«Мы хотим привлечь учеников из удаленных регионов»: кейс Академии Eduson

По оценкам экспертов, только 5% взрослого населения учатся онлайн, поэтому ниша дистанционного образования огромна.

В основном потенциальные ученики — это жители удаленных регионов. Роман Бондарев, директор по продажам Академии Eduson, рассказывает, как им удалось привлечь учеников из регионов.

Академия Eduson — образовательный сервис. У нас два направления: мы учим сотрудников крупных компаний и частных учеников.

Наш бизнес стартовал с корпоративного направления, и оно востребованно. За 9 лет оборот B2B вырос с нуля до 82 млн рублей в год.

Ученики в корпсегменте — сотрудники крупных компаний, например Ozon, Ростелекома, Башнефти. Мы подумали: раз нам доверяют такие работодатели, значит, мы знаем, как донести знания взрослой аудитории. Поэтому в 2019 году решили выйти на рынок B2C — к частным клиентам.

На 2022 год мы предлагаем более 20 программ в B2C. В основном они связаны с аналитикой, менеджментом, HR и маркетингом.

Все программы построены на практике. Ученики не просто слушают говорящую голову, а выполняют задания.

Обучение на реальном интерфейсе — только один из способов дать попрактиковаться. Например, ученики тренируют навыки при участии в кейсах. Допустим, проходит тема по переговорам, задача — научиться определять контекст беседы. После теоретического блока ученики отвечают на вопросы из кейса. На экране появляется описание ситуации, и нужно выбрать вариант ответа.

Благодаря интерактивному обучению наши программы привлекает внимание учеников, что дает нам возможности расти. Рост касается и среднего чека, и оборота компании в целом.

Чтобы стать лучшими, наша команда усиливает маркетинг, структуру продаж, планируем запустить новые курсы. Еще одно направление, на которое делаем ставку, — рост за счет учеников из регионов.

Конкуренция на рынке неравномерная. В Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах она еще чувствуется, а вот регионах она низкая. Но есть проблема. Росту мешают сразу несколько факторов. Во-первых, еще есть стереотипы, что онлайн не для всех и не для каждой темы. С этим сложно работать, но можно.

Второй фактор, который мешает привлекать частных учеников, — доступность по цене. В среднем в России курс для диджитал-профессии будет стоить 20 тысяч рублей, а если это долгосрочная программа — то уже 60–100 тысяч. В условной Москве это подъемные деньги, но для городов поменьше такую сумму может быть сложно вложить в обучение.

Для нас вывод очевиден: если ученикам сложно за раз высвободить из бюджета полную стоимость курса, значит, надо предложить оплачивать частями. Казалось, бы, чего проще.

В сегменте онлайн-образования оплата частями — обычное условие. Это бустер для продаж, без такого подспорья мало кто из школ смог бы зарабатывать. Проблема в другом.

Услугу оплаты частями предоставляют банки. Если упростить процесс, он работает так:

• ученик выбирает курс;
• оформляет заявку на оплату частями. В зависимости от школы могут предложить рассрочку или кредит;
• банк одобряет заявку;
• ученик подписывает договор на рассрочку или кредит.

Сложность появляется на этапе подписания договора. В большинстве случаев для этого нужна встреча. Тут есть варианты: одни банки просят приехать в отделение, другие готовы отправить своего представителя.

Если заявку подает ученик из Москвы, у банков нет проблемы встретиться с ним. У многих есть представители в крупных городах. Другое дело — если ученик живет в условном Нерюнгри. По нашему опыту, нет таких банков, кто готов отправить сотрудника так далеко от крупного города.

У нас как у бизнеса есть задача — наращивать количество учеников. Мы уже знаем, что в удаленных регионах есть потенциальные клиенты. Но мы не можем им продать курс, просто потому что технически нельзя оформить рассрочку. Тупик.

У нас было два варианта: смириться или найти способ работать с удаленными регионами.

В 2021 году мы решили найти способ предлагать рассрочку ученикам из удаленных регионов. На этот момент мы уже знали Тинькофф и знали, что он умеет работать в дистанционном формате. Поэтому, когда компания предложила нам новый способ подписывать договоры, мы сразу согласились попробовать.

В работе с потенциальными учениками мы застревали на том, что с ними не получалось подписать договор на рассрочку. Наш прошлый банк отказывался отправлять представителей в удаленные регионы, а предлагать ученику доехать до ближайшего крупного города для рассрочки как минимум странно.

Тинькофф полностью снял этап со встречей. Теперь все, что нужно, — подписать заявку кодом из смс. Никаких поездок или встреч.

Отказались от кнопки «В рассрочку» на сайте. Рассрочка — известный инструмент для онлайн-продаж, но в разных сегментах ее используют по-своему. Например, если покупаешь телефон, обычно просто нажимаешь «Купить в рассрочку», и готово.

Для Академии оформление рассрочки с сайта считаем недопустимым. Рассрочка — финансовый инструмент, и не все знают, как он работает. Поэтому перед тем, как ученик ее подписывает, мы хотим убедиться, что он точно понимает процесс и свои обязательства.

Мы предлагаем рассрочку только при личном общении. Если ученик хочет купить курс, он оставляет заявку, и с ним связывается менеджер. А как именно оплачивать, уже обсуждается голосом.

Если ученику подходит формат рассрочки, менеджер во время звонка формирует ссылку на оплату и отправляет ее клиенту. На оформление уходит пять минут: часть информации заполняет сам менеджер, а часть — ученик. Обычно заявка уходит в банк во время разговора.

Менеджеры сначала сдают экзамены по рассрочке и только потом предлагают ее ученикам. В Академии есть система роста и развития сотрудников. Один из этапов — начальный онбординг. У нас это целый процесс, когда новички изучают принципы работы компании, сами проходят курсы, которые будут продавать, и много чего еще.

Один из блоков обучения — «Презентация форматов оплаты». Обучение строится примерно так:

• сотрудник изучает форматы оплат, в том числе рассрочку. Сначала просто описание, а потом смотрит видеоинструкции — например, как подается заявка;
• добавляется в чат поддержки и изучает вопросы и ответы, связанные с рассрочкой;
• заходит в реальный личный кабинет для работы с рассрочками, сам формирует заявку и изучает механику подачи со стороны ученика;
• изучает путь ученика для подписания договора. Для этого есть учебное видео, где мы показываем: приходит вот такое смс, появляется такая-то форма и так далее;
• изучает сценарии переговоров о рассрочке. Здесь все: и теория, и отработка конкретных вопросов;
• закрепляет знания деловой игрой, которая проходит под контролем наставника.

Подробное изучение рассрочки гарантирует, что наш сотрудник корректно проконсультирует ученика и не допустит навязывания или сокрытия значимых условий. Для бизнеса это подстраховка от возвратов, мол, я ничего такого не хотел и не знал. И чисто по-человечески для нас важно, что мы заботимся о финансовом благополучии учеников, а не втюхиваем, лишь бы продать.

Мы всегда на связи с Тинькофф, поэтому быстро решаем вопросы. Для поддержки со стороны компании есть выделенная команда, которая помогает и всегда в курсе ситуации. Поэтому нам не приходится заново повторять одно и то же или рассказывать об особенностях Академии.

Обычно запрос решается в тот же день, а чаще и за пару минут. Для скорости мы собрали закрытый чат в мессенджере и по всем срочным вопросам общаемся там. Для нас это удобно.

Мы предлагаем обучение для новичков в профессии и уже состоявшихся специалистов, которые хотят подтянуть свои знания.

Наша команда не продает мечту о быстром старте из серии «пройди курс — и прямо завтра начнешь получать по двести тысяч рублей в месяц». Мы скорее за осознанное обучение, когда решение принимают не на эмоциях, а после обдумываний. Такие ученики представляют себя в профессии и готовы к трудностям.

Даже при осознанном желании учиться не все готовы высвободить из бюджета стоимость курса целиком. Поэтому мы активно предлагаем рассрочку как один из способов оплаты.

Я считаю, что рассрочка — катализатор продаж. И Академия не исключение. Доля учеников, которые заинтересовались обучением, но не готовы были оплачивать программу за один платеж, — 60%. Если бы мы не предоставили рассрочку, могли бы потерять доход от этих учеников.

Рассрочка позволяет увеличивать стоимость курсов без потери в спросе. Для нас это тоже важно, потому что растет средний чек, команда получает достойную оплату, а программы по-прежнему доступны ученикам. За год средний чек в направлении B2С вырос в 1,2 раза. На рост повлияла в том числе рассрочка.

Смс-подписание решило проблемы с регионами. Услугу рассрочки можно найти почти в любом банке, но с учетом наших целей мало кто подходит. Мы хотим постепенно выходить в удаленные регионы и привлекать больше учеников из провинции. А здесь все упирается в то, как подписывать договор на рассрочку.

Тинькофф предложил отличный вариант — подписывать договор без встречи с представителем банка и поездок в отделение. Ученик получает код из смс и вбивает его в форму заявки — готово. Процесс занимает пару минут, и он доступен всем, у кого есть интернет.

Если ученик видит ценность в нашем курсе, ему уже ничего не мешает получить образование. Нашу оценку подкрепляют цифры. Доля учеников из удаленных регионов выросла с 0 до 4%. До подключения рассрочки их почти не было.

Только за декабрь 2021 года нашими учениками стали жители Павловского Посада, Шахт, Буйнакска, Майкопа, Новоуральска, Надыма, Назарьева, Вязников, Кировска.