытом работы в больших командах. Например, если нам нужно, чтобы человек сейчас руководил 20 учителями, то мы нанимаем управленца, у которого до этого в подчинении было около 100 человек. Нам важно, чтобы у него был опыт и психологический ресурс реагировать на резкое увеличение количества людей в команде.
Бурный рост временно сказывается на внутренних процессах. И часто усугубляют ситуацию сами учителя. На рынке их более миллиона, и многие из них — хорошие педагоги. Но это люди, которые еще в вузе знали, что всю жизнь простоят у доски. А тут мы приходим к ним с онлайном, и им приходится сталкиваться с огромным количеством постоянно меняющихся процессов. Они к такому не привыкли, и им сложно адаптироваться. Например, мы можем просить их вести отчетность одним способом, а уже через несколько месяцев — совсем другим, и вместо одной таблицы уже три. Потому что за это время отдел увеличился в три раза и старая отчетность уже не подходит.
Из-за активного масштабирования может просесть качество. Я вижу кучу негативных отзывов об одной известной школе, которая вышла в группу лидеров российского эдтеха. Не хочу публично называть их имя из соображений этичности, но многие мои знакомые остались недовольны обучением у них. Сейчас эта компания большая и узнаваемая, но долго это не протянется, если не улучшать качество.
И другой пример из лидеров на рынке детского образования — школа «Фоксфорд». У них в плане качества все на высшем уровне. Мы видим это по оценкам клиентов и комментариям в их соцсетях.
Чтобы самим не просесть в качестве, мы серьезно подошли к найму. В прошлом учебном году преподавали только три предмета, а сейчас охватили всю школьную программу и нанимаем новых учителей и тьюторов. Мы не берем всех подряд, конкурс у нас — 100 человек на место. Отбор мы проводим с помощью тестового задания — присылаем домашнюю работу ребенка и просим ее проверить. Открытием для нас стал тот факт, что 10% кандидатов не решают сами, а списывают с ГДЗ — готовых домашних заданий, опубликованных в интернете. Мы выяснили это случайно: когда начали проверять тестовые, то поняли, что в решении задания в ГДЗ есть опечатка и те, кто списывал, ее не заметили. Таких кандидатов мы не взяли. Если же не проводить такой отбор, то можно легко ошибиться при найме, и это скажется на качестве курсов и имидже школы.
Фаундер онлайн-школы должен быть сам из сферы образования
Образование детей — это глубокая и специфическая сфера, которая связана с психологией, ощущениями и особенностями характера ребенка: какой у него темперамент и увлечения, интересен ли ему изучаемый предмет, как он воспринимает учителя. Это важно учитывать при создании и развитии онлайн-школ, где обучение все так же основывается на контакте преподавателя и ученика. Это осознают не все создатели онлайн-курсов, поэтому их бизнес терпит неудачи.
Несколько лет назад российские корпорации и крупные банки инвестировали миллиарды рублей в онлайн-образование. Они создали собственные онлайн-школы, но не добились успеха на рынке детского онлайн-образования. Причину я вижу в том, что их собственники и руководители никак не связаны со сферой образования. Они думают про деньги, структуру, регламенты, у них классно работают отделы ИТ и маркетинга. Но они не задумываются о том, как должен проходить урок, чтобы он был интересен и понятен ребенку.
Я видел первые уроки Яндекс Практикума, и они показались мне странными. Все 40 минут учитель стоял у доски и бубнил тему — даже мне захотелось уснуть. Все было верно с точки зрения регламентов: есть учитель, информация, платформа. Но монотонная подача детям не подходит. Только недавно в Яндексе поняли, как это все должно выглядеть, и переделали уроки. Для этого им потребовалось несколько лет, и они упустили многие возможности на рынке.
Если руководитель компании не связан с образованием, то он должен полностью доверять команде продукта. Нанимать в нее опять же важно именно людей из образования. Они понимают вещи, которые сложно заметить человеку извне. Например, мы придумали шаблон для детей, которые не могут справиться с задачей по геометрии. Благодаря ему ученикам сразу становится понятно, куда записывать условия задачи, а куда — доказательство и его результаты. Такие штуки мы не подсматриваем у конкурентов, а изобретаем сами.
Пока рынок детского онлайн-обучения развивается, его принципы формируют люди из сферы образования. У школ-передовиков есть много идей, для которых они пытаются использовать искусственный интеллект. Но когда мы изобретаем и внедряем что-то новое, хорошо бы вообще понимать, сможет это прижиться в нашей сфере или нет, подружатся ли с технологиями дети. Мне кажется, разобраться в этом может только человек из сферы образования.
Может быть, все изменится через 5—10 лет, когда все устаканится и все будут работать по одним стандартам. Тогда условия будут диктовать аутсайдеры — предприниматели и управленцы из других сфер бизнеса. Но сейчас важно, чтобы во главе стояли эксперты из образования и чтобы к ним прислушивались. Тогда рынок сможет быстро развиться, и при этом стандарты качества будут высокими.
Советы из книг: как продвигать продукт и растить продажи
В тренде домашнее образование
Я все чаще вижу запрос на домашнее образование в комментариях в своих соцсетях и в обращениях в наш отдел продаж. Связываю это с тем, что на первый план при выборе школы у родителей выходит бережное отношение к ребенку. Они переживают за то, как ребенок и педагог общаются между собой. Причина в том, что многие школьные учителя не только не мотивируют детей заниматься, но и часто отбивают у них тягу к знаниям, потому что ведут уроки на повышенных тонах или вовсе орут. А сами дети и родители стали более чувствительными и не терпят критику и подколы со стороны педагогов.
В этом плане в онлайн-школах ситуация лучше. Из-за того, что такие компании зарабатывают на обучении, они заинтересованы в том, чтобы родители и дети были довольны не только качеством самих уроков, но и взаимоотношениями с учителем. Поэтому они нанимают педагогов, которые стараются поддерживать ребенка, даже когда у него совсем ничего не получается, и общаются вежливо и уважительно. Это удивляет детей, и после первых онлайн-занятий они приходят к родителям с такими словами: «Представляете, учитель целый урок не кричал». Это подкупает родителей.
Во многих онлайн-школах сейчас работают тьюторы, они помогают, проверяют домашние работы и отвечают на вопросы учеников. Мы ввели тьюторскую систему одними из первых, и почти сразу в нашу техподдержку стали поступать жалобы от детей и их родителей на то, что тьюторы жестко с ними общаются. Мы стали разбираться, и выяснилось, что некоторые тьюторы ставили в конце предложения восклицательный знак или писали фразу «ЗДЕСЬ У ТЕБЯ ОШИБКА» заглавными буквами. Дети считывали такой стиль общения как агрессивный, отказывались общаться с тьюторами и выполнять домашние задания.
Благодаря нашему преподавательскому опыту мы знали, что заинтересовать ребенка учебой можно, только если его поддерживать. Поэтому мы внесли в регламенты, что тьютор при общении с детьми обязательно должен использовать смайлы и стикеры для подбадривания. Нашей целью было помочь ребенку осознать, что если он сделал ошибку, то не превратился в плохого человека и все можно исправить. В итоге дети почувствовали свободу, у них появилось больше мотивации к занятиям, и они стали присылать нам на 30% больше домашних работ.
В обычных школах есть проблема и с буллингом. Онлайн-обучение — это относительно новый способ решить эту проблему для родителей, которых устраивает, что ребенок не будет вращаться в детском коллективе и больше времени будет проводить дома.
Современные потребности в обучении я представляю в виде пирамиды Маслоу:
- первая ступень — получить знания. Например, родители приводят детей в онлайн-школы подтянуть математику, чтобы получать хорошие оценки. Или же полностью переходят на домашнее обучение и делегируют образование детей онлайн-репетиторам;
- вторая ступень — сформировать интерес к предмету. Например, родители хотят, чтобы ребенок не просто понял и выучил параграф по химии, но и ждал с нетерпением цепную реакцию, которую учитель будет показывать на уроке;
- третья ступень — найти личностный ориентир. Каждому ребенку нужен человек, которому он доверяет и с которым ему интересно. Это может быть учитель онлайн-школы, потому что дети даже онлайн оценивают педагогов не только как людей, которые их учат, но и как личностей. И если им не нравится сам учитель, то и отношение к предмету будет испорчено.
Онлайн-школы закрывают все три потребности родителей и детей при обучении. Причем они актуальны как для тех, кто живет в мегаполисах, так и для жителей маленьких городов и деревень, где в школах есть дефицит педагогов. И порой единственная возможность получить знания по некоторым предметам — это найти онлайн-репетитора.
Несмотря на то, что онлайн-школы удовлетворяют запросы целевой аудитории, я не думаю, что в ближайшие десятилетия все пойдут учиться онлайн. Офлайн все равно останется по нескольким причинам:
- Онлайн не совсем подходит для маленьких детей. И хотя технологии и процессы онлайн-обучения совершенствуются, детям до 9 лет все равно сложно часами сидеть за компьютером — в таком возрасте они все еще неусидчивы.
- Детям нужно живое общение. При онлайн-формате обучения приходится искать его в других местах, например в кружках и секциях.
- Онлайн-образование платное, платить готовы не все, а бесплатные общеобразовательные школы продолжат работать офлайн.
- Незамотивированных детей невозможно заставить учиться онлайн. Они могут в любой момент выключить компьютер или заниматься параллельно другими делами.
Я верю, что будущее за гибридным форматом обучения. Дети продолжат ходить в обычные школы, в первую очередь для общения и социализации, но многие из них будут обучаться еще и онлайн. В идеале вижу это так: ребенок учится лучше всех по предмету и ему мало того, что дает школа. Он продолжает туда ходить, но родители еще находят учителя или курсы онлайн. Так ребенок берет плюсы от обоих форматов.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Государство дает онлайн-школам льготы, и они больше вкладываются в развитие
Все самые крупные игроки российского эдтеха поголовно аккредитованы как ИТ-компании и являются резидентами Сколково. Все дело в том, что они занимаются собственными разработками, а государство их поддерживает — предоставляет им льготы. Среди них:
- освобождение от налога на прибыль;
- освобождение от НДС;
- страховые взносы для сотрудников — 7,6% вместо 30%.
Государство поддерживает онлайн-школы, потому что заинтересовано в наших разработках. Ему нужно, чтобы в стране были надежные информационные технологии, и оно готово в них вкладываться.
Чтобы онлайн-школе получать льготы, необходимо наличие у нее собственных ИТ-разработок. Например, мы недавно стали резидентами Сколково и создаем собственную платформу для онлайн-обучения. В своей разработке мы внедряем ИИ, который вместо человека будет подбирать для ученика индивидуальные домашние задания и уроки, учитывая его успеваемость, интересы, цели и программу.
Благодаря льготам у онлайн-школ остается больше денег, и они могут вкладываться в развитие: делать новые платформы и придумывать новые подходы к детям. Заниматься тем, на что обычно не хватает средств. Плюс сама аккредитация школы как ИТ-компании повышает ее престиж среди сотрудников. В итоге в онлайн-школы приходят работать лучшие на рынке ИТ-специалисты, для которых важно быть в команде именно ИТ-компании.
Фотограф: Екатерина Фисенко
Нужно ли собственнику бизнеса самому разбираться в продукте или лучше это делегировать другим специалистам?
«Например, мы можем просить их вести отчетность одним способом, а уже через несколько месяцев — совсем другим, и вместо одной таблицы уже три».
Педагогов искренне жалко, в школах их бюрократией и KPI замучили, ушли в негосударственный сектор — а там уже чуть ли не CRM-ку надо вести)
Разбираться на все 100% никогда не получится, но хотя бы по верхам что-то знать надо
Наша компания выпустил на рынок порядка 10 онлайн-школ среди которые есть Онлайн-школа№1, и есть отличные команды где топы знают продукт, а есть топы кто собрал крутых ребят, кто шарит за продукт
Конечно, лучше самому.