«Мы хотим привлечь учеников из удаленных регионов»: кейс Академии Eduson

По оценкам экспертов, только 5% взрослого населения учатся онлайн, поэтому ниша дистанционного образования огромна.

В основном потенциальные ученики — это жители удаленных регионов. Роман Бондарев, директор по продажам Академии Eduson, рассказывает, как им удалось привлечь учеников из регионов.

Направление с учениками из B2C приносит 62% от оборота

Академия Eduson — образовательный сервис. У нас два направления: мы учим сотрудников крупных компаний и частных учеников.

Наш бизнес стартовал с корпоративного направления, и оно востребованно. За 9 лет оборот B2B вырос с нуля до 82 млн рублей в год.

Ученики в корпсегменте — сотрудники крупных компаний, например Ozon, Ростелекома, Башнефти. Мы подумали: раз нам доверяют такие работодатели, значит, мы знаем, как донести знания взрослой аудитории. Поэтому в 2019 году решили выйти на рынок B2C — к частным клиентам.

На 2022 год мы предлагаем более 20 программ в B2C. В основном они связаны с аналитикой, менеджментом, HR и маркетингом.

Все программы построены на практике. Ученики не просто слушают говорящую голову, а выполняют задания.

Покажу на примере курса по Excel.

Распространенный вариант — когда лектор рассказывает о программе и показывает на своем экране, на что нажимать. У нас не так.

Ученики занимаются в личном кабинете программы. Во время обучения они заходят в него, там же переходят в интерфейс, который имитирует Excel, и вживую отрабатывают правила и формулы. При этом программа проверяет, все ли ученики запомнили, и если нет, то дает подсказки. Описание курса и программы на сайте Академии.

Обучение на реальном интерфейсе — только один из способов дать попрактиковаться. Например, ученики тренируют навыки при участии в кейсах. Допустим, проходит тема по переговорам, задача — научиться определять контекст беседы. После теоретического блока ученики отвечают на вопросы из кейса. На экране появляется описание ситуации, и нужно выбрать вариант ответа.

Благодаря интерактивному обучению наши программы привлекает внимание учеников, что дает нам возможности расти. Рост касается и среднего чека, и оборота компании в целом.

Рассрочка — бустер продаж для удаленных регионов, но банки не готовы отправлять представителей так далеко

Чтобы стать лучшими, наша команда усиливает маркетинг, структуру продаж, планируем запустить новые курсы. Еще одно направление, на которое делаем ставку, — рост за счет учеников из регионов.

Конкуренция на рынке неравномерная. В Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах она еще чувствуется, а вот регионах она низкая. Но есть проблема. Росту мешают сразу несколько факторов. Во-первых, еще есть стереотипы, что онлайн не для всех и не для каждой темы. С этим сложно работать, но можно.

Второй фактор, который мешает привлекать частных учеников, — доступность по цене. В среднем в России курс для диджитал-профессии будет стоить 20 тысяч рублей, а если это долгосрочная программа — то уже 60–100 тысяч. В условной Москве это подъемные деньги, но для городов поменьше такую сумму может быть сложно вложить в обучение.

Для нас вывод очевиден: если ученикам сложно за раз высвободить из бюджета полную стоимость курса, значит, надо предложить оплачивать частями. Казалось, бы, чего проще.

В сегменте онлайн-образования оплата частями — обычное условие. Это бустер для продаж, без такого подспорья мало кто из школ смог бы зарабатывать. Проблема в другом.

Услугу оплаты частями предоставляют банки. Если упростить процесс, он работает так:

• ученик выбирает курс;
• оформляет заявку на оплату частями. В зависимости от школы могут предложить рассрочку или кредит;
• банк одобряет заявку;
• ученик подписывает договор на рассрочку или кредит.

Сложность появляется на этапе подписания договора. В большинстве случаев для этого нужна встреча. Тут есть варианты: одни банки просят приехать в отделение, другие готовы отправить своего представителя.

Нет таких банков, кто готов отправить сотрудника так далеко от крупного города.

Если заявку подает ученик из Москвы, у банков нет проблемы встретиться с ним. У многих есть представители в крупных городах. Другое дело — если ученик живет в условном Нерюнгри. По нашему опыту, нет таких банков, кто готов отправить сотрудника так далеко от крупного города.

У нас как у бизнеса есть задача — наращивать количество учеников. Мы уже знаем, что в удаленных регионах есть потенциальные клиенты. Но мы не можем им продать курс, просто потому что технически нельзя оформить рассрочку. Тупик.

У нас было два варианта: смириться или найти способ работать с удаленными регионами.

Решение — найти банк с смс-подписанием договора на рассрочку

В 2021 году мы решили найти способ предлагать рассрочку ученикам из удаленных регионов. На этот момент мы уже знали Тинькофф и знали, что он умеет работать в дистанционном формате. Поэтому, когда компания предложила нам новый способ подписывать договоры, мы сразу согласились попробовать.

В работе с потенциальными учениками мы застревали на том, что с ними не получалось подписать договор на рассрочку. Наш прошлый банк отказывался отправлять представителей в удаленные регионы, а предлагать ученику доехать до ближайшего крупного города для рассрочки как минимум странно.

Тинькофф полностью снял этап со встречей. Теперь все, что нужно, — подписать заявку кодом из смс. Никаких поездок или встреч.

Рассрочка как инструмент привлечения не продает сам по себе, ему тоже нужно учиться

Отказались от кнопки «В рассрочку» на сайте. Рассрочка — известный инструмент для онлайн-продаж, но в разных сегментах ее используют по-своему. Например, если покупаешь телефон, обычно просто нажимаешь «Купить в рассрочку», и готово.

Для Академии оформление рассрочки с сайта считаем недопустимым. Рассрочка — финансовый инструмент, и не все знают, как он работает. Поэтому перед тем, как ученик ее подписывает, мы хотим убедиться, что он точно понимает процесс и свои обязательства.

Мы предлагаем рассрочку только при личном общении. Если ученик хочет купить курс, он оставляет заявку, и с ним связывается менеджер. А как именно оплачивать, уже обсуждается голосом.

Если ученику подходит формат рассрочки, менеджер во время звонка формирует ссылку на оплату и отправляет ее клиенту. На оформление уходит пять минут: часть информации заполняет сам менеджер, а часть — ученик. Обычно заявка уходит в банк во время разговора.

Менеджеры сначала сдают экзамены по рассрочке и только потом предлагают ее ученикам. В Академии есть система роста и развития сотрудников. Один из этапов — начальный онбординг. У нас это целый процесс, когда новички изучают принципы работы компании, сами проходят курсы, которые будут продавать, и много чего еще.

Один из блоков обучения — «Презентация форматов оплаты». Обучение строится примерно так:

• сотрудник изучает форматы оплат, в том числе рассрочку. Сначала просто описание, а потом смотрит видеоинструкции — например, как подается заявка;
• добавляется в чат поддержки и изучает вопросы и ответы, связанные с рассрочкой;
• заходит в реальный личный кабинет для работы с рассрочками, сам формирует заявку и изучает механику подачи со стороны ученика;
• изучает путь ученика для подписания договора. Для этого есть учебное видео, где мы показываем: приходит вот такое смс, появляется такая-то форма и так далее;
• изучает сценарии переговоров о рассрочке. Здесь все: и теория, и отработка конкретных вопросов;
• закрепляет знания деловой игрой, которая проходит под контролем наставника.

Подробное изучение рассрочки гарантирует, что наш сотрудник корректно проконсультирует ученика и не допустит навязывания или сокрытия значимых условий. Для бизнеса это подстраховка от возвратов, мол, я ничего такого не хотел и не знал. И чисто по-человечески для нас важно, что мы заботимся о финансовом благополучии учеников, а не втюхиваем, лишь бы продать.

Мы всегда на связи с Тинькофф, поэтому быстро решаем вопросы. Для поддержки со стороны компании есть выделенная команда, которая помогает и всегда в курсе ситуации. Поэтому нам не приходится заново повторять одно и то же или рассказывать об особенностях Академии.

Обычно запрос решается в тот же день, а чаще и за пару минут. Для скорости мы собрали закрытый чат в мессенджере и по всем срочным вопросам общаемся там. Для нас это удобно.

Результаты: рассрочка Тинькофф повлияла на рост оборота и позволила выйти в удаленные регионы

Мы предлагаем обучение для новичков в профессии и уже состоявшихся специалистов, которые хотят подтянуть свои знания.

Наша команда не продает мечту о быстром старте из серии «пройди курс — и прямо завтра начнешь получать по двести тысяч рублей в месяц». Мы скорее за осознанное обучение, когда решение принимают не на эмоциях, а после обдумываний. Такие ученики представляют себя в профессии и готовы к трудностям.

Даже при осознанном желании учиться не все готовы высвободить из бюджета стоимость курса целиком. Поэтому мы активно предлагаем рассрочку как один из способов оплаты.

Я считаю, что рассрочка — катализатор продаж. И Академия не исключение. Доля учеников, которые заинтересовались обучением, но не готовы были оплачивать программу за один платеж, — 60%. Если бы мы не предоставили рассрочку, могли бы потерять доход от этих учеников.

Рассрочка позволяет увеличивать стоимость курсов без потери в спросе. Для нас это тоже важно, потому что растет средний чек, команда получает достойную оплату, а программы по-прежнему доступны ученикам. За год средний чек в направлении B2С вырос в 1,2 раза. На рост повлияла в том числе рассрочка.

Смс-подписание решило проблемы с регионами. Услугу рассрочки можно найти почти в любом банке, но с учетом наших целей мало кто подходит. Мы хотим постепенно выходить в удаленные регионы и привлекать больше учеников из провинции. А здесь все упирается в то, как подписывать договор на рассрочку.

Тинькофф предложил отличный вариант — подписывать договор без встречи с представителем банка и поездок в отделение. Ученик получает код из смс и вбивает его в форму заявки — готово. Процесс занимает пару минут, и он доступен всем, у кого есть интернет.

Если ученик видит ценность в нашем курсе, ему уже ничего не мешает получить образование. Нашу оценку подкрепляют цифры. Доля учеников из удаленных регионов выросла с 0 до 4%. До подключения рассрочки их почти не было.

Только за декабрь 2021 года нашими учениками стали жители Павловского Посада, Шахт, Буйнакска, Майкопа, Новоуральска, Надыма, Назарьева, Вязников, Кировска.