«Число обращений выросло втрое»: как онлайн-школы масштабировали отделы продаж во время пандемии

Во время самоизоляции онлайн-школы столкнулись с внезапным приростом новой аудитории. Многие поняли, что диджитал-профессии меньше всего страдают от кризисов, и решили учиться. Да и в целом у людей появилось больше времени для новых навыков.

Отделы продаж онлайн-школ не справлялись с наплывом новых клиентов — нужно было резко наращивать число сотрудников и менять процессы. Образовательные проекты SkillFactory и ProductStar рассказали, как они масштабировали бизнес за пару дней с помощью Т-Банк Бизнеса.

Кейс будет полезен всем, кто хочет усилить свой отдел продаж, но пока не понимает, что лучше: нанимать сотрудников или привлекать помощь удаленных колл-центров. А еще тем, кто занимается онлайн-образованием: сможете подсмотреть методы вовлечения и работы с аудиторией. Все это актуально не только во время пандемии.

Для людей из офлайн-профессий пандемия стала мощным стимулом, чтобы уйти в рекламу, маркетинг, программирование или аналитику. Основной рост у онлайн-школ SkillFactory и ProductStar начался по этим направлениям.

До пандемии были популярны короткие курсы: на них записывались профессионалы, которые решили прокачать навыки. Они точно знали, что им нужно: например, изучить язык программирования Python, чтобы сменить вектор развития внутри профессии. Они самостоятельно выбирали курсы, общались с менеджерами в SkillFactory или ProductStar и сразу оплачивали.

Новую аудиторию интересовали программы, чтобы освоить профессию с нуля: это долгие курсы на 9—12 месяцев. Но они не знали точно, какую профессию хотят освоить, поэтому приходили на сайт, смотрели направления — и уходили в раздумьях.

Новую аудиторию нужно было познакомить с профессиями, о которых она прежде ничего не знала. Для этого онлайн-школы предложили бесплатные проекты и новые форматы.

Проект с бесплатными курсами. С начала эпидемии в России SkillFactory запустили проект CovidEducation: собрали на лендинге лучшие бесплатные курсы и демоверсии программ, которые есть на российском и зарубежном рынках. Среди них были курсы SkillFactory.

Проект никак не продвигали, но уже через две недели только на курсы SkillFactory по языку программирования Python и дизайну на Тильде зарегистрировалось несколько тысяч учеников.

Проект с бесплатными курсами помогал SkillFactory изучать аудиторию и спрос: какие люди приходят на лендинг и регистрируются на курсы, какими направлениями и программами больше всего интересуются.

Бесплатные вебинары и демоверсии курсов. ProductStar организовали бесплатные вебинары с профессионалами рынка из Яндекса, Mail.ru, Booking.com, Paypal: они знакомили с базовыми приемами, терминами и моделями работы.

На один такой вебинар приходило 1000—2000 участников. В целом аудитория ProductStar выросла в 50 раз, когда появились такие форматы.

Но после вебинаров и демоверсий люди все равно не сразу решались купить курс за 39 000—96 000 ₽. Время до сделки растягивалось на неделю и больше. Людям нужно было, чтобы знающий человек им помог и развеял сомнения.

Помочь людям определиться с профессией и курсом — задача отдела продаж. Но штатные менеджеры занимались горячей аудиторией, на новую аудиторию своих рук не хватало.

Понадобились операторы, которые обзванивают участников после вебинара, рассказывают о программе, отвечают на вопросы и снимают возражения. После этого заинтересованных клиентов можно передавать в штатный отдел продаж, где специалист детально расскажет о программе обучения и подведет клиента к оплате.

Открывать свой колл-центр — это дорого и долго. За неделю невозможно нанять команду продажников и начать обзванивать. Поэтому ProductStar и SkillFactory обратились к аутсорсным колл-центрам.

На рынке есть несколько аутсорсных колл-центров. Они берут на себя входящие и исходящие звонки по базе клиента. Кроме обзвона некоторые предлагают написать скрипты, настроить интеграцию с CRM, помочь с оптимизацией звонков. Обычно клиенты это оплачивают отдельно. Крупным клиентам колл-центры могут предложить индивидуальную оплату — не по минутам, а за сделки.

В SkillFactory хотели протестировать гипотезы: снизит ли сторонний колл-центр стоимость продаж, сможет ли продавать с ходу или после разговора уже теплых лидов будет отдавать штатному отделу для завершения сделки.

В ProductStar сразу решили обратиться в сторонний колл-центр, чтобы обработать максимальное число заявок.

В первую очередь компании обратились в облачный колл-центр Т-Банк, потому что давно работают с банком. В колл-центре работают те же операторы, что продают услуги банка. Сервис называется облачным, потому что клиент работает с обзвоном в одном месте — в личном кабинете. Там всё: задание операторам, база, записи звонков и статистика.

SkillFactory смотрели, сколько звонков операторы делали за день и сколько времени проводили на линии. Операторы должны были не просто звонить, а подводить как можно больше клиентов к покупке курса или продолжению разговора.

В онлайн-школе отмечают, что подключить колл-центр от Т-Банк вышло дешевле, чем создавать внутренний отдел. Но более точных результатов у компании еще нет: SkillFactory продолжают настраивать работу.

Для ProductStar важным критерием был быстрый запуск — не позже чем за неделю. Были колл-центры, которые предлагали запуститься за две недели, но в Т-Банк операторы начали звонить уже на третий день: за два дня согласовали скрипт и обучили операторов продукту.

Скрипт составили так, чтобы оператор помогал клиенту определиться с направлением. Заинтересованному клиенту после звонка отправляли на почту письмо с приглашением на вебинар, записью вебинара или ссылкой на оплату курса.

Работа с сотрудниками на аутсорсе сначала может вызывать недоверие: точно ли операторы звонят, сколько времени проводят на линии, как рассказывают о продукте. Если система статистики удобная — можно зайти с любого устройства, посмотреть количество дозвонов и недозвонов и прослушать звонки. У Т-Банк это все в личном кабинете.

ProductStar в статистике сразу видели, каких клиентов уже можно передать штатным менеджерам, чтобы закрыть сделку. Это ускорило процесс закрытия сделки вдвое.

На старте проекта нет четкого понимания, как заинтересовать людей, поэтому важно на ходу настраивать работу колл-центра. Специалисты из ProductStar и Т-Банк прослушивали звонки и дважды в неделю меняли скрипты, чтобы получать больше заявок. Получилось 70% дозвонов, из которых 10% людей согласились на оплату — это хороший результат по меркам школы. При этом ProductStar оплачивали только минуты разговора: с остальным колл-центр помог бесплатно.

ProductStar не стали сразу интегрировать личный кабинет с CRM: нужно было максимально быстро масштабироваться. Они смогут сделать это позже и тоже бесплатно. Тогда успешные звонки и сделки колл-центра будут фиксироваться в системе.

Без живого контакта с оператором конверсия из заявки в оплату была на 50% ниже, потому что общение вызывает у клиентов больше доверия. Клиент получал информацию, которую не мог найти или понять. Специалист отвечал на все вопросы, помогал разобраться в оплате, программе курса. В общем, не давал клиенту утонуть в сомнениях.

Руководители SkillFactory и ProductStar считают, что сфера онлайн-образования продолжит расти и дальше. Люди пересматривают отношение к онлайн-образованию. Сейчас они видят шанс сменить профессию и трудоустроиться с помощью онлайн-школ — без вузов. Например, был случай, когда на курсы ProductStar пришел полицейский, чтобы выучиться на продуктового менеджера.