Роман Тарасенко: «Маркетинг помогает людям заново влюбляться в свой бизнес»

Роман Тарасенко — маркетолог, консультант, спикер и писатель. Первое образование Романа никак не связано с маркетингом — в начале 2000-х годов он учился на химика-технолога, тогда же начал делать сайты на заказ. Со временем к перечню его услуг добавилась реклама, но знаний в этой области не хватало, и Тарасенко поступил в Академию народного хозяйства на программу MBA для экономистов по специализации «Внешнеэкономическая деятельность и инвестиционный менеджмент». Именно тогда он влюбился в маркетинг и с тех пор занимается только им.

Сейчас Роман — владелец агентства Romarketing и соучредитель компании «Клиентомания». Оказывал услуги для 1С-Битрикс, Philips, Азбуки вкуса, KFC, Яндекс Шеф, DocDeti, HeadHunter. Также работал с рядом известных персон: например, с Игорем Манном, Ксенией Собчак, Ириной Хакамадой и Андреем Малаховым.

Тарасенко — автор четырех бестселлеров: «Метод большого Я», «Ценные решения», «Метод большого пряника» и «Делай новое!». Его часто приглашают спикером на конференции, бизнес-форумы, он проводит семинары и дает мастер-классы, где рассказывает о том, как находить смыслы в маркетинге, лучше понимать клиентов и их потребности.

Мы поговорили с Романом о том, почему при построении маркетинговых стратегий нельзя поручиться за результат, как изменения в обществе влияют на методы продвижения товаров и услуг и почему не стоит делать бренд, который понравится всем.

Роман, расскажите о ком-то из первых клиентов, кто вам особенно запомнился.
Одной из первых была Юлия, совладелец придомового салона красоты JP, — она хотела избавиться от него, потому что дела шли плохо. Я сказал, что убыточный бизнес нельзя продавать, сначала надо сделать его хоть немного прибыльным.

У вас была какая-то четкая стратегия, вы понимали, что и как будете делать?
Мы экспериментировали. Это был 2007 год, тогда можно было делать все: от диджитальной рекламы до раздачи листовок. Мы как раз пытались раздавать листовки — раскладывали их на лобовые стекла автомобилей, но выбрали неудачный момент: пошел дождь, и они прилипли. Водители нас возненавидели, но зато запомнили, где мы находимся.

Чтобы понять, что делать, мы проанализировали, кто клиенты салона, чего они хотят, оцифровались, потому что в маркетинге нельзя работать вслепую — именно цифры показывают, туда мы идем или не туда. В итоге за полтора года мы увеличили оборот салона в 10 раз, и Юлия передумала его продавать.

Что было дальше?
Я уверовал в силу маркетинга. Когда делаешь сайты или обучаешься маркетингу — это одно дело. А когда видишь, что маркетинг приносит живые деньги, помогает людям заново влюбляться в свой бизнес, получать от него удовольствие, — это совершенно другое.

Среди ваших клиентов есть не только бренды, но и люди. Правда, информации о них очень мало. С кем вы работали, что для них делали?
Здесь сложная история, потому что персоны просят никому не говорить, что я с ними работаю. Объясняют это тем, что ко мне будут приходить их конкуренты, а они этого не хотят. Мы даже подписываем соглашение, что не будем сотрудничать с людьми из определенной сферы, например из медицины, на протяжении определенного периода. Поэтому все знают всего о нескольких моих клиентах: например, о Ксении Собчак и Андрее Малахове.

С какими заблуждениями о маркетинге вы сталкиваетесь?
Многие думают, что маркетинг — это исключительно реклама. Реклама — это результат маркетинговой деятельности, вишенка на торте. Но большинство воспринимает ее как самое главное и ценное, предлагает заниматься только ей. Поэтому у нас много плохой рекламы — не проработана вся маркетинговая цепочка.

За счет чего происходит изменение поведения людей?
Маркетинг изменяет поведение людей за счет создания и усиления ценности — продукта, услуги, меня как персоны, которая оказывает услуги. При этом приоритетная задача — определить, что является ценностью. Решить ее помогает психология. Поэтому маркетинг — это не просто реклама, слоган и картинка, которую к нему прилепили. Маркетинг — это объемная и интересная дисциплина.

С чем к вам чаще всего приходят компании?
Часто приходят и говорят, что нужно сразу придумать бренд, его позиционирование и все то, что компания будет представлять собой на рынке.

Именно «направляли», а не создали бренд?
Я постоянно говорю, что мы те, кто помогает задать правильное направление. Бренды создают папы и мамы — владельцы бизнеса. Нельзя за другого человека сделать бренд, ни корпоративный, ни личный.

С какими задачами к вам приходят персоны?
Часто они хотят создать личный бренд и не понимают как. Еще приходят люди с уже действующим брендом — за трансформацией, потому что у бренда есть жизненный цикл, где всегда есть этап зрелости, после которого наступает спад.

Я люблю наблюдать за теми, кто умудряется трансформироваться до спада. Тут я выделяю Филиппа Киркорова — кстати, с ним мы никогда не работали. Он постоянно выдает неожиданные музыкальные коллаборации, меняет образы — это помогает ему оставаться актуальным, потому что публичность не любит предсказуемость. Если говорить о наших клиентах, меня искренне восхищает умение Ксении Собчак понимать, в какой момент нужно стать другой.

Часто в вашей практике встречаются персоны с желанием создать образ, который будет нравиться всем?
Публичные люди очень часто хотят быть хорошими, но так не работает. Мы не говорим клиентам: «Вы такой классный, а давайте расскажем о вашей классности». Создание ванильных брендов, когда ты пытаешься угодить всем, — один из самых неэффективных подходов. Бренд, неважно корпоративный или личный, он всегда кому-то очень нравится, кому-то — нет, кого-то раздражает, зато он четко разделяет аудиторию на своих и чужих.

Можно подстроиться под ценности своей аудитории, дать им то, что им нравится, и так развить личный бренд?
Нужно выделить те ценности, которые будут полезны для решения определенных задач. Когда приходит клиент, мы отталкиваемся от него, а не от аудитории и того, что ей может быть интересно. Поменять человека, заставить его притворяться — это утопия, потому что люди даже через камеры распознают фейки. Если говорить про корпоративный бренд, то мы смотрим на то, какие эмоции хотим вызывать у людей. Дальше идем в поведенческие составляющие: изучаем, чем живут эти люди, которым мы будем продавать продукт, что для них важно, и думаем, как это использовать.

Вы говорите понятные вещи, легко ли их реализовать?
Может казаться, что все просто как раз, два, три, но это не так. К примеру, многие публичные люди думают, что «со мной все в порядке, меня все знают, все хорошо», но они упускают что-то важное. Когда я пришел на одну из первых встреч с Ириной Хакамадой, то сказал ей: «Ирина, все мои друзья убеждены, что вы уже умерли, а на Википедии просто не обновили статью. Вас недостаточно в публичном пространстве. Есть старые интервью на Ютубе, и нет практически ничего в медиа».

Маркетинг — это только продвижение?
Вы подсветили важную тему, потому что маркетинг — это всегда дорога с двумя полосами движения. С одной стороны, мы что-то транслируем клиентам, с другой — они что-то транслируют нам: про нас, наш продукт или услугу, говорят, что хотели бы добавить, убрать. Мы все время анализируем то, что происходит на рынке, пытаемся понять, почему люди что-то перестали покупать, а что-то покупают больше, почему им это нравится, а это — нет. Поэтому я говорю, что самый главный навык маркетолога — это умение наблюдать.

У вас были какие-то курьезные случаи, когда маркетинговый ход не дал результата, несмотря на то, что идея была основана на результатах анализа поведения покупателей?
Как-то мы прочитали исследование о том, что едва уловимый аромат базилика помогает увеличивать продажи в магазинах одежды. Я предложил клиентке это использовать. Она звонит и говорит, что проходимость упала, конверсия в покупку очень плохая. Приезжаю, поднимаюсь в магазин, слышу такой сильный запах базилика — как в жаркий день на сочинском рынке — и говорю: «Наташа, а во фразе „едва уловимый аромат базилика“, ты „едва уловимый“ решила проигнорировать?» Оказалось, они каждые час-два в блендере измельчали свежий пучок базилика — это давало аромат, который ну никак не ассоциировался с одеждой.

Хочу подчеркнуть, что маркетинг — он про отсутствие страха экспериментов, это не точная наука. На поведение человека влияет очень много факторов, поэтому результат эксперимента наверняка предсказать невозможно, но абсолютно нормально сначала выдвигать гипотезу, тестировать ее и откатываться, если нет результата.

Какие ошибки в понимании своей аудитории совершают компании?
Чаще всего это разговоры из разряда «я бы так не купил» или «я вот это буду покупать», когда клиента примеряют на себя и решают, что ему понравится или нет: реклама, товар или способ его приобретения. Собственникам бизнеса кажется, что клиент всегда в хорошем настроении, у него есть деньги и в целом он только сидит и мечтает что-то у них купить. Я утрирую, но такое когнитивное искажение встречается.

Как вы боретесь с таким искажением?
По-разному. Например, просим проводить совещание «в присутствии» клиента. Мы ставим пустой стул, на котором якобы сидит клиент, потом все время обращаемся к этому стулу и спрашиваем заказчика: «Слушай, а вот ему как это, как ты думаешь?» Тогда любая встреча или мозговой штурм проходят по-другому — переключается внимание, и люди выходят из позиции субъективности. Я в свое время подглядел этот метод у Amazon.

Какой маркетинговый инструмент можно использовать, чтобы лучше понять клиента?
Один из самых простых — это карта эмпатии. Она позволяет понять, что в головах у наших клиентов, чем они живут, кого они слушают, смотрят. А дальше бренду нужно ответить на вопрос: «Мы со своим текущим образом, позиционированием и подходом — мы для них, для клиентов, или нет?»

И часто оказывается, что не для них?
У многих бизнес-Франкенштейн. То есть ты когда-то пришил какие-то элементы, лоскуты: сам перерисовал логотип, перепридумал продукт, добавил что-то еще. Тогда нужно понять, что не так, и привести в соответствие с тем, чего хочет клиент, что ему нравится. Часто оказывается, что компания в его глазах выглядит несовременной с точки зрения всего позиционирования или, например, сайта — в таком случае это нужно исправить.

Вы говорите клиентам, что маркетинговая стратегия может не сработать?
Конечно. Вообще, клиент не должен перекладывать ответственность на нас. Многие говорят: «Вы агентство, давайте делайте». Я отвечаю, что если бы хотел этим заниматься, то открыл бы твой бизнес. Нужно понимать, что мы не можем взять на себя ответственность за клиента, за его менеджеров, за его продавцов и так далее, а результат зависит и от них тоже. Мы направляем, помогаем, создаем какие-то важные элементы.

Когда-то были претензии к вашей работе?
Конечно были. Один раз мы честно сказали клиенту: «Извини, мы действительно не поняли друг друга на берегу, оплошали, не смогли считать весь политический контекст». Сразу же вернули деньги. Всего таких случаев, когда мы вписались в то, что не умеем и не понимаем, было три или четыре.

Возможно ли спрогнозировать результат от инвестиций в маркетинг?
Есть хорошее выражение: «Я половину денег трачу не туда, но какую половину, не знаю». То, что относится к диджитальным инструментам, рекламным кампаниям, спрогнозировать можно. Все, что относится к позиционированию бренда, — нет. В маркетинге много отложенных действий, и не всегда можно спрогнозировать их доходность. Но, справедливости ради, маркетинг — это часть бизнеса, а в бизнесе тоже очень многое нельзя предугадать.

Этим примером я хочу показать, что нет плохой и хорошей рекламы. Мы можем судить только о том, что дало или не дало результат. Но хочу обратить внимание, что маркетинг — он про обратную связь от рынка. Если что-то не дало результат, значит, это не то направление, тебе просто нужно в другую сторону. Мне очень хочется, чтобы все воспринимали отсутствие результата не как ошибку, а как обратную связь, которая дает понимание, куда двигаться дальше.

Какие каналы коммуникации с клиентом используют чаще?
Удивительно, но вообще ничего не поменялось. Как исторически было почти 200 каналов коммуникаций, так все и осталось. Нет лучших и худших. Когда ты в голове держишь концепцию бренда, позиционирование, ценности, которые он транслирует, вопрос о том, через какой канал коммуникации донести сообщение, становится простым.

Кому-то мы советуем соцсети, кому-то — наружный формат. Кого-то склоняем к тому, что нужно быть диджитальными, а кого-то, наоборот, отговариваем от этого. У нас как-то была забавная ситуация с клиентом — клиникой традиционной китайской медицины. Они хотели идти во что-то современное, а я настаивал, что нужна газета «Аргументы и факты». Они отказывались, мы объясняли почему, в итоге убедили их, и стратегия дала хорошие результаты.

Как в последние годы изменилась реклама?
Она стала спокойнее, разумнее, менее хайпующей. Во-первых, действует закон о рекламе, то есть не все идеи можно воплощать. Во-вторых, ее стали делать осмысленно: в приоритете показатели, связанные с продажами, их жестко отслеживают. Нужно понимать, что с точки зрения трендов реклама, как и маркетинг, всегда идет вслед за обществом. Взять хотя бы голую вечеринку — можно было проанализировать, есть ли сейчас голые модели в рекламе или нет, и предположить, какую это вызовет реакцию общества.

Что изменилось в работе маркетологов с развитием искусственного интеллекта?
Облегчилась рутина базовых действий, стало проще писать посты, рерайтить новости. Хочу отметить, что нейросети не заменяют людей, они делают так, чтобы для решения определенных задач их нужно было меньше. Сейчас благодаря нейросетям один человек может делать то, что делали три, допустим, копирайтера. Но это все только рабочие инструменты — не стоит объявлять сотрудникам, что с завтрашнего дня будет работать только нейросеть, и разгонять отдел маркетинга.

Как вы используете искусственный интеллект?
Например, мы используем его для анализа роликов — выгружаем популярные и просим на базе них сгенерировать идеи. Это дает нам мыслительные импульсы: ИИ что-то выдает, а ты себе отмечаешь, что вот эту идею можно использовать.

Каким вы видите маркетинг будущего, что поменяется в вашей работе, с чем к вам будут приходить клиенты?
Мне хочется верить, что в маркетинге будет спрос на глубокое понимание человека: чем он живет, как он видит продукты, какие у него потребности, как он их удовлетворяет. Мы читаем прогнозы футурологов и всех, кто пытается заглянуть в будущее, но мыслить дальше горизонта своей жизни удается только Илону Маску и еще нескольким абсолютно гениальным людям. Мы в своей практике ориентируемся на какие-то краткосрочные перспективы, на пятилетки. Понимания, что в течение пяти лет что-то существенно изменится, нет. Я думаю, что все будет так же и все будет хорошо.

Фотограф: Валерия Шустер